五糧液難成茅台

商界

編者按：五糧液發展勢頭迅猛，但離茅台尚遠。

作者 | 許芸 責編 | 蛋總

出品 | 子彈財經

作為過去和現在的「酒王」，五糧液和茅台難免被拿來作比較，尤其在五糧液快速崛起的這幾年，這樣的對比有增無減，不少人將五糧液視作「下一個茅台」。而隨著市場上各類酒水品牌不斷湧現，作為消費主力軍的中青年群體有更多元化的選擇，五糧液與茅台的競爭，終將會是一場「持久戰」。

被貴州茅台搶去了「中國酒業大王」頭銜的五糧液，近年來重新崛起的勢頭頗引人矚目，同時不可避免地被拿來與現任「酒王」茅台比較一番。更有甚者，在茅台酒價和股價都高居不下的時候，五糧液被視為「替補」，受到消費者、投資者熱捧。

據「子彈財經」觀察，在系列改革措施實施後，五糧液的股價和業績均創下新高。但市場上關於「五糧液能否成為下一個茅台？」的討論從未停息，奮起直追的五糧液，能讓二者之間的距離進一步縮小嗎？五糧液又靠哪些整改措施實現「彎道超車」？「子彈財經」試圖尋找答案。

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重新崛起

「我在五糧液股價99元左右時買入，截至6月1日收益率已經超過了50%。」一位五糧液二級市場投資者對「子彈財經」表示。

6月1日，五糧液股價盤中正式突破160元大關，次日盤中股價達到163.65元，創下歷史新高，市值超過6100億元。

圖 / 東方財富網

五糧液股價大幅提升的原因，不僅在於以茅台為首的白酒股近年來受到投資者熱捧，更在於五糧液屢創新高的業績。

雖然突襲的疫情讓眾多線下活動停擺，進而使不少相關行業的發展受挫，但疫情並未阻擋五糧液業績增長的腳步。2020年第一季度，五糧液營收、利潤實現雙增長。其中，營收達到202.38億元，同比增長15.05%；凈利潤77.04億元，同比增長18.98%。

「從目前市場恢復的情況來看，我們有信心在二季度實現時間過半任務過半的『雙過半』，有信心全年完成兩位數增長的預期目標。」五糧液集團黨委書記、董事長李曙光近日自信地表示。

在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，李曙光上任以後，對五糧液渠道、策略、團隊及客戶等方面進行了大刀闊斧的改革，整體效果非常明顯。

回顧可見，2017年李曙光就任五糧液集團董事長算是五糧液再度崛起的轉折點。

自李曙光喊出「二次創業」，五糧液開啟了艱難的改革之路，大批清理子品牌，修復五糧液主品牌的價值，並升級普五、大力推進數字化改革、確立「控盤分利」的營銷模式……系列改革後，五糧液重新站到了高增長軌道上。

2017-2019年，五糧液的營收、利潤每年都能實現雙位數增長，營收更是屢創新高，從2016年的245.44億元增長到了2019年的501.18億元，3年時間即已翻倍；凈利潤也從2016年的67.85億元上升到了2019年的174.02億元。

新零售專家鮑躍忠對「子彈財經」表示，五糧液的崛起是外部、內部因素共同作用的結果。

「從外部來看，這幾年整個白酒行業普遍進行了產品的升級換檔，五糧液這樣的品牌有先天產品優勢，在整體市場的換代中占據了更多優勢，推動它更好地發展。更關鍵的原因來自企業內部，這幾年，五糧液進行了產品、渠道及營銷等體系梳理，形成了一套更接近當前市場環境的營銷體系，為它實現快速爆發奠定了非常重要的基礎。」鮑躍忠進一步分析道。

不過，五糧液顯然並不滿足於現有成績。近日，五糧液成立了新零售公司，意味著其在營銷方面的改革又上一個台階。此外，五糧液還提出，將在2020年推出價格3000元以上的新品，進一步往高端發力。

如今，在白酒界，五糧液是僅次於茅台的存在。但在更早之前，茅台只是五糧液的「小弟」。

2

戰略失誤

提價，是白酒企業常用手段，也是早年間五糧液以及後來的茅台得以問鼎「酒王」的關鍵原因。

上個世紀80年代，是白酒業發展的一道分水嶺。1988年，全國各地放開名煙名酒價格，實行市場調節，同時，國宴上使用烈性酒被禁止，並嚴禁公款宴請，中國白酒業遭遇寒冬。

在茅台等眾多酒企迫於生存壓力降價銷售的年代裡，拿到銀行600萬元貸款的五糧液反其道而行之，不斷漲價，將一眾酒企甩到了身後。

1998年，五糧液售價超過茅台，並成功上市，比貴州茅台早了3年，更在1999年被端上了國宴。

自1998年起，五糧液在五糧醇買斷經營模式基礎上，推出大批OEM產品，五糧春、五糧醇、金六福和瀏陽河等五糧液子品牌遍地開花。多品牌助力下，五糧液憑藉產銷量成為頭部白酒企業。

20世紀末到21世紀初很長一段時間裡，茅台都活在五糧液的陰影之下。

從公開可比數據可見，1998-2004年，五糧液凈利潤一直高於茅台。營收方面，2008年，茅台才首次實現對五糧液的超越，但很快，又被五糧液反超；直至2013年，五糧液營收、凈利潤出現負增長，營收也被茅台再度反超，自此，茅台才真正實現了在營收、利潤上全面領先五糧液。

茅台的「後來者居上」，同樣與產品提價高度相關。2006、2007兩年時間裡，飛天茅台市場零售價、出廠價相繼超越經典五糧液，茅台白酒行業第一高端品牌的地位確立，也才有了2008年對五糧液營收的首次反超。

回顧來看，茅台得以超越五糧液，自身的崛起是一方面原因，五糧液的戰略失誤一定程度上也拖慢了自己發展的腳步。

總結五糧液的發展，可以說「成也多品牌，敗也多品牌」。多品牌助力五糧液搶占市場份額，成為白酒「巨無霸」，但同時，也嚴重透支了五糧液的整體品牌形象，為此後被茅台趕超埋下了隱患。

吃過虧之後，五糧液大刀闊斧「糾偏」，清理大量子品牌。據五糧液副總經理朱忠玉稱，僅2019年，就清理了約100個系列酒品牌。同時，五糧液也再次拾起了「提價利器」，衝擊「酒王」。

2019年6月，五糧液推出第八代經典五糧液（第八代普五），終端建議供貨價定為959元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。但上市不到兩個月，第八代普五的價格即上調至1399元／瓶，與零售標價1499元的飛天茅台僅相差100元。

2020年，五糧液漲價的決心同樣堅定。

「2019年，公司已經發布了501五糧液，2020年公司將推出3000+價位五糧液產品。」朱忠玉此前表示，「除了在加快開發3000+價位產品之外，還將配套團購工作開發高端封藏定製酒、高端個性化產品等，為企業團購客戶提供增值服務，提升消費體驗，既推動團購工作的開展，同時通過更高價位、更高價值新產品的拓展，又積極彌補老品的銷售損失。」

事實上，提價進軍高端化也是近年來白酒業的一個普遍現象，除了五糧液，包括瀘州老窖的國窖1573、郎酒的青花郎等也紛紛上調了價格。

支撐五糧液等白酒企業提價、往高端化轉型的邏輯是什麼？

鮑躍忠對「子彈財經」表示，消費升級和人們更加關注健康消費兩個因素結合，形成了當前整個白酒行業的結構性轉型。

「五糧液的高端化是必然。五糧液作為白酒行業的頭部企業、濃香品類的老大，肩負著整個濃香品類的發展，也有話語權。所以，五糧液的高端化發展既符合行業發展規律，也符合它自身中長期發展戰略。」朱丹蓬對「子彈財經」分析道。

高端化轉型帶來的好處顯而易見。2019年，五糧液銷售量16.54萬噸，同比減少13.67%，是近五年來首次銷量下滑。但五糧液全年營收仍實現25.2%的同比增長，達到501.18億元。

這與五糧液產品結構的調整不無關係。五糧液方面表示，銷量下滑主要是系列酒品牌清理所致，同時通過系列酒產品的結構優化（清理低價位產品），推動中高價位產品銷量增加，實現價格上升。

那麼，在產品大幅提價之後，五糧液離茅台更近了嗎？

3

打「持久戰」

作為過去和現在的「酒王」，五糧液和茅台難免被拿來作比較。尤其在五糧液快速崛起的這幾年，這樣的對比有增無減，不少人將五糧液視作「下一個茅台」。

從消費層面來看，茅台價高難求，消費者不得不「退而求其次」，轉而購買價格相對友善但同樣具備國民度的五糧液及其他白酒品牌。不過，雖然五糧液第八代普五和飛天茅台的標價已經極其接近，但在消費端卻是截然不同的待遇。

觀察兩款產品在電商平台的售價不難發現，消費者對五糧液的高端酒認可度仍待加強——天貓超市6月2日售價顯示，五糧液第八代普五標價1358元但折後價為1058元；原價1499元的飛天茅台卻一瓶難求，市場價高出原價近一倍。

圖 / 天貓超市

在二級市場，A股「股王」茅台的高股價令人望而生畏，且不少投資者擔憂茅台股價或已見頂，轉而投資股價相對較低的五糧液。從歷史市值增長來看，截至6月3日，五糧液總市值已達到6142.26億元，確實實現了大幅提升，但同時，茅台股價也在上漲，總市值已達17577.98億元，五糧液市值不及茅台的三分之一。

在業績方面，茅台2019年營收888.54億元、凈利潤412.06億元，而五糧液的營收、凈利潤分別為501.18億元、174.02億元，同樣有著不小差距。

目前來看，五糧液與茅台之間顯然還相距甚遠。

不過，在朱丹蓬看來，五糧液是濃香型老大，茅台是醬香型老大，兩者並沒有太大的可比性。二者其實可以齊頭並進，去做一些有利於中國白酒行業整體結構提升的事情。

「現在五糧液的整體發展應該規避與茅台的直接衝突，找到一條新的避免與茅台直接正面競爭的路徑。」鮑躍忠建議道。

五糧液與茅台的競爭，終將會是一場「持久戰」。

茅台複雜的釀造工藝、獨特產地，決定了它的不可複製，而長期與「國酒」掛鈎同樣助力其講好了一個奢侈品故事。雖然茅台並未成功申請下國酒商標，但與國酒的多年捆綁，在大眾心中，早已將國酒與茅台划上等號。五糧液雖然也曾擺上國宴，但並未形成與國酒的深度綁定。

「越陳越香」神話更使茅台具備了增值、收藏潛力，成為投資品，即便不飲酒的人對茅台也趨之若鶩。2019年，與五糧液的提價截然相反，茅台打響了「控價戰」，開價格會、放量、拓展新渠道……飛天茅台先後進入Costco、物美、天貓及蘇寧易購等流通渠道，在「轉手就能賺錢」的利益面前，消費者徹夜排隊搶茅台常見諸報端，但原價飛天茅台仍然一瓶難求。

五糧液要講出與茅台類似的故事，除了天時地利人和，最缺的還是高端品牌沉澱的時間。也就意味著，在相當長一段時間內，只要作為「老大」的茅台酒價繼續堅挺，五糧液的高端化故事就能講下去，但同時，茅台也勢必會是五糧液高端化路上的「絆腳石」。

可以預見的是，在五糧液奮起直追的時候，茅台絕不會坐以待斃。一個佐證是，在2017年以來五糧液崛起的時間段里，茅台也沒有閒著，表現在數據上，比五糧液體量更大的茅台，在2017-2019年間每年的營收、凈利潤同樣保持了雙位數增長。

當定價1399元的產品尚且需打折銷售，屆時，誰又會為五糧液3000元以上的新品買單？

4

結 語

中國白酒史源遠流長，除了用來飲用，同時，也關乎「面子」。如今，茅台、五糧液等品牌產品售價不斷上漲，一定意義上，酒已經不是用來喝的，而是用來收藏獲利，或者證明自己的身份。

但當酒從消費品變成投資品，又有多少飛天茅台或者其它高端酒類是真正地擺到了消費者的餐桌上？更需要擔憂的是，這些社會庫存或許會成為影響高端白酒價格大漲大跌的「定時炸彈」。

而隨著市場上各類酒水品牌不斷湧現，作為消費主力軍的中青年群體無疑有了更多元化的選擇，這是否意味著白酒市場將會有一定程度的萎縮？屆時，白酒行業又該如何發展？

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編輯 | 鄭道平

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