一糖解百憂，養生新在線：功能糖果市場還能跑出多少黑馬？

Foodaily每日食品

“ 做養生青年的“健康小貼士”，TipsYou的悉心澆灌，能否培育出黑馬潛質？
”

根據中商產業研究院的數據，至2022年國內功能食品市場規模將突破6000億元大關。無論是疫情之後人們對功能訴求的迅猛增長，還是步入消費舞台C位的泛90後努力開啟“新養生”時代，功能食品日常化、零食化，用最簡單、最天性的方式滿足功能訴求
，始終是市場複蘇的核心要素。

在功能食品眾多細分品類中，功能糖果，因其易加工、易食用、小巧便攜的特性，責無旁貸成為功能食品破局發力的急先鋒。

回顧過去的1年多時間，從安利、湯臣倍健等營養保健品巨頭，到Buffx、Wonderlab等新銳勢力，功能糖果賽道上玩家與日俱增，喧鬧無比。在核心原料、生產工藝高度成熟的背景下，品牌之間在比拼對消費訴求的洞察能力，與用戶偏好的匹配能力，以及同核心人群的觸達能力
。其中，如何抓住新生代的消費痛點，成了打造爆品、培育黑馬的關鍵。

大浪淘沙，適者生存。功能糖果賽道還能湧現出多少如Buffx這樣的黑馬？

一個月前在天貓正式上線的功能糖果品牌TipsYou，正准備用“新機能”概念，向黑馬的位置發起沖鋒。

01

甘作你的“小貼士”，“新機能”理念能否成功圈粉？

當下，新生代主導消費市場，“顏值經濟”大行其道。近幾年推出的功能食品包裝一改嚴肅、呆板，“藥氣十足”的弊病，紛紛踏上“小清新”、“二次元”路線，收獲無數年輕人的心。與他們相比，TipsYou則嘗試用另一種風格吸引新生代。

在TipsYou天貓旗艦店首頁上，5款方方正正的糖果紙盒首先映入眼簾。包裝正面，除了品牌名、產品名稱和“低脂低糖”的宣稱語外，再無更多文字。象征護眼、助眠、潤膚等功能訴求的簡筆畫與綠色、紫色、深藍等純底色搭配，營造出樸實無華，簡約內斂的氣質。

圖片來源：TipsYou

據Foodaily了解，TipsYou創始團隊曾打造過高端普洱茶品牌，旗下一款經典茶被保利藝術博物館永久館藏，另一款則被指定為贈送外國元首政要的國禮茶。對“高端”有著深入理解和成功商業實踐的TipsYou，此番推出如此“樸素”的包裝，實則希望靠精准的產品定位，而不是顏值打動消費者。

包裝上的低調並不代表TipsYou不懂新生代。他們深知：“熬最嗨的夜，敷最貴的膜”，看似瀟灑自信，其實痛點滿滿。做“你生活中的解憂Tips”、知心小貼士，時刻提醒消費者健康第一，身體第一，這是TipsYou的品牌口號，也是拉近與消費者距離的最短方式。

為了踐行“小貼士”的承諾，TipsYou此番亮出“新機能”概念，強調在“原料選擇、技術工藝、配方篩選”上的創新與突破，通過硬核品質重新詮釋功能糖果，給消費者帶來安心。在營銷策略上，TipsYou也是心機滿滿：下單附送便利貼，環保袋等小贈品；在包裝內放入宣講趣味小百科的Tips解讀卡；以清靚的非傳統護士形象呈現品牌的專業度與親和力。

圖片來源：TipsYou

TipsYou首批共推出嗨吃、晚安、水瀅、嫩白和明眸5款小貼士糖，分別解決新生代年輕人吃飯怕胖；睡眠不好；皮膚暗沉；皮膚不夠彈性；長期對手機或電腦，視力擔心下降的困擾。在天貓旗艦店正式上線至今一個多月的時間裏，TipsYou已觸達上百萬名消費者，在小紅書等社交平台上贏得眾多消費者的認可與分享。今年全年將觸達一、二線城市2000萬以上新生代消費者，全渠道銷售量預計可突破百萬盒大關。

縱觀國內功能糖果賽道，從不缺乏品牌運營高手。眾多新銳品牌得益於創始團隊在快消品、互聯網行業多年的運營經驗，樹立起以社交媒體為核心的推廣模式，與頭部KOL合作，積蓄私域流量，搭建直播團隊，實現品牌初期的用戶積累與留存
。這樣一種高成本的燒錢模式在資本扶持下，成為功能糖果品牌快速崛起的普適型套路。

很顯然，TipsYou並不打算這樣做。團隊中引入的技術力量讓TipsYou的核心競爭力凝聚在“新機能”三個字裏，TipsYou要用實際行動告訴行業：經得起時間考驗的功能糖果該如何磨煉出來？

02

從痛點到錨點，功能糖果開發豈能千篇一律？

CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，目前九成以上90後已有養生意識，超半數90後已經走在養生路上。而據益普索發布的《90後養生日志》，過去6個月裏，90後最關注的三個健康訴求是情緒、身材和睡眠。

圖片來源：新知榜

養生青年日益壯大的規模和健康痛點，使得功能食品企業紛紛將其視為“必須拿下的香餑餑”。不過，怎麼吃這塊“香餑餑”，卻是大有講究。

與很多品牌鎖定整個新生代（或Z世代）不同，TipsYou在一開始就聚焦在一二線城市裏，那些有日常健康困擾，重視個人生活品質的人群
。他們有養生保健的迫切欲望、較強的購買力，也有更加理性的消費觀念。

為了甄別出他們的核心訴求，TipsYou采用嚴謹的分析方法，分別研究不同年齡段、不同職業群體的消費習慣、健康困擾，最終通過數據推算出5個關鍵需求點。

比如當下年輕人睡眠質量差已成社會性問題。TipsYou 發現，引發睡眠不佳的原因很多，可能是“內卷式”的職場競爭讓忙碌的“打工人”失去獨處和安靜思考的時間；可能是追劇、刷抖音、看直播等更宅、更偏線上的休閑方式讓年輕人不舍安睡；日趨豐富的夜生活和社交活動，也在悄悄改變人們的作息規律……不同年齡段的年輕人在夜晚生活和睡眠習慣上有何差異？他們需要的是能夠幫助其快速沉睡的“速效型”產品，還是有助於驅除壓力，放松身心，起輔助效果的“療愈型”產品？這些消費訴求上的細微差異都是TipsYou在設計產品定位時必須考慮的地方。

用互聯網產品經理的思維方式開發功能糖果，這是TipsYou創立時就種下的基因，也讓產品設計更經得起推敲。

我們從嗨吃小貼士糖和晚安小貼士糖兩款產品的開發曆程中，就能充分看出TipsYou的用心和貼心。

控制碳水吸收是很多減肥塑形功能食品的主要作用機理，而其中，白芸豆提取物是最常被使用的功能成分。在大部分消費者的認知裏，只知道在大餐前攝入白芸豆就能降低糖分吸收，達到減肥目的，但事實果真如此嗎？

白芸豆中的a-澱粉酶需要在胃裏停留一段時間才能分解碳水，以進餐前30分鐘攝入為最佳時機。市面上很多同類型產品盲目宣傳產品功效，甚至用“火鍋克星”等稱謂博取消費者眼球。在TipsYou看來，這樣的使用場景相當模糊。對於提升產品競爭力和品牌專業形象，沒有任何幫助。

TipsYou則在用心做消費者教育。他們會明確告訴消費者，哪些食物含有高碳水，如何攝食嗨吃糖能起到最佳控糖效果。在配方設計時，TipsYou選擇天然白芸豆提取物+L-阿拉伯糖的複合配方，阿拉伯糖能夠抑制蔗糖的吸收代謝，抑制血糖的升高；以及預防便秘。

正是有了這樣貼心的設計，在TipsYou天貓旗艦店上線一個月後，嗨吃小貼士糖單日銷量達到了5000盒。

雖然沒有炫目的包裝，和令人眼花繚亂的營銷套路，但“素顏”出境的TipsYou依然昂首出圈、吸粉無數。

嗨吃小貼士糖。圖片來源：TipsYou

在與TipsYou創始人的交流中，Foodaily得知，嗨吃小貼士糖初代產品上線一個多月之中，TipsYou收到上萬名消費者反饋，其中57.6%的人擔憂自己在不健康的飲食習慣中會發胖或者已經發胖，希望在產品裏除了抑制碳水吸收的同時，還能附帶降血脂功效。基於這些真實訴求，研發團隊正在考慮與多家研究機構協同進行配方升級，加入植物中藥成分（如綠茶提取物），獲得降血脂、降膽固醇的疊加功效。

在Foodaily的觀察中，養生青年可以分為“對症下藥的理性成分党
”和“細調慢養的佛系滋補党
”兩大類，分別偏好小分子、明確功效的快捷型功能補劑，以及以藥食同源為核心的中式滋補。而將中西兩種成分結合，正成為越來越多功能品牌的聰明選擇。TipsYou也是其中之一。

睡眠差是困擾年輕人的另一個普遍痛點。中國睡眠研究會等機構發布的《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，目前中國有超3億人存在睡眠障礙。《2020年中國睡眠指數報告》則指出，年輕人的睡眠問題更為突出，大多和“睡得晚”有關系——有69.3%的90後會在23:00之後入睡，相當一部分人存在入睡困難的情況。

圖片來源：2019-2020線上睡眠消費報告，京東大數據研究院

為了給睡不好的年輕人們打造一款貨真價實的“晚安小貼士”，TipsYou研發團隊調研了全世界範圍內解決睡眠的辦法，曆時1年，超過80次的配方研發，定制出了y-氨基丁酸+天然植物草本（酸棗仁、西番蓮和香蜂草）的複合配方
。為了讓消費者獲得更好的體驗，在添加含量上，TipsYou做了A/B Test。隨機尋找100名有睡眠困擾的年輕人做產品體驗官，將不同添加含量的軟糖送給他們體驗兩個月，依據反饋數據，最終確定每粒糖中y-氨基丁酸的添加量為60mg。輕微睡眠困擾每次吃2粒，嚴重一些可以吃4粒，最多6粒。

反饋良好的第一代“新機能”產品並沒有讓TipsYou停下腳步。從各方面匯集的用戶數據中得知，消費者更期望純天然的複合配方。傳統藥食同源、中醫食療概念備受用戶推崇。這些因素讓TipsYou著手開發主打“新機能草本概念
” 的第二代產品。

晚安小貼士糖。圖片來源：TipsYou

TipsYou致力於“從生活細分場景中挖掘消費痛點
”，通過自主研發的“現代化配方體系
”提供解決方案。旗下研發實驗室與中科分子研究院等機構進行合作，依托具有全球領先水平，涵蓋37項國家專利的植物分子定向純化提取技術PLEESIT，將純化後的植物中藥原材晶體與國內外快捷型功能補劑相結合
，通過反複科學實驗，定制出能切實解決消費者痛點的配方，並將配方添加進糖果載體之中。

據悉，TipsYou研發實驗室正在攻克中藥原料標准化難題，徹底摸清作用機理、人體反應，確定精准“起效”劑量。目前已經打通了植物中藥原材與功能補劑與零食的供應鏈，儲備40+單方和40+複合配方。

TipsYou還在內部成立了一個升級體系，每3個月就會根據消費者反饋升級產品。

03

功能糖果賽道上，做一匹黑馬，需要具備哪些潛質？

進入2021年，功能糖果領域內先後有BuffX、Nelo、Minayo等初創品牌獲得巨額融資，帶動起整個賽道熱浪翻滾。研究這三匹黑馬身上的成功點，成了功能糖果領域後浪們的必修課。

圖片來源：realsimple.com

BuffX從年輕人的工作、感情、樣貌三大痛點入手，針對不同場景設計了7款純天然糖果。無論是外包裝的朋克風，還是投放在抖音、小紅書上的營銷活動，Buffx都能做到投其所好。BuffX的創始團隊自帶流量和供應鏈資源。它深諳抖音邏輯，廣告投放往往能獲得最大化效果。

與BuffX全面出擊不同，成立時間稍晚的Nelo，將全部力量集中於熬夜場景。更純粹單一的訴求使得Nelo能夠做到更精專，比如Nelo凍齡軟糖考慮到部分女性除了怕室外光，還怕室內光，做配方設計時就添加了蝦青素、葡萄酵素、維E，以同時匹配有抗光、抗老、抗皺需求的消費者。

Minayo啟動時間最晚，但後勁十足。產品上線次月銷售額即突破200萬，目前單月複購率超30%。在品線拓展策略上，Minayo以女性用戶做為切入點，進而擴展到全家需求。

無獨有偶，這三個新銳品牌的創始團隊全部擁有互聯網或新零售行業的資深工作經曆，在用戶運營、內容營銷和流量運營上經驗豐富。他們對於用戶偏好的抓取十分精准，在品牌傳播上循序漸進，遊刃有餘。

盡管在生意人的眼中，“人”，才是一門生意好不好的決定因素，但將創始團隊背景作為考核一個新生品牌是否有黑馬潛質的標准，仍顯過於嚴苛。如果我們期盼這個賽道百花齊放，應該找到更開放、更具普適價值的商業原則——洞察並將消費者核心需求轉化為產品的能力
。而高素質的團隊，只是讓這個過程更加順暢、更為高效的催化劑。

我們不妨從兩個海外糖果品牌身上繼續尋找答案。

1、日本UHA：不同生活場景的挖掘達人

UHA是風靡亞洲的日本糖果品牌，其功能型糖果的市場占有率高達90%。在UHA的帶動下，日本軟糖市場從2015年以後快速發展，與整個糖果點心行業疲軟態勢形成了鮮明對照。

圖片來源：UHA官網

在UHA的成功經驗中，“從生活場景中挖掘產品定位”，這一條最值得品味和學習。UHA官網的產品搜索頁面上，可以按照不同生活場景尋找相應的功能糖果。場景之豐富令人瞠目，僅僅針對年輕女性就有11種場景之多。比如夏日光照很強時，推薦使用富含葉黃素、維生素C和胎盤提取物的軟糖；而在冬季多雲天氣裏，紫外線輻射較弱，恰好是細菌和病毒容易傳播的時候，要多吃富含維生素C和維生素D3的糖果。此外還有社交場合、上班路上、健身運動，甚至連化妝時、卸妝後對於營養素的需求，UHA也通通考慮到了。

2、美國OLLY：如何把維生素變成超級食物

2015年成立的膳食補充劑品牌OLLY以訂閱制作為運營模式，成立1年後即實現盈利；5年後打入海外市場。其成功經驗可以歸結為4點：

（1）價格優勢——讓年輕人買得起；（2）讓維生素變得更可愛——彩色果味軟糖，培養每日攝食習慣；（3）包裝設計——敦實可愛的方筒，簡潔明快的設計語言；（4）直白易懂的命名

圖片來源：Olly官網

OLLY能夠充分了解消費者在不同場合、不同狀態下的需求，包括生理功效，感官和食用體驗，以及帶來的心理變化。其目前接近40款的產品線，可以分為2個設計維度。一個是針對一般人群不同的生理需求。包括舒緩壓力、保護肌膚、改善睡眠；另一個是針對不同人群的一般性生理需求，如女性、產前女性、兒童、男性等。這樣的設計思路讓Olly的產品線擁有很高的用戶覆蓋率，幾乎每類人都能找到適合自己的產品。

04

總結

今年1月，浪潮新消費公布《2020年中國最具潛力新消費品牌TOP100》榜單，並從入榜食品企業深入的創業複盤中總結出成功品牌的共同特質，第一條就是——

食品新品牌正面臨更加細碎、精細化的消費者痛點問題，如何找到你的細分人群並提供精准的產品解決方案，變成了從0到1的必答題。

換言之，深入到骨髓的消費者洞察力，是新生品牌立足市場的基礎能力。用人們願意看、看得懂的設計語言將消費訴求完整表達，這才有可能比別人跑得更快，更穩。

上線銷售僅一月有餘的TipsYou，已經取得良好的市場反饋。如今正以年輕人健康“小貼士”的全新面貌邁入功能糖果賽道。雄厚的技術背景，嚴謹務實的開發流程，均賦予了產品更強的競爭力。

“小荷才露尖尖角”。TipsYou能否成為下一匹黑馬，我們拭目以待。