Z世代的男孩們已經開始畫眼影了！男顏經濟崛起？哪些品牌在分蛋糕？

新浪財經

新浪財經官方賬號

來源：財經自媒體

來源：聰明投資者

近日，一則話題#男性醫美消費平均客單價是女性2.75倍
#沖上微博熱搜，男性在變美上花費的價錢比女性更高，引起了大家的熱議。

據央視財經報道，95後年輕人中近8成人表示容貌焦慮。其中對自己容貌非常不滿意，需要很多醫美項目提升顏值的重度焦慮者占4.5%。

數據顯示，近年來有更多的男性願意為臉砸錢。

2020年至2021年，男士專用品牌的同比增速達到了56%；2020年男性醫美消費平均客單價是女性的2.75倍。

這些數據不僅顯示了年輕男士們在“變美”這件事上有了更多的追求，同時這個市場的邊界還在不斷地擴大。

以前大家在男性對美的追求這件事的認知可能還停留在護膚上，但是現在的年輕人對於美妝、醫美也是敞開了懷抱。

韓國貿易協會成都代表處10日發布的一份報告顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度急劇增長，去年市場規模估計達到167億元。

按年齡段看，主要消費者群體是1995年以後出生的18到25歲男性，占整體男性化妝品消費的59.5%，其次是26到30歲，占比21.3%。

按購買產品來看，18到25歲主要購買的產品依次是潤唇膏、鼻貼和洗面奶，26到30歲則偏愛防曬霜和面膜，31到40歲更多購買眼部除皺面膜和皮膚精華等抗衰老產品。

由此可見，中國Z世代的男士們對化妝品的接受程度很高，同時也是消費的主力軍。

根據市場調查機構歐睿國際的數據顯示，目前中國的男性化妝品市場的整體增長速度為13.5%，是全球均速的兩倍多。

華創證券更是指出，這份報告再次傳遞出一個積極市場信號：男顏時代來了。

男顏到底有多火？

大眾對於男士美貌的追求是自古就有的，在《鄒忌諷齊王納諫》中就有一句，“吾與徐公孰美？”

這句話大家耳熟能詳，側面可以看出古代人對於容貌也是十分的在乎。

甚至還有人評出中國古代十大美男，包括潘安、衛玠、子都、宋文公、宋玉、蘭陵王、嵇康、韓子高、慕容沖、獨孤信。

而潘安更是有“河陽一縣花”之稱，是為數不多的用花來比喻其樣貌的美男子之一，也是中國古代十大美男子之首。

現在民眾對於男性容貌的追求也是非常狂熱的，近期兩大男子選秀綜藝爆火就是很好的印證，

一個是由騰訊視頻出品的國際青年文化交流男團成長綜藝《創造營2021》
，另一個是熱度不斷的愛奇藝自制綜藝《青春有你3》
。

（創造營2021節目劇照）

《青春有你3》還因為粉絲追星打投“倒牛奶”事件引發爭議，5月5日，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停節目錄制，5月9日，節目組的官方微博發文，稱決定終止節目錄制，取消決賽。

愛奇藝與蒙牛也分別於6日晚間、7日上午發布致歉聲明。愛奇藝表示將關閉《青春有你3》所有助力通道。蒙牛分別於6日晚間、7日上午發布致歉聲明，引起社會極大的關注。

除了綜藝以外，男性對美的需求也表現在各大媒體平台上，我們可以看到有關於男士護膚、化妝的內容在變多。

比如在B站的時尚區美妝板塊，僅2021年4月的播放量排行榜中，前12個視頻就有2個內容與男士有關，且單個視頻的播放量在100萬
以上。

在小紅書搜索男生化妝也會有3萬+的筆記，

分享的內容除了男生護膚、化妝之外，還會有發型的教程，有的甚至是一條龍服務，從發型到妝容介紹得很詳細，再順帶教個服裝穿搭，一個視頻讓你變“型男”。

男顏的市場有多大？

2023年中國男性化妝品將突破200億

天貓男士化妝品專用品牌數爆發增長

男性化妝品市場增長如此迅速，那麼整個市場到底有多大？未來會怎麼發展呢？

據2014年，美國《彭博商業周刊》報道“在亞太地區，婦女並非護膚品銷售的唯一客戶，2012年，亞洲男性護膚品市場占全球銷售額的60%，使亞洲成為世界上最大的男性護膚品消費市場。”

早在十年前，亞洲男性的化妝品的消費就在世界上占了大部頭，他們的化妝品消費水平可見一斑。

2008年至2013年，中國男性護膚品市場經曆了快速升溫 ，2013年4月至2014年3月，中國男性護膚品銷售額達48.4 億人民幣；

占據三大護膚品整體市場份額的11%，遠遠領先於中國台灣地區的7.0% 、中國香港的4.1%。

2015年，全球男士護膚產品的市場消費水平高達33億美元，
亞太地區市場以21億美元的消費水平占據全球消費市場的64%，

大中華區市場消費規模高達9.75億美元，這讓各大品牌加快了布局男士產品的節奏。

根據《天貓2019年顏值經濟報告》顯示，2018年，天貓平台上男士化妝品專用品牌數量同比增長達到了56%。

在屈臣氏與尼爾森聯合發布的一份覆蓋21城，針對18-25 歲消費者的調研報告中揭示：

83%的受訪男性認為護膚十分必要，男性人均日護膚時長為24分鐘，
己經非常接近女性人均28.3分鐘的護膚時間5分鐘，可見Z世代的男生擁有強烈的護膚意願。

從男性化妝品消費者城市分布來看，二線城市消費者最多，占比達45%，四線以下城市和三線城市分別占21%和17%，一線城市占16%。

尤其是四線以下城市消費者比重同比增長了39%，顯示出近來三四線城市購買力增加，線上消費趨於活躍。

另據，歐睿調查，2013年，中國男性化妝品市場規模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預計此後年均增長6~8%，到2023年，將突破200億元。

哪些品牌最受青睞？

男性彩妝也開始崛起

男性化妝品市場已達百億級別，那如此大的蛋糕但是是哪些人在分割？未來會不會出現後來居上者？

中國男士主要是護膚的市場需求，

男士對護膚品偏好為保濕、祛痘、去油汙等品類。韓國也正是看好了這個市場，准備推出相應的產品。

韓國貿易協會負責人稱：“從2018年起播出的選秀節目《偶像練習生》等令廣大中國男性對美容的關注度大幅提高，韓國化妝品在中國擁有廣闊市場，應依靠顧客的信任，推出針對中國男性油脂分泌過大、毛孔粗大、膚色暗沉、青春痘等主要問題肌膚類型的產品。”

有調查統計顯示，中國民眾熟知的大寶品牌旗下大寶SOD蜜、大寶洗面奶等護膚產品的消費群體匯總接近一半為男性消費者，

德國拜爾斯道夫公司旗下的皮膚護理品牌妮維雅的男士護膚品，已成為其母公司在中國市場占比最大的業務領域，就連巴黎歐萊雅、曼秀雷敦等知名品牌也將男士護膚品布局中國市場。

同時，2021年中國國內男性專用化妝品品牌數量去年同比大增225%，達到3927個。

最具代表性的有歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、高夫、傑威爾等，其中高夫和傑威爾為本土品牌，近來受到10-29歲年輕男性的青睞。

其中，高夫是上海家化旗下的子品牌，誕生於1992年，是中國化妝品市場上第一個男士護膚品牌。

在細分行業上，彩妝也開始崛起。

2021年第一季度，淘寶天貓的男士BB霜銷售額達到了1個億，
同比增長了86.7%。

無論是銷售額還是增長比，都十分亮眼，男士彩妝市場不可小覷。

相關數據顯示，2020年，00後男生彩妝消費增速已遠超00後女生，其中00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

最愛買眼妝產品的是廣東男生，
排名前三的城市分別是：深圳、揭陽和汕頭。南方城市占了8個。

在天貓美妝發布《天貓2019年顏值經濟報告》中顯示2018年天貓美妝消費者突破3億，其中90後為主力軍，而男性消費者占比高達32.3%。

男性化妝品銷量增速非常迅猛，尤其是彩妝，男性購買口紅類產品量上漲278%，眉筆量上漲214%，防曬產品量上漲145%，香水類產品量上漲55% 。

男士專用品牌的同比增長高達56%，增速最快的是男士專用乳液乳霜，其次是彩妝。

各類品牌也開始搶占市場，推出專門的男性化妝品牌。

2018年Chanel針對男性消費者推出了全新男士化妝品線Boy de Chanel，並於同年9月率先先登陸韓國市場，同年11月在Chanel官網上線。

今年8月，Boy de Chanel正式登陸中國市場，並請來了陳偉霆和王子異來出鏡廣告。

2019年，愛茉莉太平洋集團推出了一個專門針對Z世代的男士彩妝品牌BeREADY，並上市了5種顏色的男士粉底。

無獨有偶，歐萊雅旗下專做男士護膚的碧歐泉也推出了一款男士BB霜。

2019年8月阿裏平台銷售數據顯示，男士彩妝品類TOP5中，4個為國產品牌，包括左顏右色（24%）、尊藍（23.17%）、和風雨（12.91%）、阿姿美爾（4.84%）與赫恩（3.93%），年銷售額共計占比64.01%。

在中國，“軒諦”這一年輕的品牌擁有完整男士彩妝產品線。這個成立於2005年的男士化妝品牌不僅推出男士的專業護膚產品，也覆蓋了彩妝的產品線：BB霜、男士眼部遮瑕筆、定妝粉。

在男性彩妝市場，國產品牌在“男士彩妝”市場已經搶先分掉了一杯羹。

2020年以來，男士化妝品品牌“藍系”完成近1500萬元天使輪融資。此外男士個護品牌“理然”上線8個月，已連續獲得4輪融資，總金額近億元。

可以說，無論是消費市場還是資本的投資傾向，男顏經濟已經得到了多方的關注。