高淨值人群在想什麼?歌斐拍了一部微電影揭秘企業家的財富密碼

探長點財

6月末，北京國貿某五星級酒店七樓行政酒廊的VIP室內，來自海外某家族辦公室的高級投資總監Z先生在完成隔離後，連續一周密集約見了北京的多位超高淨值客戶，除了通報上半年投資組合運行情況外，還與他們探討了下半年和明年的投資計劃；當然，z先生也傾聽了客戶一些迫在眉睫的需求，例如，子女海外讀書計劃延遲及變更計劃，個別海外投資項目停滯不前，原計劃的地產投資等等。

Z先生帶著一份成績單而來，帶著一份問題單離去。

在過去一年多的疫情期間，這已經成為Z先生日常工作的一部分。他每隔半年就會飛赴中國北上廣等地，與被疫情隔離無法赴海外的客戶會面。這與疫情前的情景構成了強烈對比。此前，他也會飛到中國拜訪客戶，但更多時候，他會趁客戶海外度假、商務旅行期間，在當地與客戶見面，這些地點可能在香港，新加坡，也可能紐約、洛杉磯，或者夏威夷和拉斯維加斯。在酒店VIP室裏，高爾夫球場上，甚至陪客戶子女一同看學校的過程中，很多服務需求被提出，被記錄，隨後被安排執行。

Z先生的工作實際是海外家族辦公室日常服務的縮影。如今，z先生所代表的高淨值客戶的服務模式正在中國複制並創新，從傳統家族辦公室向第三方財富管理機構擴散。過去二十年，伴隨著中國經濟浪潮崛起的新財富人群，正在深刻地改變中國傳統的財富管理領域，並將銷售驅動的第三方機構推向專業化、定制化、全球化為特征的的第二增長曲線。

三位超高淨值客戶的故事

視頻地址：

https://weibo.com/tv/show/1034:4655978889805845?from=old_pc_videoshow

高淨值客戶心裏在想什麼？在財富管理方面，他們的主要訴求又是什麼？

要弄清楚這個問題，先要看下高淨值客戶的定義。不同國家、不同地區和不同金融機構對高淨值客戶和超高淨值客戶的定義有細微差異。根據普華永道和瑞銀集團發布的《2019年億萬富豪報告》，中國境內的高淨值客戶是指資產超過600萬元人民幣，超高淨值客戶是資產超過5000萬人民幣；國際上，高淨值客戶是指資產在500萬美元-3000萬美元之間，超高淨值客戶是指資產超過3000萬美元。

來源：普華永道和瑞銀集團2019年報告

根據招行和貝恩公司發布的《2021中國私人財富報告》，

2020年，中國高淨值人群（可投資資產超過1000萬元的個人）數量達到262萬人

，與2018年相比增加了65萬人，

預計2021年底，中國高淨值人群數量將達約296萬人

。. 其中，中國高淨值人群人均持有可投資資產約3209萬元。

招行和貝恩公司《2021中國私人財富報告》

國內最大的獨立理財機構諾亞截至2020年末的活躍客戶數量達到39285名，其中諾亞鑽石客戶（資產1000萬-5000萬元）數量為985個，與2019年12月31日相比增長了11.6%。黑卡客戶（資產超過5000萬元）數量達到4551個，同比增長2.2%。

那麼，這部分高淨值人群最想要的是什麼？

諾亞歌斐曾經拍過一個客戶訪談微電影《目標》， 首度聚焦中國企業家財富底倉的選擇心路。

第一個案例是歐普照明的創始人馬秀慧，她以照明產業不斷升級換代為例，強調財富管理行業的核心競爭力是要精准地打造武器，而資產管理的核心則在於機構的投研能力。

來源：微電影《目標》。

第二個案例為杭州愛唯服飾有限公司董事長梁家明，他認為從投資角度來看，專業的事情交給專業的人比較好，他對財富管理的訴求是，在安全性、低波動性基礎上有一定收益保障。

來源：微電影《目標》。

第三個案例是愛康國賓投資人譚文清，他在諾亞定制了一個目標策略組合，訴求是每年有一個穩定的現金流支持一家人的開支，對他來說，投資就是清楚自己要的是“經過精心計算過的風險”。

來源：微電影《目標》。

客戶訴求的轉變，驅動財富管理機構運營模式加速變革。

從營銷驅動向客戶需求驅動轉型

中國理財市場的發展大致經曆了三個演進階段。

2005年-2012年為第一階段，這期間以股票、基金產品為主；

2012年-2018年為第二階段，非標產品大爆發，保本保收益推動了理財市場的非理性繁榮，包括上萬億的P2P市場，將民間理財市場推向歧路；

直到2018年非標產品風險凸顯，監管果斷介入，推動非標轉標，打破剛兌，投資者也在市場教育下回歸理性，這是第三階段。

過去很多年，非標產品一度是中國財富管理機構的主力。但是，非標產品一旦爆發風險，對客戶來說就是滅頂之災。近兩年的信托集中暴雷，充分說明非標產品的剛兌模式難以為繼。實際上，無論從高淨值客戶需求還是監管要求看，非標產品轉標准化產品都是中國財富管理市場變革的必由之路。

諾亞從2019年起開始徹底變革業務模式，逐步退出非標固收類產品，全面轉向以客戶需求和投研驅動為核心的標准化產品模式。

諾亞的變革代表了中國財富管理機構的轉型大趨勢，即

從“財富產品銷售”向“客戶需求驅動的投顧模式”轉型

。這一轉變與中國高淨值人群的多元化變遷息息相關。

麥肯錫在2021年的《中國金融CEO季刊中》指出，不同價值主張的多元細分客群湧現，其財富管理需求尚未被充分滿足

，例如企業家、女性、養老、富二代客群等。財富管理機構的投顧服務必須圍繞“以客戶為中心”進行更深層次的模式變革和分化。

來源：麥肯錫2021年《中國金融CEO季刊中》

麥肯錫認為，

財富管理機構應當圍繞“以客戶為中心”，重點抓住高淨值與超高淨值客層為代表的“大魚”和“巨鯨”，為其提供差異化產品及服務組合，並通過內部協同，滿足客戶高度定制化及跨生命階段的財富規劃需求。

實際上，不僅僅是高淨值客群，整個中國富裕起來的中產階級的投資理財趨向也正在迅速和國際靠攏，以往營銷主導的理財銷售模式正在沒落，和客戶利益一致、幫助客戶實現長期穩健回報的投顧服務將成為主流趨勢。

2020年，螞蟻集團與美國Vanguard集團成立合資公司“先鋒領航投顧”，並獲得了基金投顧業務試點。在此前和之後，監管先後批准了18家機構的基金投顧業務資格，包括5 家

基金公司

、7 家券商、3 家第三方銷售平台和3 家

銀行

。

成立於1971年的嘉信理財是國際財富管理公司轉型的完美樣板。從早期的折扣券商，到率先推出互聯網平台服務，再到面向普通用戶的智能投顧系統，嘉信理財過去四十年持續不斷的自我變革只有一個標准，以服務客戶更優質的服務為核心。

諾亞創始人、CEO汪靜波在“非標轉標”的問題上曾這樣說，“以客戶為中心，以生存為底線，只有活著才能夠為客戶服務，把問題想清楚後，對於‘砍不砍非標’的答案就會很清晰。”

低波動的財富底倉

投資市場瞬息萬變，客戶需求也在變化，如何用高質量、穩定回報的產品留住客戶至關重要。對高淨值客戶來說，核心訴求不是高回報，而是低波動的穩定回報。

調查顯示，

高淨值人群對理財產品的預期回報在5%-15%之間，大部分客戶希望將一部分現金長期投資，每年的收益最好可以覆蓋家庭日常開支，比如子女教育費用、度假旅行、裝修或意外支出等。

過去十幾年，諾亞的目標策略產品經曆了三次主要的變革與迭代。

最早是FOF（fund of funds）產品

。但是，從組合管理的效率來看，FOF（fund of funds）有一個短板，因為子基金是由外部管理人管理，導致母基金管理人的策略思路無法及時在子基金層面體現，同時因為信息不對稱，圍繞風格、行業、持倉的穿透分析也比較滯後，這個短板用專業說法叫風控不能直達。遇到2015年這樣的極端行情，將難以很好的控制組合的波動，影響投資人的持有體驗。

2015年後，諾亞將產品升級到MOM模式，這意味著投資操作轉移到歌斐自己的交易平台，這樣風控不直達問題得到解決，穿透分析更為高效，一旦遇到市場極端情況，事前和事中的控制措施都會及時產生作用，這在2018年、2020年疫情期間得到多次驗證。

2021年，諾亞根據客戶最新需求，將MOM和FOF策略相結合，推出了一個迭代升級版本，也就是最新版目標策略產品。這是一個二級市場多策略組合，根據投資人的目標要求，篩選管理人、挑選產品進行多策略組合配置，以期達成投資目標。

目標策略產品的最大特色是有一個“底倉配置”，這部分倉位的主要特點是“穩健低波動”、“長期配置”

，投資收益可以覆蓋一些基本需求。以前客戶的底倉主要是非標類固收，例如P2P、以單一融資性為目的的理財產品，但這些產品違反了金融本質，沒有將資產的真實風險如實反映。資管新規之下，非標類固收的時代結束了，客戶的需求沒有錯，但滿足客戶需求的方式錯了。

通過多策略、多資產的組合配置方式，提供差異化服務，是國際資管機構的標准化服務，毫無疑問，中國財富管理機構也必將選擇這一路徑。

對諾亞來說，始於2019年的變革與轉型成效如何呢？從數字來看，諾亞的二次創業初見成效。

2021年一季度，諾亞營收中募集費為3.2億元、基於客戶獲利為前提的業績報酬達到4億元、存量及新增產品貢獻的管理費近5億元（4.7億），募資費收入已經低於業績報酬和管理費，尤其是業績報酬的大幅增長，凸顯企業和客戶利益越來越走趨向一致。

客戶數量方面，傳統活躍客戶和黑卡客戶數量繼續增加；存量超過5000萬元的黑卡客戶近1000位，且人均資產配置存量接近1億元，顯著高於國內多數私行。

中金公司《財富管理：如何從“量變”走向“質變”？》報告顯示，以諾亞為代表的第三方機構2020年的客戶數增速達到23%，領先於銀行及保險公司。

報告認為，這主要體現了第三方機構有望通過自身的積極轉型變革、憑借差異化競爭優勢實現彎道超越。

來源：中金公司《財富管理：如何從“量變”走向“質變”？》

面對新變革和新變化，諾亞創始人、CEO汪靜波表示，我也不敢說是真的找到了第二增長曲線，但我覺得諾亞肯定是在二次創業，因為（諾亞所在）財富管理和資產管理的賽道沒有改變，但是經營理念發生了徹底改變。

如果要用一句話來概括諾亞過去幾年的轉型與變革，那麼微電影《目標》中客戶的話可能更形象：

有靈魂的產品會為公司發言，創造價值，留住客戶。