職場即秀場，58同城這場時尚秀的高度不止於“潮流”

營銷最前線

隨著國人文化的自信、年輕群體的更迭，“潮”成為當下品牌與新一代年輕用戶溝通的重要橋梁，對於年輕一代，碰撞“潮流元素”的品牌早就超出了功能價值，它承載的是年輕人的生活態度和自我表達
。

國潮、聯名、二次元越來越多的品牌爭相嘗試錨定年輕人喜愛的文化，掀起了一波波風潮。

最近，筆者就發現了一波“另類”的跨界風潮。7月27日，58同城在今年的“超職季”，跨界時尚圈，舉辦了一場讓普通職場人走上T台的秀，掀起了潮改工裝風潮。

不過，58同城這波跨界潮改真正讓我眼前一亮的，不止戳中嗨點的另類潮流碰撞，而是通過「場景+事件+傳播」的環環相扣，以一次高光時刻賦予求職者的人文關懷，將潮流注入日常生活，打破人們的刻板印象，由外到內掀起職場新潮流的營銷邏輯：

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「職場即秀場」

58同城創造年輕化新場域

在年輕化成為品牌主旋律的時代，“潮”本身便是溝通的重要途徑，但表面的引領潮流，很容易讓品牌陷入有曝光、沒轉化，有連接、沒互動的困境，真正關鍵的是如何創造有效的溝通。

過去，58同城超職季通過求職服務多元化、個性化，成為了千萬求職者探尋“本命工作”的歸屬地。但功能之外，年輕一代更在意精神層面的溝通，所以今年58同城為進一步探尋年輕人身心的“歸屬”，給出了新的詮釋——「本命工服」
：

58同城聯合代言人陳偉霆發起潮改工裝計劃
，通過《時尚先生》邀請4位潮流服裝設計師，根據不同職業的痛點，為房產經紀、服務員、搬運工、快遞員、電競選手等打造兼具時尚&先鋒&功能的“本命工裝"，並舉辦線下發布秀，展現平凡職場人的不凡魅力。

以解構的視角來看待這次潮改工裝，帶來的絕不止視覺沖擊，更重要的意義在於根據行業痛點設計的潮流+實用工裝，以時尚的嫁接激發職場人的職業歸屬感；聯合基層職場人打造的發布秀，以場景的營造展現普通職場人魅力，從而激活年輕群體與58同城超職季的關聯，創造了獨有的溝通場域。

正如此次潮改工裝計劃的slogan“選對工作，職場就是秀場”，58同城正是以此為核心溝通點構建起了整個場域，具體來講就是：

一方面，58同城將“本命工作”具象化為“本命工服”，通過打造沉浸式秀場，讓各種潮改工裝閃亮登場，創造出一個專屬的場域，來釋放品牌層面的文化內涵與價值，展現58同城對不同職業人的職業關懷和尊重。

另一方面，58同城邀請日常職業的普通人穿著潮改工裝走上T台，讓不同崗位的職業者展示自己，通過場域的聚光燈效應，放大個體的價值，從而放大職業與其背後的“社會標簽”的歸屬感，以“人”的價值去連接“品牌”的價值，最終與年輕一代職場人構建出精神層面溝通的新場域。

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讓潮流回歸現實，打造吸引力通路

潮改工裝計劃發布秀只是提供了獨有的溝通場域，想要抓住年輕群體，重要的是如何在場域中快速完成從擊碎到構建的認知重塑？

58同城超職季在潮改工裝計劃中給出了新答案——以不同的潮改現實情景為內容介質，讓潮流回歸現實，
展現不同職場人的職業魅力，打造出一個對58同城超職季品牌價值輸出的吸引力通路。

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情景反差，街頭潮改打破刻板印象

58同城在超職季期間還邀請重慶棒棒軍作為潮改工裝計劃體驗者，走上街頭，制造了一波“棒棒”變潮人的社交事件。

十幾位穿著時尚有型的“棒棒”出現在重慶最繁華的街頭，在社交媒體引發了熱議，#重慶棒棒換裝後到底有多潮# 話題登上本地熱搜第一和微博實時熱搜第二，引起廣泛討論，更吸引了抖音、頭條自傳播。

引爆流量的同時，市井的“棒棒軍”化身街頭潮人的形象顛覆，還一舉打破大眾對職業的刻板印象，引發大眾對職業的新思考，進一步詮釋了58同城對新時代職業的認知與不斷突破的企業精神。

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情景聯想，企業聯名喚醒魅力

正如58同城在發布秀上所宣布的，潮改工裝計劃不是一次事件，發布秀只是一個開始，58同城將讓潮改工裝真正應用於各行業。為此58同城不僅宣布此次設計無償開放給企業，還來了一波名企聯名做示範：

一方面58同城&AG超玩會，邀請關於“熱愛”的職業，電競選手麟羽軒穿上電競工裝；

另一方面58同城&安能物流，邀請關於“平凡”的職業，快遞小哥換上潮改工裝，變成最潮的快遞員。

以“熱愛”去感染，用“平凡”來打動，名企聯名制造的情景聯想，喚醒了不同職業的魅力，也啟發了更多的企業複用參考。從打破刻板印象到喚醒出魅力，潮改工裝計劃不再僅僅是一次事件，還在成為無數職場人內心的映射與期待。

不難預料，潮改工裝計劃魅力的渲染下，隨著更多的企業和職場人的加入， 58同城超職季將從一個多元化招聘的平台，轉變成年輕人“工作超多超有戲”的職業根據地和實現期望、匹配“本命工作”的優先選擇。

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滲透式傳播

創造持續化的品牌記憶

在注意力逐漸碎片化、傳播媒介同質化的時代，先輻射再輸出的傳統傳播矩陣策略，因不夠精准容易造成傳播資源的浪費。

今年這場58同城超職季，就跳出傳統邏輯，從點到圈，先滲透再擴散，來了個由外到內的「滲透式傳播」，具體來說可分為三層：

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第一層：明星+時尚，制造傳播焦點

在傳播初期， 58同城將代言人陳偉霆的身份轉換成了潮改工裝計劃“聯合發起人”，並聯合時尚集團設計師背書，便是借用影響力吸“引”大眾目光；而舉辦發布秀，則是延伸前期的預熱，用另類的跨界點“爆”社交話題，讓明星影響力+時尚話題度植入，將 潮改工裝計劃變成流量焦點。

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第二層：素人改造+真實職場情景，撬動自傳播

現代營銷學之父菲利浦·科特勒曾說過，“真正的廣告不在於制作一則廣告，而在於媒體討論你的品牌而達成廣告。” 潮改工裝計劃秀的破圈，放大了關注度，但遠未引發自發性的討論。如何撬動自傳播？

在《引爆流行》中有一個制造流行的MAYA法則：驚喜+熟悉
，58同城在傳播策略中就借用了這個法則。

在傳播中期，58同城之所以街頭素人改造，就是借用潮改的驚喜+“棒棒”的熟悉，制造新奇勾動大眾好奇心，引發社交傳播的“潮改工裝”流行。同時，58同城用名企聯名，也是借用驚喜的潮改+熟悉的現實名企，以有關聯的、為我們熟知的事物，影響行為，在社交流行的基礎下在職場帶節奏，引發職場人的“朋友圈”新風潮。

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第三層：3D大屏+地鐵通道，留下傳播記憶

在傳播後期的通量擴散中，58同城用3D大屏和地鐵通道創造沉浸式的現實走秀體驗，將潮改工裝計劃發布秀從線上搬至線下，則是讓社交傳播跳脫出自由討論的階段，並以線下創新媒介場景的映照，將品牌傳播注意力沉澱下來，留下傳播記憶，這是通過線下媒介將社交傳播聲量和認知輸出打通的一次有益嘗試。

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結語：俘獲年輕一代的傳播新法則

在營銷同質化、注意力碎片化的2021，幾乎所有的品牌都在思考同樣的問題：怎樣才能長久地在用戶心中建立差異化的認知？

此刻我們再回看58同城超職季這波從點到圈的傳播，不難發現，面對年輕群體的傳播，這三個新法則值得借鑒：

第一是要用話題抓住眼球,
對於各種風潮層出不窮的2021，想要吸引年輕群體，需要敏銳的洞察力，透過追逐的風潮挖掘他們內心真正的“精神需求”，再以話題為載體去傳達，這樣才能借用“需求”的原動力摸准潮向、抓住眼球。這是當下品牌營銷成功的起點。

第二是要用現象激發熱情，
品牌不能只洞察，傳播不能只是引爆流量，更重要的是用事件去制造“現象”，再通過傳播的方式去“帶節奏”，去與用戶一起創造“流行”。

第三是傳播要有沉澱，
一場傳播的終點不應止於一場，正如廣告之父奧格威曾說的：每一個廣告都應是對品牌長期個性的貢獻，真正的品牌營銷，是體系化、生態化的持續沉澱。所以在傳播動作上要更進一步，將品牌傳播和認知輸出打通沉澱為品牌資產。

正如潮改工裝計劃最後所宣布的“這只是一個開始”，相信，未來隨著58同城超職季從理念到理想的不斷延伸、沉澱，58同城將逐漸照亮所有職場人的前路，真正讓每一個普通打工人，被看見、被關注、被尊重