高性價比+完備供應鏈 揭秘電商SHEIN的海外走紅之路

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《思維財經》劍安南

SHEIN定位於“跨境時尚互聯網公司”，被稱為中國最神秘的百億美金獨角獸。在5月10日Google和WPP發布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強》名單中，SHEIN排名第11位，高於騰訊、中興、比亞迪。

今年6月17日，有投資者詢問泰達股份（000652）通過北京和諧成長,間接參股SHEIN母公司多少股份，卻被告知和諧成長目前不持有南京領添股權。

經查詢，今年4月23日，因其他原因，SHEIN的母公司南京領添信息技術有限公司依法注銷營業執照，喪失法人資格，而該公司大股東南京領添投資合夥企業依然存續。

這是SHEIN前景的一聲警告還是SHEIN完全融入海外市場的信號？

海外精准運營

SHEIN的前身是Sheinside。2008年，中國跨境電商行業正處於萌芽期，第一批跨國B2C網站開始展露鋒芒。SHEIN的創始人許仰天看中了婚紗品類的前景，做起了跨境賣婚紗的生意，並且憑借賺來的錢拿下了SheInside.com的域名，開始了SHEIN突飛猛進的發展。

11年前的2010年3月，Sheinside的西班牙站點上線，三年之後，SHEIN建立供應鏈中心，構建供應鏈體系，搭建倉儲系統。也是在這一年，SHEIN的總單量突破500萬，並且在第二年順利完成了B輪融資，更名為SHEIN。到了2017年4月，SHEIN的業務已經覆蓋了全球224個國家和地區，每天處理超過10000個訂單。

為了讓更多顧客認識SHEIN，在早期，SHEIN敏銳地抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量紅利，調整自己的營銷方向。比如，SHEIN上的模特照片並不像傳統的時尚模特，而更像Instagram的時尚博主。

對海外平台的精准運營使得SHEIN擁有了巨大的影響力，並且吸引了海外平台大量追隨者的目光。目前SHEIN在Instagram上擁有1600萬粉絲，並為不同的國家和產品類別開通了不同的賬戶。在Facebook和Twitter上有也擁有龐大的粉絲群。2019年SHEIN在Facebook上發帖2456篇，在Twitter上發帖1936篇，在Instagram上發帖3083篇。

SHEIN大量與時尚網紅合作，傳播品牌文化的同時，將流量轉換成商品，通過產品本身提高複購率。品牌力的提升也影響著客戶對SHEIN忠誠度的提高，三者協同構成一個生態系統。

在中國，大多數人或許不能准確感知SHEIN到底有多紅，而在SHEIN的第一市場美國，SHEIN被譽為僅次於亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網站。Google上SHEIN搜索的用戶是ZARA的三倍以上，SHEIN的全球下載量已達到2.294億次，超過ZARA（1.235億次）和H&M（9060萬次），SHEIN官網則顯示年活躍用戶超過2000萬。

到目前為止，SHEIN在中國出海品牌排名中自2019年的21名提升至11名，並已取代亞馬遜，成為美國iOS和安卓平台下載量最多的購物應用，並且在54個國家iOS購物應用中排名第一，在13個國家安卓設備中排名第一。

2020年SHEIN營收接近100億美元（約合653億人民幣），連續6年增速超100%，據Daxue Consulting，2020年SHEIN的收入約400億元，疫情影響下電商滲透率提升，預計2021年有望實現收入超1000億元。截至目前，SHEIN的一級市場估值已經破了200億美元。SHEIN已經成為全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌。

SHEIN發展歷程（圖片來源：開元證券研究所）

極致性價比

SHEIN的高速發展離不開我國電商行業的紅利，更離不開自身極致的性價比。

與傳統快時尚ZARA、快時尚跨境電商ZAFUL相比，SHEIN更低價、更快、更多、更時尚。ZARA的一件連衣裙在美國可能需要20多美元（人民幣150左右），但同樣的衣服在SHEIN可能只要半價，有些甚至低過8美元。

更讓消費者欲罷不能的是，SHEIN產品更新非常快。SHEIN全年上新15萬款，平均每月上新1萬餘款，這樣的效率下僅一到兩月就能趕上ZARA全年的上新量。據悉，ZARA每周兩次上新，而SHEIN、ZAFUL每日上新; ZARA每年上新約1.2萬款，截至2021年7月18日，一周內SHEIN上新SKU為3.4萬款，ZAFUL為0.2萬款。

而且SHEIN一直在擴充品類，其中，供應鏈中心團隊規模在2019年已有5000多名員工。

SHEIN上新數據（單位：萬）

SHEIN將擁有的快速上新優勢與海量產品的更新進行嵌合，讓用戶應接不暇。在這樣一種精准推送的情況下，SHEIN的銷量從量變到質變呈螺旋式上升似乎也不難理解。

據Similar Web數據，SHEIN與ZARA近六個月的瀏覽量差距逐步擴大。而且SHEIN年銷量有望在2021年超越ZARA。

值得注意的是，隨著品類的增多，負荷也會越來越大。根據谷歌和德勤聯合發布的《中國跨境電商發展報告》，ZARA在美國的送貨時長通常是3-5天。而SHEIN目前在美國市場的配送時間至少需要一周。SHEIN已經開始投資海外建倉，但能否提升跨境物流速度還是未知數。

SHEIN與ZARA近六個月的瀏覽量走勢圖

完備供應鏈

我國服裝行業擁有著從設計、布料和成品制造到倉儲物流完整的制造產業集群，SHEIN產品迅速上新的背後便是完備供應鏈的支持。

在疫情期間，依賴於我國強大的制造能力及完善的供應鏈體系，國內企業出海有了強大的供應鏈支撐，而且SHEIN經過長期合作共贏構建了自己的供應鏈體系，並持續提高自身的供應鏈管理能力。

SHEIN已經擁有南京、深圳、廣州、杭州四個研發機構，佛山、南沙、比利時、美東、美西、印度六個物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心，以及覆蓋全球的末梢配送網絡。

按照倉庫類型劃分，SHEIN的倉庫分為國內中心倉、海外中轉倉和海外運營倉。SHEIN國內中心倉設在廣東佛山，周圍有幾個衛星倉，全球95%商品發自國內中心倉。SHEIN在全球的海外中轉倉，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區。海外中轉倉只負責接收消費者的退貨，不進行發貨。

其商業模式由供應鏈優勢、數字化運營雙輪驅動。借助Google Trends Finder（搜索趨勢發現器），SHEIN發現不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，如什麼顏色、面料、款式會火。然後SHEIN再根據高頻而大量的供應商品，通過用戶購買數據實現回傳分析。比如說，某海外用戶在SHEIN平台上下單一件衣服，SHEIN開始生產，從生產到發出只需要兩天時間。SHEIN剛開始的初產量雖然僅僅300單，但是如果這一件的銷量增加了，SHEIN就會主推這個款，直到生產的產品都退完或賣完之後不再補單。如果沒人下單這個產品，該產品直接下架。

在這種商業模式推動下，一方面，SHEIN的生產部大量且高頻上新高性價比的產品。通過不斷測試精准累積用戶需求後，組織供應鏈以小單快反模式實現精准排期及快速生產，女性服裝從設計至上架銷售最短僅需7天;另一方面，在站外,SHEIN的運營把握各階段的跨境電商流量紅利，低成本、多渠道獲取流量並進行花式營銷;在站內，通過差異化平台體驗贏取用戶心智，提高客戶粘性，提高品牌認知度、強化品牌力。

通過高效的供應鏈管理，SHEIN在大規模的小單快返生產模式下實現供應鏈的高效運轉，解決了困擾服裝產業的庫存問題，實現產品端的“多快好省准”。

目前，SHEIN已經成為全球快時尚行業的佼佼者，其供應鏈管控能力和系統開發水准已達到全球頂尖水平。不過，這兩年如雨後春筍冒出的跨境快時尚電商在獲得資本市場的青睞後也在迎頭追趕，走在前面的SHEIN面臨著激烈的市場競爭和增長壓力。

SHEIN核心運營環節（圖片來源：開源證券）

總的來說，SHEIN具有完整的組織架構、科學的數字化管理以及高效的倉儲物流。把握獨立站和快時尚相關的投資機會，SHEIN很有可能更進一步。