抖音電商直播，流量到底從何而來？又該如何運營？

人人都是產品經理

深圳聚力創想信息科技有限公司

編輯導語：如今短視頻平台非常火熱，除了短視頻以外，還有更多創作者選擇在短視頻平台進行直播，像抖音這一類用戶體量比較大的平台，怎麼獲取流量也是需要考慮的；本文作者分享了關於抖音直播流量的運營，我們一起來了解一下。

“我的直播間為什麼沒有流量，應該怎麼往直播間引流”？

為解決這個問題，我們首先要知道直播間的流量是怎麼構成的，其次才是如何往直播間裏面去做引流。

以前，我們通常將直播間流量分為五大組成部分，短視頻流量、同城流量、關注流量、廣場流量和廣告流量。

直到1月份，巨量官方上線了“電商羅盤”功能，該功能首次將直播間流量拆分為13大渠道，包括：短視頻推薦、直播推薦-推薦Feed流、直播推薦-推薦廣場、直播推薦-其他、直播推薦-同城feed流、個人主頁、關注tab、搜索、競價廣告、dou+加熱、品牌廣告-toplive、品牌廣告-其他。

其中，“直播推薦”的陣營最為龐大，包含：直播推薦—推薦Feed流；直播推薦—直播廣場；直播推薦—同城Feed流；直播推薦—其他。

從字面意思上來看，其實指的就是具體的流量來源渠道：推薦Feed流是默認推薦頁；直播廣場是在廣場頁；同城Feed流是同城頁；其他是其他頁面的推薦流量，比如話題頁等。

用戶進入直播廣場會有兩種方式，其一是直接點擊默認推薦頁左上角的直播按鈕，其二是在點擊默認推薦頁任意非廣告的FEED直播推薦內容，進入直播間後進行上滑操作，刷出更多直播間；
而在直播廣場中，也會有兩種展現形式，分別是單列推薦和雙列推薦，單列推薦就是直播內容本身，而雙列推薦展示的則是直播間封面。

登陸過電商羅盤的朋友可能會注意到，在不投放的前提下，“直播推薦—推薦Feed流”和“直播推薦—推薦廣場”通常是直播間流量最重要的組成部分；
尤其是電商直播間，絕大多數銷量穩定的電商垂類直播間中，推薦Feed流帶來的流量要遠高於直播廣場帶來的流量。

那麼，到底什麼是推薦Feed流，和我們常說的廣場流量又有什麼區別？

首先，要糾正一個錯誤的認知，推薦Feed流並不指廣告投放。很多人誤認為推薦Feed流就是廣告，是因為2020年上半年，巨量剛推出競價廣告—Feed直投直播間這個廣告產品時，廣告效果被電商圈的人進行無限放大所產生的結果；而實際上，除了可以通過投放的手段獲取這種流量外，這種以直播間同步畫面作為推薦頁中的信息流的形式，本身就是電商直播間的最主要的自然流量構成。

在抖音，系統會基於用戶興趣推薦內容。但是，不同的頻道下，內容的推薦邏輯和內容生態是不同的。

默認推薦頁相當於一個大雜燴，裏面聚合了短視頻和直播，聚合了娛樂性內容、商業性內容、新聞時事類內容等等。系統進行推薦的時候不僅會考慮用戶觀看短視頻的興趣，也會考慮用戶對商品的興趣、對直播的興趣。

而直播廣場僅是直播類內容的聚合地，電商直播外，直播廣場還包含了大量的秀場類直播、遊戲類直播。與此同時，系統在進行推薦的時候，也更多會參考直播間的熱度，而直播間的熱度通常由直播間內的人氣、互動、打賞、關注等指標組成。（大家可以自己打開抖音，在推薦頁中點擊左上角的直播按鈕，來看看絕大多數直播間是不是都是秀場、遊戲的直播間。）

試想，一個垂類電商直播間，通過做高互動引來的全是秀場直播的用戶，那麼這些人會成為購買你商品的用戶嗎？如果來的用戶沒用購買行為，直播間沒有產生銷量，那麼這個直播間還會是一個合格的電商直播間麼？系統還會繼續為你放量麼？

不要以為上述問題是危言聳聽，實際上，很多電商直播間都踩過這個坑，最典型的案例就是冷啟動直播間通過紅包、抖幣福袋、甚至是刷禮物進行引流。

這些手段的確是拉直播間流量的好方法，但拉來的通常都是泛直播用戶，很難產生真實的購買行為。或許當場直播的看播數據會很漂亮；但是你會發現，正是因為沒有產生購買轉化行為，直播間的流量會變得越來越差，乃至最終“死於”廣場流量。

那麼，對於電商直播間而言，如何能獲得更多的“推薦Feed流”的流量呢？

一、做好直播間內的轉化，提升直播間內每一個用戶的生命周期

可以說，直播間運營的本質就是基於考核指標對每一個用戶進行運營。如果我們將一個用戶從看到直播間到在直播間完成購買的整個動線展開，會得到以下幾個環節：

每個環節都有對應的考核指標：

當用戶從推薦頁進入直播間後，直到產生有效停留前，用戶對於直播間來說都是沒有價值的。而隨著用戶的停留時間越長，用戶的互動行為越多，單個用戶的價值才越高。而在這個過程中又會包含不同的考核指標。

互動指標：互動指標體現的是用戶對於直播內容的興趣度，進而影響直播間的熱度，以及系統基於直播間熱度的推薦。具體體現為：用戶停留時長、粉絲團、關注、評論、點贊等行為。

商品指標：商品指標體現的是用戶對於商品的興趣度，進而影響系統基於商品的人群推薦。商品指標體現為：商品曝光、商品點擊、訂單生成、訂單購買。

訂單指標：訂單指標體現的是直播間的變現效率，越成熟的直播間對於該指標的考核力度就越大。如：GMV、UV、GPM（千次展示成交額）、購買轉化率等。

粉絲指標：粉絲指標體現的是粉絲對直播間的興趣，粉絲指標也很重要，因為粉絲是最容易看到直播間的人群，一旦粉絲對直播間的興趣度降低，會影響直播間整體的流量。粉絲指標包括：活躍粉絲看播占比、粉絲UV、粉絲互動率等。

這些指標就是我們要想方設法在直播間內去運營的核心，只有運營好這些指標，直播間才能夠進行正向的成長。

比如：做過抖音直播電商的人，大多都有一個模糊的概念，直播間內最好要設置引流品，做些福利活動。

但是，為什麼要做活動？活動做成什麼樣才算達標？很多商家朋友並不是很明白。因此，就出現了為了活動而活動，主播沒有基於活動的完整話術，活動品選的不倫不類等問題，以致於完全沒有效果，商家覺得虧、主播也提不起精神。福利活動真正的價值是體現在流量的角度。通過秒殺、福利等活動能有效的提升自然推薦流量的獲取效率，而能否獲得自然流量最根本的在於能否有效提升系統所考核的指標。

一個福利活動至少要包含以下信息：規則、獎品、時間、數量。在直播間中，我們則要把每一項信息替換為相關指標。

規則：評論、點贊、關注、粉絲團

獎品：商品曝光、商品點擊

時間：平均用戶在線時長

數量：訂單生成率、商品點擊率

其中，規則是我們想要提升的互動指標，獎品講解則是要提高的商品指標，而講解規則、講解獎品以及抽獎的過程則是要提高的平均用戶在線時長。獎品有吸引力、話術有煽動性，這些指標就不難提升，而只有指標提升了，該活動才是有效的，否則沒有任何意義。

除了活動以外，其他環節也是如此，包括直播間內的每一件商品，以及商品相關的話術，引流品就要達成引流的目的，因此要強化引流相關的玩法及話術；利潤品必然會消耗流量，因此要在流量和利潤之間進行權衡。

二、做好短視頻，短視頻是為直播間引流、撬動更多直播間自然推薦流的最佳方法，沒有之一

而且，隨著千川的上線及普及，短視頻的重要性得到了進一步的提升。
圈內朋友可能會發現，近期，掛車類引流短視頻越來越多，就是基於這個原因。短視頻是直播電商玩家必須要攻克的一座大山。

小結：直播間內的精細化運營和短視頻就是一個電商類直播間撬動“直播推薦-推薦Feed流”的最佳手段。而“推薦Feed流”則是一個垂類電商直播間最主要的流量來源。

除了直播推薦流量和廣告流量外，直播間內的流量還會由三種渠道所構成。分別是：關注、搜索、同城。

關注不必多說，相當於粉絲流量，是所有電商直播間後期的核心競爭力，LTV（粉絲生命周期價值）將變得越來越重要。

搜索，是2021年的一大紅利，除了早期搜索關鍵詞競價價格的紅利外，搜索的紅利點在於對默認推薦頁內容的影響。當用戶在搜索tab產生搜索行為，回到默認推薦頁後，系統會基於用戶的搜索關鍵詞在默認推薦頁中推薦與之相關的視頻或直播內容。

最後則是同城，同城流量更適合本地類商家或擁有地域經銷商的品牌去經營，筆者曾與某服裝品牌進行過交流，在其區域性直播矩陣賬號早期的起號過程中，同城流量一度占比超過10%，且購買轉化率遠超其他流量來源。

作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）

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