短視頻內容電商改變了什麼？

認是

（報告出品方/作者：長江證券）

一、核心：視頻強化商品呈現，興趣激發潛在新需求

短視頻內容電商快速演進，規模增長曲線陡峭

電商是線上零售渠道的統稱，可按照不同標准劃分為多種模式：如根據商品 的供給方差異可分為平台電商和自營電商，根據供給品類的差異可分為綜合電商和垂直電商，或按照電商平台入口的主要功能屬性將電商行業劃分為傳統電商平台和構建在內 容 APP 之中的內容電商平台。

其中傳統電商平台指淘寶、京東、拼多多、每日優鮮、叮咚買菜等以電商購物為主要功 能的電商平台，內容電商指及抖音、快手、小紅書等以短視頻播放、社交等為主要功能 同時內部搭載了電商模塊的平台。

複盤行業發展歷史，短視頻內容電商的迭代演進速度極快，在 5 年左右的時間內實現了 從零到萬億規模的成長。2016 年抖音 APP 上線，快手推出直播功能，兩家平台用戶量開始快速增長，部分達人開始嘗試商品推廣；2018 年，抖音和快手相繼推出小店與購物車功能，抖音開始支持淘寶鏈接跳轉，短視頻內容電商業態正式邁出第一步；2019 年 短視頻內容電商迅速進入爆發期，抖音、快手與淘系電商、京東、拼多多、唯品會等主 要傳統電商平台完成打通，廣告投放、支付、物流、客服等商家基礎運營工具開始逐漸 完善，快手電商全年成交額達到 596 億元，同比增長超過 600 倍。

2020 年開始，短視頻內容電商發展持續加速，抖音、快手陸續上線了電商業務專屬的 廣告投放工具、商家後台管理工具等支持服務，抖音於 2020 年 6 月正式成立獨立電商 部門，並在 10 月切斷直播間第三方平台跳轉鏈接，大力推動電商閉環形成，快手與京 東展開深入合作，快手電商商品可享受京東物流和售後服務。

從規模上看，2020 年包括短視頻內容電商在內的直播電商銷售額規模約為 1.1 萬億元 左右，同比增速高達 142%，拆分來看，2020 年直播電商用戶規模同比增長 46%至 3.9 億，已達到電商行業用戶規模的 50%，平均用戶年 ARPU 達 2700 元，同比增長 65%， 說明消費者在新業態的消費習慣正在快速養成。

崛起邏輯：重塑購物行為鏈路，激發潛在消費需求

技術創新：移動互聯網技術升級，商品信息流介質迭代

成熟渠道的存在和發展都需要具備處理信息流、資金流和物流三個要素的能力，短視頻 內容電商作為獨立渠道也不例外。在我國電商行業十餘年的快速發展過程中，電商消費 場景所配套的物流環節和資金流環節的基礎設施已相當成熟，分別由順豐、中通等第三方快遞企業和支付寶、微信等第三方線上支付平台提供支持，因此，短視頻內容平台打造電商模塊無需從零構建全套流通體系，其創新的核心在於信息流環節使用直播、短視頻等視頻介質替代圖文介質來傳遞商品信息。

相比於圖文描述傳遞商品信息而言，視頻可承載的信息廣度與密度相對更高，通常可以 更有效率的傳遞商品信息，從而更好的解決電商消費場景下，消費者因無法接觸商品實 物而帶來的信息不對稱問題。而在其背後，技術的迭代進步是支撐短視頻平台及短視頻 內容電商蓬勃發展的基石。

與淘寶、京東等傳統電商平台崛起於 PC 設備和寬帶網絡普及相對應的，短視頻平台的 崛起與智能手機的普及、4G 網絡上線後快速的提速降費有著緊密的聯系。2014 年開始 4G 網絡開始進入商業化階段，4G 相比 3G 在網速提升 10 倍以上的同時資費也從 100 元/GB 以上快速下降至 10 元/GB 以內，推動娛樂性極強的短視頻平台快速普及的同時， 也使得信息容量更大的視頻作為商品信息流傳遞的載體成為可能。

需求滿足：簡化用戶決策鏈路，承接潛在消費需求

但技術的迭代僅為短視頻內容電商的興起提供了基礎，其崛起的核心原因在於 短視頻內容電商通過兩方面特性成功激發並承接了消費者的需求：

1）短視頻平台可通過獲取用戶畫像及用戶興趣偏好，並通過精准推薦技術將與消費者 興趣相關的優質商品內容進行推送，從而激發消費者潛在消費需求；

2）簡化了消費者的購物決策鏈路，並通過視頻作為信息傳遞介質更高效的傳遞商品信 息，進而強化了潛在需求激發後的轉化效率。

首先，短視頻內容電商可更好的激發消費者的潛在需求。消費者在使用短視頻平台時一 般是以娛樂消遣目的為主，不帶有明確的購買需求，而在其瀏覽娛樂內容時產生的停留 時長、點贊評論等操作行為數據將會沉澱在短視頻平台內，經過統計處理後可獲得消費 者的用戶畫像及興趣偏好。在此基礎上，短視頻平台可將與其興趣相符的帶貨短視頻/直 播插入娛樂內容之中進行推送，從而激發消費者與自身興趣相關的潛在消費需求產生。

對於阿裏、京東等傳統電商平台而言，消費者在使用時一般已存在挑選或購買某類或某 個商品的需求，主要希望通過傳統電商平台獲取、對比商品信息幫助其進行購買決策並 完成購買。同時，傳統電商平台也擁有較為豐富的消費者行為數據，但一般為消費者已產生購物需求後的搜索、瀏覽等行為習慣，主要作用是通過優化千人千面的商品展示等 方式更好的滿足消費者已存在的購物需求。

同時，短視頻內容電商有效的減少了消費者決策鏈路中的環節，提升了對於潛在需求的 承接效率。在傳統電商消費場景下，消費者從產生需求到完成購買的購物決策鏈路一般 包括四個步驟：1）通過電視、雜志等線下廣告或抖音、小紅書等內容平台接觸到品牌或 商品推廣信息；2）產生消費需求；3）打開淘寶、京東、拼多多等傳統電商平台 APP 通 過多種方式搜索商品信息；4）完成購買。這一消費決策鏈路涉及到一次或多次平台切 換，會造成一部分潛在需求在轉換途中消失，導致其無法被及時滿足。

而消費者在短視頻內容電商平台中進行消費的決策鏈路相對簡化，包括：1）在短視頻 平台中接觸到精准推送的含有帶貨內容的短視頻或直播信息；2）潛在需求被激發；3） 完成購買，全部操作都可在同一 APP 內完成，省略了傳統電商購物場景下檢索商品信 息的步驟和至少一次切換平台操作，可更有效的識別、承接傳統電商消費場景下難以激 發出的潛在需求。

綜上，短視頻內容電商所承接的消費需求以增量的潛在需求為主，與傳統電商平台所承 載的目的性消費需求相對獨立。從用戶使用習慣角度看，短視頻內容電商與淘寶京東等 傳統電商平台在用戶上的確存在重疊，但未影響用戶對於傳統電商的使用需求。首先， 從各平台用戶角度看，2021 年 4 月淘寶/京東/拼多多 APP 月活躍用戶數分別達 7.5 億 /3 億/7 億，與此同時抖音/快手月活為 6.9 億/4.1 億，若以當月微信的 10 億月活作為移動互聯網的用戶總數，則淘寶、京東、拼多多等傳統電商 APP 用戶與抖音 APP 用戶存 在幾億的重疊用戶，且重疊程度也將逐漸加深。但從用戶的使用行為上看，2018 年-2020 年間，抖音 APP 日均使用時間增長近 50%，與此同時淘寶 APP 的日均使用時間始終保 持在 25 分鐘左右，這一現象說明用戶雖然在抖音等短視頻 APP 及其內含的直播帶貨花 費了更多的時間，但並未影響到用戶對於傳統電商 APP 的使用需求。

飛輪加速：娛樂主業供給流量，C 端驅動飛輪成長

短視頻內容電商在具備技術迭代的支持以及對消費者的增量消費需求的滿足兩大基礎 條件後，依靠強大的流量從 C 端推動了飛輪增長模型，在較短的時間內完善了渠道內商 品豐富度，開啟了自身的高速成長。

理論上而言，無論是短視頻內容電商還是傳統電商，只要采取平台模式經營均可依靠雙邊網絡效應產生良性成長循環，而以輕資產實現快速的規模擴張，即完成“飛輪模式” 增長。具體而言，C 端消費者快速擴張會迅速做大電商平台的蛋糕，吸引 B 端商家入駐， B 端商家的入駐又會帶來品類及 SKU 豐富性的優化提升 C 端用戶體驗，進一步吸引 C 端用戶使用，形成“飛輪”效應開始良性循環。平台模式下，電商渠道僅承擔建設管理 平台秩序，優化經營環境，為商家提供支付、物流、營銷等方面的各類降低經營成本的 工具、更新迭代 APP 產品提升消費者購物體驗等輕資產的經營工作，基本不會限制電 商平台的擴張速度。

短視頻平台則依靠著娛樂主業所產生的豐富流量直接導入自身電商模塊，成功從 C 端 推動飛輪成長。近年來抖音、快手等短視頻類 APP 流量規模增長迅速，2020 年 12 月， 短視頻類 APP 月活躍用戶規模達 8.72 億，月人均使用時長達 42.6 個小時，2021 年 1 月使用時長占比超過即時通訊類 APP，在充足流量供給的支持下，短視頻平台可主動調 整娛樂內容中植入的電商內容比例，從而實現電商流量的供給，進而從 C 端推動電商飛 輪轉動開啟高速成長。

綜上所述，短視頻的快速崛起始於高速移動互聯網技術的迭代，興於對消費者潛在需求 這一增量需求的滿足，盛於從流量端推動的飛輪加速。當下，短視頻內容電商正處於度 過了初期的萌芽階段快步走向萬億規模的過程中，未來其增長的空間和斜率將由兩方面 變量決定：1）可滿足的 C 端用戶需求規模；2）B 端商家在短視頻內容電商平台中的經 營效率。

二、C 端視角：潛在需求承載差異化品類——非標、 可選、中低價格帶

對於短視頻內容電商而言，直接決定其承載的消費者需求規模的因素包括兩方面：1） 短視頻內容電商所獲得的流量供給規模；2）將電商流量對接到商品供給並最終實現成 交的轉化效率。其中流量大小與短視頻平台本身的流量規模及分配給電商的流量比例相 關，流量轉化效率則與商品供給的品類屬性與短視頻內容電商流量特性的匹配程度有關。

流量規模：總量快速增長，電商配比存在調節空間

首先從流量規模角度看，2020 年 12 月短視頻類 APP 使用時長占比達 21.1%，高於綜 合電商類 APP 5%的時長占比，但短視頻 APP 僅可將自身的一部分流量分配給電商內 容，以防止過多的電商內容對短視頻平台本身的娛樂性造成影響，導致用戶活躍度下降 甚至用戶流失，因此，短視頻平台對於電商流量的分配比例的調節將直接影響短視頻內 容電商的流量供給水平。

測算可知，當短視頻平台使用時長中的 24%與電商相關內容相關時，則短視頻內容電商 流量將達到與淘寶、京東、拼多多等傳統電商相當的水平（月使用時長占比 5%），當前短視頻 APP 內電商時長比例或仍處於相對較低水平。

承載品類：視頻呈現轉化潛在需求，非標、中低價格 帶、可選品類受益

在充足的電商流量供給的驅動下，短視頻內容電商成交規模開始快速增長，但其最終形 成的品類結構分布與傳統電商平台出現了差異，說明不同品類商品對於短視頻內容電商 流量特性的適應程度存在一定差別。

首先，從抖音及快手直播電商業務的 GMV 品類結構上看，優勢品類基本集中在服裝、 珠寶、鞋帽箱包及美食飲品品類，GMV 占比均高於傳統電商平台，且服裝、珠寶配飾、 護膚彩妝占比領先幅度較大。從邊際變化角度看，抖音官方披露的抖音電商大盤數據顯 示，2020 年女裝、男裝、美容護膚、珠寶配飾品類 GMV 增量與增幅均處於較高水平， 手機、藝術收藏、鐘表、內衣品類增速相對較高。

造成短視頻電商與傳統電商平台品類結構差異的原因或在於：1）短視頻電 商用戶畫像與傳統電商平台存在差異；2）品類本身的屬性與短視頻內容電商承接需求 特性的契合程度存在差異。

首先，從用戶畫像上看，當前短視頻內容電商客群仍以女性為主，但在城市分布上已與 短視頻 APP 整體情況接近。從用戶性別分布上看，抖音電商與快手電商消費群體中女性用戶占比均超過 60%，與其主站 APP 月活躍用戶中男女相對均衡的結構存在較大差 異，而從城市級別分布上看，抖音數據顯示出其電商使用群體中一二線城市占比略高於 主站 APP，但整體而言分布比例較為相似。但從邊際變化上看，抖音及快手電商用戶群 體中男性用戶增速高於女性，如 2021 年 3 月快手電商的男性用戶同比增速達 73.2%， 高於女性用戶的 57.4%。

短視頻內容電商當下以女性為主的用戶結構，在一定程度上可能導致服裝、珠寶、護膚 彩妝等主要受眾群體為女性的品類呈現出較高消費占比的現狀。未來，隨著短視頻內容 電商用戶的男女比例趨於均衡，3C 數碼、酒類等男性用戶主導的品類規模或也將出現 快速增長的機遇。

從商品供給角度看，適合短視頻內容電商的品類應具備三方面的特性：可選消 費屬性較強易激發潛在需求，品類內的大部分商品處於中低價格帶易產生轉化，非標屬 性較強適合以視頻內容進行介紹。其背後的邏輯在於，短視頻內容電商所承載的消費需 求是潛在需求，且消費者決策鏈路較短，決定成交轉化效率的關鍵在於商家是否能夠以 “具有吸引力”的價格、最好的內容體驗為消費者提供“與需求最匹配”的商品，從而 實現對潛在需求的激發轉化，這一底層邏輯與在傳統電商場景下需要以“最低”的價格 最好的服務供給“最豐富”的商品，並與滿足消費者已有需求的特點存在較大差異。

首先，從商品供給上看，品類需要具備較強的可選消費屬性才可更好的匹配短視頻內容 電商所主要承載的潛在需求。消費品可分為必選消費品和可選消費品，其中必選消費品包括食品、日用品等品類，其需求頻率相對較高，且具有一定的規律性，其產生對外界 信息刺激的敏感度相對較低；而服裝、金銀珠寶、化妝品等品類屬於可選消費品，其消費頻率較高且相對不固定，較易被外界信息激發產生購買需求。如上文所述，短視頻內容電商主要通過優質內容激發並承接消費者潛在的購物需求，這一特性與可選消費品本身的屬性契合度較高，這也可以解釋短視頻內容電商的品類結構中生鮮、糧油米面、日用品等品類規模與增速相對較小的現象。

從價格角度看，可選消費品類中均價處於中低水平的品類更適應於短視頻內容電商場景 下短決策鏈路的特點，其需求在被激發後更易直接轉化為購買。統計了部分代表性 的可選消費品類，其中短視頻內容電商中銷售規模占比較高的品類如服裝、美妝護膚、 休閑零食等品類價格均在 100 元左右，珠寶配飾和運動品類價格水平雖相對略高，但熱銷商品價格區間同樣處於 100 元以下；與之形成較強對比的是家電 3C 品類，品類均價相對較高，其在短視頻內容電商中的銷售額占比也明顯低於傳統電商平台。在一定程度上可以說明消費者在短視頻內容電商場景下決策鏈路較短，更適應於價格水平整體較低， 更易於進行決策的品類。

另外，標准化程度較低的品類或更加適應於短視頻內容電商以視頻傳遞商品信息的特性。
短視頻內容電商的特性之一便是實現了以視頻為商品信息傳遞介質，相較傳統電商平台以圖文為主的模式可傳遞更加豐富的信息，消除信息不對稱性。對於標准 化程度較高的品類如家電、3C、及部分日用品類僅依靠圖文描述信息便可實現較好的商 品信息傳遞效果，以視頻為傳遞介質改善相對有限；而對於非標屬性相對較強，SKU 眾 多的服裝、化妝品、珠寶配飾等品類而言，以視頻傳遞商品信息可較大程度的呈現出商 品特征，減少信息不對稱性，使消費者獲得更好的購物體驗。

總結而言，從 C 端視角看來，短視頻內容電商擁有著充足且仍在不斷增長的流量供給， 與其流量特性所契合的部分品類也收獲了較快的成長速度。展望未來，隨著短視頻內容 電商滲透率不斷提升，用戶畫像逐漸走向均衡，部分前期發展相對較慢的品類或也將迎 來增長窗口，同時符合短視頻內容電商消費場景特性，具備可選性強、非標性強、品類 價格帶相對較低的品類或仍將持續受益。

三、B 端視角：平台成熟紅利退坡，產品與內容為重 運營為輔

經營模式：商家與達人產出帶貨內容，產品力及創作能力重要性凸顯

商家在包括短視頻內容電商在內的電商渠道經營一般包括入駐、上架售賣商品、發貨及 售後三大環節。首先，從商家入駐標准上看，抖音、快手等短視頻內容電商的商家店鋪 性質分為旗艦店、專營店、專賣店、普通店等類型，其入駐標准要求也存在一定差異， 通常包括營業執照、品牌授權書等文件，在這一環節短視頻內容電商與傳統電商平台不 存在顯著差異，且均支持小規模的企業和個人商家入駐，為豐富平台 SKU 提供了基礎 條件。

在消費者完成購買後的售後和發貨環節上，商家在短視頻內容電商和傳統電商平台的操 作模式相近，物流發貨依靠順豐、中通等第三方物流企業完成，售後則采用自建或外包的客服團隊完成。相比傳統電商平台，商家在短視頻內容電商渠道中產生最大變化的環 節在於商品的銷售運營環節。

從商品銷售模式上看，商家在短視頻內容電商中上架商品後通常會采用短視頻和直播兩 種銷售模式進行帶貨銷售，銷售者則包括商家自身和達人兩種類型。由於短視頻內容電 商的主要經營場景融合在短視頻 Feed 流中，而非傳統電商中貨架式的靜態展示界面， 因此商品一般需要通過短視頻或直播吸引消費者購買，只有當消費者進入個人主頁的櫥 窗列表後才會出現以靜態圖文形式展現的商品。其中就抖音電商渠道而言，當前仍以直 播帶貨模式為主，但短視頻帶貨模式已開始快速增長，2021 年 6 月份帶貨短視頻數量 相比 1 月增長 238%，而帶貨直播數量相比 1 月增長 67%。

帶貨短視頻及直播的產出主體除了商家自身以外，還包括商家委托的達人。在短視頻內 容電商的早期，達人帶貨模式是品牌的主要銷售模式，當下抖音、快手官方均開始引導 商家以自主直播帶貨為生意的基本盤，達人矩陣為擴大流量和經營的放大器，頭部大 V 為幫助品牌或商品快速爆發的推手。抖音直播數據顯示，2021 年 5 月銷售額超過 100 萬的賬號中代表商家自播的企業號占比達 63%，相比 2020 年 7 月提升 20 個百分點， 一定程度上說明商家自播正逐漸成為短視頻內容電商的主要經營模式。

在日常運營方面，商家的經營重點主要在於平台效果廣告投放，短視頻內容電商相比傳 統電商平台而言複雜程度較低。當前，短視頻內容電商中的廣告投放體系建設已相對完 善，商家可在開屏頁、Feed 流、搜索結果頁等位置投放電商廣告，但其中，商家較為常 用的日常投放方式為：使用巨量千川和磁力金牛兩個專門為電商經營場景打造的智能投 放平台，將帶貨短視頻和直播間在 Feed 流中進行付費推廣，提高在用戶群體中的曝光 次數。在傳統電商平台中，可投廣告位相對較多，包括首頁展示位、搜索結果排名位、 搜索結果首位店鋪展示位、推薦信息流位、淘外 APP 引流位等，一般每類廣告位都對 應著不同的廣告投放工具，如直通車、鑽展、超級推薦、品銷寶、淘寶客等，每個投放 工具的使用邏輯和方法論均存在差異，對於商家的運營技巧要求也相對較高。

綜上所述，與傳統電商平台的經營模式相比，商家在短視頻內容電商渠道中經營的差異 點主要在於：商品的呈現形式由靜態圖文切換為動態的短視頻/直播，且日常營銷投放環 節的複雜程度有所簡化。在此情況下，商家需具備兩方面的核心能力：1）強產品力：商家需要精准挖掘消費者需求並快速落地到生產或選品端，使產品本身與消費者潛在需求 相契合；2）強內容創作力：在擁有好產品的基礎上，商家需以自創或挑選調性相合的達 人產出高質量帶貨內容，展現產品特性，提升對消費者興趣的激發率與成交轉化率。

經營效率：價格並軌，流量紅利驅動高 ROI 退坡

基於短視頻內容電商的特點，商家形成了有別於傳統電商平台的經營模式，這一模式層 面的變化也將會對商家的經營效率造成影響，為了更好的進行判斷這一影響的程度和方向，將經營效率拆分為：影響毛利的商品價格水平、影響淨利的費用水平和影響摩 擦成本的平台建設程度三個層面進行分析。

毛利端：渠道間價格差異較小，整體價格水平趨於提升

商家在短視頻內容電商中所供給的商品有兩種類型，一是銷售與天貓等傳統電商渠道同 款商品，二是針對短視頻內容電商渠道推出專供商品。對於前者，我們可以對比同款 SKU 在不同渠道的銷售價格來判斷商家的毛利率情況，我們選取了服裝、珠寶、化妝品、休 閑零食、家電 5 個品類 15 個品牌的商品對比了抖音官方旗艦店和天貓官方旗艦店的售 價情況，其中抖音旗艦店多數商品的價格小幅低於天貓渠道，但也存在少數商品價格高 於天貓的情況。同時，短視頻內容電商商家也存在部份由達人帶貨產生的銷售，其中由 頭部 KOL 直播帶貨的商品價格一般低於傳統電商渠道售價較多，但在達人銷售額占比 逐漸下降的趨勢下，這一影響因素或將逐漸減弱。

對於商家針對短視頻內容電商推出的渠道專款商品而言，較難直接衡量其與傳統電商渠 道銷售的同類商品的毛利高低，但從短視頻內容電商商品價格的整體變化趨勢來看，隨 著用戶成熟度提升，短視頻內容電商渠道所適應的商品價格帶出現了上移，高單價商品 占比逐漸提升，包括渠道專款商品在內的整體毛利水平或將迎來優化。

費用端：流量紅利趨於退坡，營銷投放成本或有波動

費用端來看，商家在電商渠道的經營費用主要包括：銷售運營環節平台收取的固定比例成交傭金、商家廣告投放產生的的浮動營銷費用，以及支持緩解的物流、物料、客服等費用。短視頻內容電商經營中僅有銷售運營環節與傳統電商平台存在較大差異，因此二者在成本端的差異也將集中體現在銷售運營環節所涉及的各類 費用支出上。

首先，平台綜合貨幣化率（與商家運營費用率呈正相關）上看，2020 年快手貨幣化率為 1%，低於阿裏的 4.1%和拼多多的 3.2%，可以在一定程度上說明，商家在快手為代表 的短視頻內容電商渠道中的運營成本低於傳統電商平台。具體拆分來看，傭金方面，抖 音快手等短視頻內容電商在大部分品類的傭金抽成比例上與傳統電商平台持平，傭金區 間處於 2%-5%之間，其中服裝、化妝品、珠寶品類為 5%，家電 3C 品類為 2%。另外， 若商家通過達人短視頻或直播帶貨成交，還需在傭金之外向達人支付自定比例的服務費。

聚焦於占商家運營成本比例更高的廣告營銷投放環節，營銷投放成本在不同體量和不同 品類的商家間存在較大差異，定量測算准確度相對較低，但可以通過複盤傳統電商平台 中商家的成本變化規律，來定性判斷商家在短視頻內容電商中的營銷成本變化趨勢。

其中，商家的營銷投放成本與廣告單價和廣告投放數量兩個變量有關，在商家營銷投放 預算一定的情況下，廣告單價越高，可投放的廣告數量（展現次數）越少，投放 ROI 一 般會出現下降，而短視頻內容電商和傳統電商的大多數廣告定價均是由商家競價所決定 的，因此可以認為當商家競爭激烈程度加劇時，廣告單價會出現提升，商家的營銷投放 效率開始降低。

商家競爭的激烈程度一般由用戶和商家數量的相對增速變化決定。電商平台起步的早期 起步階段，B 端商家入駐節奏一般滯後於 C 端用戶擴張速度，使得商家競爭程度提升幅度較慢，商家 ROI 水平較高，而隨著商家開始加速入駐高 ROI 的平台，將會迅速拉低 單個商家可獲得的流量（“用戶數量/商家數量”），平台競爭激烈程度上升，商家營銷成本提升，這一現象在早期的拼多多和阿裏巴巴兩家傳統電商平台均得到了驗證。

當前，短視頻內容電商中部分品類商家的競爭程度或正在逐漸從 U 型曲線的左側向右 側移動，營銷投放效率正處於初期流量紅利消退的階段。以快手電商為例，2020 年 8 月 快手電商賣家數相比 2020 年 1 月增長 74%，而統計買家數增長 68%；同時根據其官 方公布的 3 月份分品類供需關系數據，手機及速凍食品品類的銷量增速已小於商品上架 量增速，彩妝、身體護理、洗發護發、面部護膚、洗衣機等品類的銷量增速已接近於上 架量增速，其競爭環境已逐漸從藍海向紅海過渡，擁有較強產品力並可創作優質內容的 企業優勢或將持續放大。

平台建設：經營支持工具快速補齊，規則制度持續優化

除了直接影響商家盈利能力的商品價格與運營費用因素外，電商渠道為商家提供的經營 支持工具以及渠道本身的制度建設情況也可影響商家的經營效率。

從經營支持工具的完善程度上看，短視頻內容電商發展歷史相對較短，目前所推出工具 的全面性相對弱於阿裏為代表的傳統電商平台，但抖音、快手也在以較快的速度進行補 齊：2019-2021 年間陸續推出了對標阿裏生意參謀的電商羅盤和生意通，對標創意中心 的巨量創意和開眼快創，對標品牌數據銀行的巨量雲圖和磁力萬象等等，未來其完善程 度和覆蓋全面性或將持續優化。

除經營支持工具以外，成熟的電商渠道一般會建立完善的規則體系來保證平台商家的經 營環境穩定，同時也可驅動商家提升自身服務品質以更好的服務消費者，最終創造良好 的平台生態。短視頻內容電商的運營場景與傳統電商平台存在較大差異，大量規則需抖 音、快手等參與者從零開始摸索並進行迭代，目前各平台已取得眾多積極成效，如抖音 在 2019 年對標傳統電商平台中的店鋪評價體系建立了抖音小店的 DSR 規則後，將達 人帶貨資格獲取等權限的開放與 DSR 評分相綁定，從而驅動商家優化服務質量提高 DSR 評分；另外，抖音於 2020 年末左右推出達人帶貨口碑分，並與流量獲取、活動參 與資格等權益關聯，驅動商家和達人提升自身直播服務質量。未來隨著短視頻內容電商 規則制度的持續完善，商家經營的摩擦成本或將得到進一步優化。

四、總結：激發消費新需求，給予品牌新機會

1）對消費的影響：短視頻內容電商與傳統電商承載的需求屬性存在顯著差異，前者構 建於娛樂屬性突出的短視頻平台之內，消費者進入平台前往往不存在明確的消費購買需 求，但短視頻內容電商可根據消費者興趣畫像針對性的將電商內容嵌入娛樂內容之中進 行精准推送，並通過視頻介質傳遞商品信息流，在較短的時間內高效輸出商品特性信息 從而輔助消費者決策，可較好的激發並承接消費者的增量潛在需求。

而其中，消費者更易在短視頻內容電商中被激發需求的品類一般具有中低價格帶、非標、 可選三大屬性，對應著短視頻內容電商特殊的經營邏輯：以具有吸引力的價格（產品價 格）、最好的體驗（內容質量）為消費者提供最合適的商品（潛在需求匹配）。

2）對於商家的影響：短視頻內容電商的經營模式與傳統電商存在較大差異，短視頻內 容電商中商家商品的信息傳遞與成交轉化均通過短視頻/直播內容完成，在運營工具相 對簡化，成熟商家較難形成運營差異化的情況下，商家在准確識別消費需求後通過選品 或生產落地的產品力，以及產出優質內容提高產品對需求的激發轉化的創作能力將直接 影響其在短視頻內容電商渠道中的表現。

從經營效率上看，商家在短視頻內容電商中提供的商品價格正在逐漸向傳統電商渠道並 軌，效率差異主要體現在經營費用中的營銷投放端，在廣告位競價機制的基礎上，隨著 新渠道中商家入駐速度逐漸超越用戶增長速度，營銷投放已經或即將度過初期競爭平緩 帶來的高效率階段，擁有較強產品力並可創作優質內容的品牌優勢或將持續放大。

3）對於電商平台格局的影響：短視頻內容電商的增長曲線雖然陡峭，但其對接的需求 以消費者潛在需求為主，與傳統電商平台主要承接的消費需求屬性存在區別；同時，當 前大部分商家存在多渠道經營，布局承接增量需求的新渠道對原有電商渠道的經營影響相對有限。因此，短視頻內容電商的出現或以擴大電商賽道整體需求規模為主，對原有 渠道的增長軌跡影響較小。另外，就傳統電商平台本身而言，淘系電商為代表的龍頭企 業早已開始在平台內打造內容生態，包括推出淘寶直播、逛逛等內容模塊，加強平台本 身的娛樂屬性，也有望在一定程度上加強其對消費者潛在需求的激發與承接。

總結而言，在短視頻內容電商快速發展的過程中，增量消費需求也在大量產生，產業鏈 中優質的品牌商和運營服務商有望把握新渠道崛起機會，實現加速增長，其中包括：1） 品類屬性契合新渠道，同時擁有強產品力支撐多渠道運營能力的品牌；2）擁有 強大創意能力，契合品牌方在新渠道運營需求的電商代運營企業。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：未來智庫官網。