小鵬汽車的當務之急：品牌內涵亟待梳理修複

錦緞研究院

特斯拉 Model 3 VS 小鵬 P7 · 圖片源自網絡

這裏面比較扭曲的一個邏輯在於，特斯拉和小鵬的發展路線極為相似，而兩者之間的交付數據卻天壤之別。以特斯拉的Model 3和與其對標的小鵬的P7為例，我們按技術對技術、配置對配置、品質對品質、價格對價格的拆解完之後，你會發現特斯拉未必占據絕對優勢，但是卻很難解釋銷量的巨大差異。

這個問題困擾了我很久，有人說是交付半徑差距過大，也有人說是自動駕駛技術有高低，也有人說是成長周期不可同日而語。

原因固然是綜合的，但在我看來，兩家公司存在的“軟性差異”——即品牌和營銷方面的差異，可能在所有原因中要占據C位。這個思路啟發了我，做了進一步的探索。

具體差在哪？我去發掘了一下四家車企的視頻號，隨手各截了三張圖。雖然不能說明全部問題，但也可以管中窺豹，說明一下幾家車企之間品牌和營銷理念的巨大差異，借此深挖一下小鵬到底遇到了什麼問題。

特斯拉。
透過視頻號，核心講了兩件事：科技，人文。在人文方面，似乎比中國的品牌更懂中國文化。

蔚來。
透過視頻號，核心講了兩件事：李斌NB，蔚來高大上。2019最慘的李斌，和2020最幸福的李斌，可謂是一個精彩的創業故事，也被蔚來拿來做足了文章。蔚來高大上就不用說了，蔚來本身打的就是高端形象。

理想。
透過視頻號，核心講了兩件事：產品細節到位，家的溫馨。李想被認為最懂車的產品經理，而理想汽車的典型用戶畫像就是二胎奶爸。

小鵬。
就黑人問號臉一下，到底想表達個啥？畫風時而清新脫俗，時而淩亂不堪；時而文藝溫馨，時而程序員式亂碼。拜托，兩撥人馬互相PK下來的成果嗎？

這還不算猛的，再來一個更猛的，之前一個微博網友刷到的小鵬的廣告：

這個廣告講的是什麼呢？講的是P7的隱私做的特別好，所以偷吃零食也不會被發現。嗯，你應該聽說過椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告吧。

我們暫且忍住自己強烈的審美和價值觀偏好，客觀的來分析一下小鵬的廣告為什麼會這樣打，從而找出背後的原因和問題。

在互聯網行業稍有經驗的人都知道，這種廣告形式一點都不奇怪，互聯網時代的信息流廣告，都是這樣打的，用吸睛的文案，加上吸睛的封面，來提高廣告的點擊率，從而提高廣告投放的CTR（廣告點擊通過率）。

所以，我們推斷小鵬的品牌營銷方式，是使用的非常典型的互聯網廣告投放的模式，通過精確的數據來管控投放ROI（投資回報率）。它背後的團隊顯然也對互聯網廣告營銷有著深深的路徑依賴。

但是，互聯網世界裏，你可以通過一個含糊不明的圖片文案，來引導一個用戶來點擊，從而獲取高轉化；而汽車的購買決策，卻是非常複雜的。用戶不是代碼裏的一串User ID，而是隔著屏幕背後的一個個真真切切、有血有肉的人。

當然，這是小鵬以前的營銷素材，小鵬現在似乎沒有這樣來做營銷了。

但是從視頻號的風格來看，我們依然能看到工程師思維，和人文思維的強烈沖撞。這是互聯網人下場造車，要遭遇的一些非常大的挑戰：不同背景的團隊如何融合？兩種不同的思維方式如何在對撞中保持平衡？

回到前文的話題，為什麼會有那麼多的人在知乎等各種社交平台上吐槽小鵬的名字“土”。我想問的是，當消費者說小鵬的品牌“土”時，到底是想表達什麼？而小鵬又在向消費者傳達著什麼？

我記得2020年11月份小鵬廣州車展的時候，小鵬在地鐵裏鋪天蓋地的打廣告，廣告語是“天生智能”、“極簡美學”。說實話，我沒看懂這兩句核心廣告語，到底想表達什麼？

我問了身邊的朋友，對於特斯拉、蔚來、理想幾個品牌，都能說出一些關鍵詞出來，比如科技、高端、家庭、細節，對於小鵬，多數反應都是“無感”。

那麼請問，小鵬的品牌內涵到底是什麼？再追問一句，假如重新梳理一下小鵬的品牌，小鵬與特斯拉的銷量鴻溝，是否可以得到一定程度的修複？這兩個問題，有待小鵬團隊思考清楚。

這是個自上而下的鏈式反應：產品戰略的趨同，戰略趨同導致產品的差異化不足，差異化不足導致品牌內涵沒梳理清楚（也會反噬其產品設計），產品內涵沒梳理清楚導致營銷定位不清晰，營銷定位不清晰導致營銷管理混亂，營銷管理混亂導致市場口碑分化，市場口碑分化導致銷量潛力無法得到釋放。

千言萬語匯成一句話：小鵬走出自己的差異化道路，梳理出自己的品牌定位，是迫在眉睫的事情。

作者其中，個人公眾號為“其中歌”