電商競逐精細化運營升級 阿裏媽媽欲助商家“自動駕駛”

每日經濟新聞

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隨著公域流量的逐漸見頂，電商間的競爭不僅僅在流量爭奪上，更進入到精細化運營能力層面上。

9月2日，阿裏媽媽在其年度m峰會上正式官宣其新一代技術產品——萬相台，以及深鏈經營（DEEPLINK）數智經營指標體系。阿裏巴巴集團副總裁、阿裏媽媽事業群負責人家洛表示，萬相台會承接商家在消費者運營、貨品運營、活動場景運營、供應鏈等全鏈路經營需求。

現場圖 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

據介紹，萬相台已經脫離了營銷工具的概念，是一個經營工具。據該業務負責人虎豹介紹，萬相台像是互聯網營銷領域的自動駕駛技術，輸入目的地，就會自動匹配相關資源，並進行智能動態調整，憑借精准投入從而得到確定性回報。

阿裏媽媽成立於2007年，是阿裏旗下依托於淘系平台和國內電商環境成長而出的數字化營銷部門。如今的阿裏媽媽，做的卻並不僅僅是營銷。

電商業務發展到十年之後，阿裏媽媽開始深入到商家的運營之中。相較於以前更多擔當著一個平台的角色，阿裏正在不遺餘力地與商家靠近。如此轉變，與激烈的市場競爭有關。

阿裏媽媽全面迭代

峰會上，阿裏媽媽首次提出了“經營力”的概念。據其介紹，“經營力”是一套指引商家日常經營的全新方法論，涵蓋了人群運營、場景創新等多個經營要素，它需要商家用更深和更廣的經營性視野看待生意全局。

種種跡象表明，阿裏媽媽試圖擺脫自身“推廣平台”的既定印象，萬相台的推出承載了阿裏媽媽完成轉型的意願。

據悉，萬相台是一個“一站式數智經營操作系統”，圍繞商家拉新、測款、新品打爆等每一個細分需求，自動匹配營銷方案並達成目標。

據萬相台業務負責人虎豹介紹，業務會根據不同行業的特點，把測款上新、貨品加速等非常多經典的營銷場景提煉出來，匹配用戶需求。

阿裏媽媽將萬相台的模式比喻為“自動駕駛技術”，輸入目標計劃，自動匹配投放資源。而這套“自動駕駛技術”，是以阿裏媽媽深鏈經營（DEEPLINK）為基礎的。

據介紹，阿裏媽媽提出了以消費者為中心的深鏈經營（DEEPLINK）數智經營指標體系，通過基礎指標和運營指標兩個維度，幫助品牌打通公域到私域，精確尋找和鏈接消費者，並制定靈活的經營策略。

早在今年618期間，萬相台就以內部代號的形式進行了測試。在相同預算花費下，萬相台為商家帶來的生意增量超過20%。該業務負責人虎豹表示，預計9月可以承接30個經營場景需求，未來還會持續升級。

家洛認為，萬相台更重要的價值，是在需求愈加細分的商業時代，為商家經營形成一套有效的方法論指引，從而實現確定性回報與增長。

阿裏媽媽方面表示，隨著萬相台的推出，阿裏媽媽從一個單一的營銷平台，迭代為覆蓋商家新品研發、人群運營、場景創新等全鏈路經營的合作夥伴，為其提供技術和方法論支持。

加碼商家運營

究其原因，是因為阿裏媽媽認為消費者變了。

家洛表示，在新的消費時代下，消費者行為呈現多元化，這種多元化是一個機會，但又加重了它的割裂性。“同時會發現，消費者的路徑也異常複雜，行為路徑非常多，給我們帶來了更多經營的複雜性。在此過程中，無論是商業化的投入，還是免費的投入，甚至我們整個經營的投入都變得更加複雜。”家洛說。

面對新一代的消費者，品牌商家的經營思路也需要改變。阿裏媽媽推出萬相台，是試圖助力平台上的商家更輕松地經營。家洛認為，一切產品都要圍繞幫助商家經營去設計和落地，包括品牌理念。

百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，萬相台的推出有助於阿裏進一步留住商家。

莊帥表示，阿裏媽媽此前的工作只是助力淘系商家從站外獲取流量，不涉及流量的轉化，不涉及商品運營、選品、促銷活動的設計、會員管理等，現在阿裏媽媽想做這些事情，試圖助力商家增加站外流量轉化的效率和降低轉化成本，“現在給阿裏媽媽的要求是，是否能夠助力商家實現站外流量的轉化，淘系原先也在做這件事情，但兩者的結合並不密切，可以說阿裏媽媽原先的模式是相對粗放的。”

隨著萬相台的推出，阿裏媽媽完成升級，站外流量的獲取可以更為精細化地匹配到不同的商家。

值得一提的是，阿裏媽媽和淘系此前已有一些接觸，據悉，未來，阿裏媽媽將持續加強與淘系融合。“我們在策略共通上，權益拉通上，甚至是很多體制設計的打通上都將會有更進一步的連接。”家洛表示。

據介紹，阿裏媽媽與天貓已圍繞“數字化上新”搭建了一套完善的營銷體系；而TMIC、天貓U先和小黑盒等IP矩陣，又通過與阿裏媽媽的多套產品體系融合，催發出了一定的上新能力。

莊帥表示，為了在市場競爭中保持自身的優勢地位，如今阿裏正越來越與商家靠近。“阿裏正在商家運營上介入更深，此前阿裏是不介入的，不會提供指導、培訓，僅提供一個平台。”他透露，除阿裏外，快手、抖音等都很注重商家運營，提供了大量工具。

實際上，推出萬相台之前，阿裏的競爭對手早已爭相布局此領域，或也給了阿裏一定壓力。2021年4月，抖音宣布巨量千川正式上線，5月，快手磁力引擎（商業化）旗下電商營銷平台磁力金牛官網正式上線。

莊帥認為，目前階段，阿裏需要解決一個最大的問題：提升用戶停留在平台的時間，“考驗在於，阿裏媽媽能不能助力商家在社交平台、內容平台和遊戲平台上獲取用戶，提高商家商品銷售上的效率，降低成本。”

此外，萬相台的推出也是在商家層面為雙11進行的一場預熱。

阿裏巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪也亮相了阿裏媽媽m峰會，並正式公布了今年雙11節奏。

吹雪介紹，今年雙11和去年一樣，依舊保持“雙節棍”的節奏設計，分兩個階段售賣。兩個售賣期時間分別是11月1~3日和11月11日。

與此對應，今年預售的時間也分兩波進行。消費者預售不用再熬夜，兩波預售時間都提前到了晚上20點進行：10月20日晚20點啟動第一波預售，11月4日晚20點開啟第二波預售。

面對著四面而來的競爭對手，阿裏的反擊，正從變革自身開始。

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