娛樂傳媒行業深度報告：下一代網絡技術望帶動行業步入新周期

未來智庫14:13優質財經領域創作者

（報告出品方/作者：國泰君安，陳筱、陳俊希、張昱）

1. 2021 年行業複盤：風雨過後，曙光初現

1.1. 政策規範行業健康發展，A+H 互聯網傳媒板塊短期回調

2021年年初至 10月底，在互聯網監管政策頻出和整治娛樂圈的背景下， A+H 互聯網傳媒板塊短期回調。A 股方面，年初至今傳媒行業漲跌幅為 -16.85%，在 28 個行業中排第 25 位，弱於創業板指（+12.96%），上證綜 指（+2.14%）和滬深 300（-5.81%）。

聚焦於 A股子版塊來看，年初至今各子版塊均有所回調，相比之下出版 板塊較為抗跌。2021 年初至今 A 股傳媒各子版塊中，出版（-6.41%）、 遊戲（-6.94%）跌幅相對較小，影視院線（-9.21%）、電視廣播（-13.65%） 和廣告營銷（-15.30%）跌幅較多，數字媒體（-33.50%）表現一般。

從 A股傳媒個股漲跌幅來看，2021年初至今元宇宙概念股漲幅靠前， 而受政策影響較強的教育和媒體公司跌幅靠前。近期在元宇宙催化下， 中青寶（+131.75%）、湯姆貓（+38.24%）等公司漲幅較多，而受雙減政策及娛樂圈整治影響的中公教育（-70.28%）、芒果超媒（-45.89%）等公 司 2021 年初至今跌幅較多。

而從港股市場來看，與互聯網傳媒相關的香港媒體指數和香港軟件與服 務指數年初至今跌幅均在 10%以上。2021 年初至今，香港媒體指數下 跌 11.64%，香港軟件與服務指數下跌 15.24%，不及恒生指數（-6.81%）， 但優於恒生科技指數（-24.33%）。

具體到互聯網龍頭公司，在恒生科技指數成份股中，互聯網個股年初至 今表現不佳。受互聯網政策監管等因素影響，除網易-S（+4.73%）外， 其餘互聯網個股 2021 年初至今均呈下跌態勢，其中小米集團-W（- 35.69%），百度集團-SW（-35.71%），汽車之家-S（-55.13%）跌幅超過 30%。

1.2. A+H 互聯網傳媒板塊市盈率已降至年內較低區間

A股傳媒板塊整體 PE在全部行業中處於相對低位，且自2021年初以來 呈現下降趨勢。根據 2021 年 10 月 29 日收盤價，A 股傳媒板塊整體 PE 為 18.68x，在 28 個行業中排第 13 位，低於創業板 49.48x 的整體 PE。
且從年初以來，A 股傳媒板塊整體 PE 已從 25x 左右的高點降至 18x 左 右，處於較低區間，具備一定的配置性價比。

從子版塊來看，A 股傳媒中，出版、廣告營銷和遊戲板塊 PE 較低。根 據 2021 年 10 月 29 日收盤價，出版、廣告營銷和遊戲行業 PE 分別為 10.75x/15.18x/20.14x，估值相對較低。影視院線處於疫情後恢複中，PE 為 43.62x。

H股傳媒板塊整體 PE為 20倍左右，自年初以來呈現持續下降趨勢。根 據 2021 年 10 月 29 日收盤價，H 股傳媒 PE 為 21.08x，略高於恒生科技 整體 19.41x 的 PE。受監管政策影響，自年初以來 H 股傳媒整體 PE 已 從 50x 降至 20x 左右，在政策趨於穩定後，港股互聯網傳媒具備一定吸 引力。

1.3. 複蘇進行時，A+H 傳媒板塊業績明顯回暖

在經歷 2018-2020 年板塊整體虧損的情況後，2021年 A股傳媒行業業 績明顯回暖。在收入端，2021Q1-Q3 合計實現營業收入 3,850 億元，同 比增長 70%，增速明顯快於 2017-2020 年。在利潤端，考慮到部分公司 有較多金額的非經常性損益，我們選用扣非後歸母淨利潤來考察企業盈 利情況，2021Q1-Q3A股傳媒行業合計實現扣非後歸母淨利潤 292億元， 結束連續三年的虧損，且三個季度的盈利情況基本與 2017 年全年持平。

從各子板塊來看，2021年前三季度業績基本走出疫情陰霾。其中，影視 院線和電視廣播板塊扣非歸母淨利潤扭虧為盈，廣告營銷和數字媒體板 塊扣非歸母淨利潤增速在 100%以上。即便受益於疫情宅家利好的遊戲 板塊，扣非歸母淨利潤也在 2021Q1-Q3 同比增長 22%，顯示出 A 股強 勁的業績複蘇動力。

從港股傳媒來看，2018 年以來業績保持較快增長。2021H1 港股傳媒板 塊合計實現營業收入 3,662 億元，同比增長近 40%，實現歸屬普通股東 淨利潤 1,022 億元，同比增長 71%。港股傳媒板塊以互聯網公司為主， 近幾年互聯網公司商業化較快發展帶動板塊業績表現優秀。

具體到子版塊來看，業績增長最快的為互聯網行業。2021H1港股互聯網 實現營業收入 3,332 億元，同比增長 41%，實現歸屬普通股東淨利潤 964 億元，同比增長 51%。帶動港股傳媒板塊實現較快增長。

2. 互聯網時長穩中有升，反壟斷及個人信息保護大勢所趨

2.1. 移動互聯網使用時長穩中有升，流量加速融合滲透

我國網民規模已突破 10億人，人均每周上網時長穩定在 27小時。根據 CNNIC 的數據，2021 年 6 月我國網民規模已突破 10 億人大關，互聯網 普及率也首次突破 70%，同期，手機網民規模超過 10 億人，從量的層面 來看，互聯網流量基本見頂。而從使用時長來看，除 2020 年疫情期間人 均每周上網時長超過 30 小時外，2018 年至今人均每周上網時長基本維 持在 27-30 小時，在剔除睡眠時長後，約占每人 25%的清醒時間。

而從 2018年至今，用戶規模增長最快的應用類型為短視頻。根據CNNIC 的數據，截止 2021 年 6 月，在用戶規模超過 6 億人的應用類型中，2018- 2021 年用戶增量前三的應用類型為網絡支付、網絡直播、短視頻，其中 網絡支付具有較強工具屬性，網絡直播的新增量來自於電商平台和短視 頻平台的直播電商，而短視頻平台具備一定的綜合應用屬性，因此，我 們認為近 3 年促進我國互聯網增長的邊際在於短視頻。

再從用戶時長來看，從 2018-2021 年，主要趨勢是短視頻崛起，長視頻 受擠壓，微信穩定，QQ減少，淘寶、百度占據一席之地。根據QuestMobile 的數據，2018Q1-2021Q2，用戶日均使用時長增長最明顯的為抖音，從 49 分鐘增加至 100 分鐘，另一短視頻平台快手用戶日均使用時長也提升 至 100 分鐘。社交平台微信保持在 80 分鐘左右，而另一社交軟件 QQ 用 戶時長從約 50 分鐘降至 30 分鐘左右。此外，受短視頻擠壓，長視頻日 均使用時長下降約 10 分鐘，電商類龍頭淘寶和工具類龍頭百度日均使 用時長總體保持穩定。

從頭部互聯網企業來看，騰訊和阿裏巴巴均已具備10億人以上的去重 月活規模，短視頻為代表的字節系和快手系正加速搶占用戶時長。根據 QuestMobile 的數據，截止 2021 年 9 月，騰訊、阿裏巴巴均有 10 億人以 上的去重月活規模，從 2017 年 6 月到 2020 年 12 月，短視頻用戶時長 占比提升較為明顯，字節系從占用用戶時長比例為 3.9%快速提升至 15.8%，僅次於騰訊系。

而具體到 App來看，我國互聯網核心流量也已被“BATT”占據。其中， 騰訊系最全面，在即時通信、電商、短視頻等諸多領域均有頭部 App 布 局，阿裏系核心在於移動支付和電商，字節系依托抖音和今日頭條正快 速崛起，百度系具有較強的工具類應用。騰訊系、阿裏系和百度系三巨 頭網民滲透率已超過 90%，新巨頭字節系網民滲透率也在快速提升。

2.2. 反壟斷：監管政策趨嚴，業務創新是股價上漲的核心支撐

互聯網時代的特征決定了平台經濟壟斷具有必然性。在互聯網時代的萌 芽期，平台的開放性與扁平化特征吸引了用戶、商家等多方參與者，隨 著平台利用網絡外部性不斷聚集流量，商家數實現快速增長並進而帶動 新一輪用戶增長，因此互聯網平台用戶規模可在短時間內實現爆發。根 據“梅特卡夫定律”，互聯網平台價值隨著其流量規模擴大而呈指數級上 升趨勢，根據“摩爾定律”，互聯網平台擴張的邊際成本趨近於 0，因此 互聯網平台有極強的意願擴大規模，並有可能迅速成長為具備虹吸效應 的超級平台，最終自然而然地走向“贏者通吃”的壟斷局面。
但是對於是否以及如何實施反壟斷監管，“自由派”與“規制派”各執一 詞。

熊鴻儒在《我國數字經濟發展中的平台壟斷及其治理策略》中指出， 針對互聯網平台寡頭反壟斷的觀點分為兩派，一是主張盡量不干預的 “自由派”，他們認為過度或不適當的干預會破壞競爭而非保護競爭，打 擊壟斷與維護創新激勵機制往往難以兩全，例如大衛·埃文斯通通過梳 理 1995-2016 年間互聯網平台的演變發現，在動態競爭中新進入者始終 保有機會，超級平台的壟斷問題會隨著創新自然而然地解決，如 Airbnb 的出現給 Booking 等旅遊服務平台造成沖擊；另一派則是主張積極干預 的“規制派”，他們認為數字寡頭的無邊界擴張正侵蝕著傳統競爭機制， 為修補市場缺陷、促進消費者福利，主動干預在所難免。

從美國反壟斷執法演變歷程來看，隨著互聯網經濟發展步入下半場，反 壟斷政策由寬松轉向嚴格。根據羅漢堂對反壟斷經濟學史的回顧，在美 國反壟斷執法的 200 年歷程中，執法強度和價值目標均有所不同，並形 成“新技術革命—效率優先的包容寬松—經濟權力的重新分配—政治 制的制衡—效率目的讓位於政治目的—經濟危機/新一輪技術革命”的循 環周期。

此輪周期的起點是蘋果、微軟等科技公司以及谷歌、亞馬遜等平台型公司掀起的數字革命，隨著 PC 互聯網被移動互聯網取代、移動 互聯網的發展逐步由藍海邁向紅海，各大廠濫用市場支配地位的現象越 發，主張加強互聯網經濟反壟斷的新布蘭迪斯學派在此背景下迅速 崛起，該學派代表人物莉娜·可汗自 2021 年 6 月起美國聯邦貿易 委員會(FTC)主席，可以預見美國反壟斷執法將不斷加強。

2.3. 數據治理：“三駕馬車”維護國家利益、遏制數據壟斷

《網絡安全法》、《數據安全法》與《個人信息保護法》分別自 2017 年 6 月 1 日、2021 年 9 月 1 日、2021 年 11 月 1 日起正式實施，以上三部法 律共同構成了我國網絡安全與數據合規領域的基本法律規則框架。根據 金杜研究院解讀，《網絡安全法》和《數據安全法》均以維護國家主權、 安全為根本立法目標和宗旨，二者可能存在一般與特殊的規則適用關系； 與上述法律不同，《個人信息保護法》則是從信息的客觀屬性出發對個人 信息的獲取與處理做出界定，如果個人信息所反映的法律價值或利益落 入重要數據的範疇，將同樣適用於《數據安全法》。

《數據安全法》在全球數字主權化的背景下誕生，為企業提供數據經營 合規方面的指引。隨著數據控制權在國際競爭中的重要性日益凸顯，“數 據安全關乎國家主權”逐步成為全球共識，優先立法的國家有望在國際 數據競爭市場中取得先發優勢，在此背景下我國《數據安全法》誕生。
《數據安全法》搭建了以“重要數據”為核心的安全監管制度，將重要 數據的識別視為工作重點，對重要數據的處理活動提出安全保護義務。

與此同時，為了更好地應對海外國家在數據領域的立法和執法，該法律 第二十六條亦規定了反制外國歧視性限制措施的對等措施。
《網絡安全審查辦法（修》 訂草案）進一步對赴海外上市的企業提出嚴格 的安全審查要求。《網絡安全審查辦法》（修訂草案）發布於 2021 年 7 月 10 日，該辦法以《國家安全法》、《網絡安全法》與《數據安全法》為依 據，將數據處理活動以及國外上市可能帶來的國家安全風險視為重點評 估風險。根據新《辦法》，掌握超過 100 萬用戶個人信息的運營者赴國外 上市，必須向網絡安全審查辦公室進行申報，並提交申報書、關於影響 或可能影響國家安全的分析報告、采購文件、協議、擬簽訂的合同或擬 提交的 IPO 材料等，從而維護我國數據主權。

《個人信息保護法》明確“知情同意”“最小必要”原則，意在遏制互聯 網平台的數據壟斷行為。《中華人民共和國個人信息保護法》於 2021 年 8 月 20 日正式發布，於 11 月 1 日正式施行，其嚴格程度基本對標歐盟《通用數據保護條例》（簡稱 GDPR）。《個保法》以“知情同意”“最小 必要”兩項重要原則為綱，其中“知情同意”原則采取“Opt-in”同意模 式，即企業只有在用戶自願、明確且充分知情的情況下才可處理其個人 信息，若未經用戶同意，企業不得對其個人信息進行處理；“最小必要” 原則規定，從事 App 個人信息處理活動的，應當具有明確、合理的目的， 並遵循最小必要原則，不得從事超出用戶同意範圍或者與服務場景無關 的個人信息處理活動。

回顧歐盟 GDPR帶來的影響，短期內平台面臨輿論與執法雙重壓力，但 長期來看 GDPR 有助於重塑用戶對平台的信任。2018 年 3 月，“劍橋分 析醜聞”首次曝光，媒體指出 8700 萬 Facebook 用戶數據泄露並被用於 2016 年美國總統選舉，該事件在 2018 年 5 月歐盟 GDPR 正式生效後繼 續發酵，公眾對於個人信息的隱憂不斷增加，具體表現為 2018 Q2-Q3 期 間 Facebook 整體用戶增長放緩，其中歐洲地區用戶數量甚至出現下滑， 在此影響下 Facebook 股價明顯下跌。

但是從長期角度來看，GDPR 對個 人信息處理提出的合理性與透明性要求使用戶對互聯網平台與廣告主 的信任度逐步提升，根據 DMA 調研結果，在 GDPR 實施一年以後，49% 營銷人員認為 GDPR 有助於其處理數據、46%認為 GDPR 有助於提升品 牌力，44%認為整體業務表現有所進步。

3. 線下文體望迎來複蘇，下一代網絡技術或臨近

3.1. 元宇宙：下一代網絡技術已至，元宇宙序幕開啟

狹義而言，元宇宙是基於下一代網絡技術搭建的全新生態。在移動互聯 網發展背後，3G/4G 通信技術的進步、iOS 與安卓操作系統的問世以及 智能終端的普及是主要驅動力，即時通訊、手遊、內容社區、短視頻等 移動時代的產物逐步取代 MSN、頁遊、BBS 論壇等 PC 時代的應用。元 宇宙與移動互聯網類似，其發展需要以 5G/6G 網絡、雲計算、邊緣計算 等基礎設施為支撐，以可穿戴設備、腦機接口等終端設備為接口觸達消 費者，並通過區塊鏈技術、AI 技術的迭代升級完善生態，大量新興應用 有望實現指數級增長。

通過複盤移動互聯網進程，我們認為紅利流量見頂競爭加劇、新興終端 開始普及均預示著新時代的到來。移動互聯網的發展經歷了四個階段： 1）“3Q 大戰”為 PC 時代劃上句號，奏響移動時代前奏；2）iPhone 4 帶 領智能手機步入成長期，正式開啟移動時代，在 3G 網絡助力下即時通 信、輕度手遊率先滲透；3）隨著 4G 網絡取代 3G 網絡，重度手遊取代 輕度手遊成為最受歡迎的遊戲類別，共享經濟、短視頻等新興應用亦實 現爆發式增長；4）移動端流量見頂、用戶時長爭奪加劇，智能手機作為 5G 終端難以再誕生殺手級應用，在此背景下巨頭急需開辟新時代，元宇 宙的到來具有必然性。

元宇宙時代或由 VR、AR終端開啟，由虛擬文娛應用推向繁榮。移動互 聯網時代由 iPhone 3G 奏響前奏，由 iPhone 4 正式開啟，並遵循“技術 進步→需求升級→應用落地→反哺技術”的路徑推演。根據工信部研究，移動互聯網產業的發展速度快於 PC 互聯網，PC 時代產業以 18 個月為 周期迭代，而移動互聯網時代的終端硬件、軟件、應用、流量均以 6 個 月為周期快速迭代，據此我們推斷，元宇宙時代或以更快的速度演進。

從應用端來看，在通信網絡由 2G 向 4G 切換的過程中，搜索引擎、即時 通信、輕度手遊、重度手遊、共享經濟、短視頻、電商直播等應用相繼 爆發，用戶需求由滿足日常基礎功能向獲得更佳文娛體驗、提高生活便 利性的方向升級。那麼在以 5G 網絡為基建、以 VR 終端為接口的元宇 宙時代，用戶將對文娛體驗提出更高要求，此類體驗的升級亦最容易被 感知，因此虛擬文娛有望成為最先落地的消費級應用，隨後提升個人效 率乃至社會效率的應用有望大規模流行。

3.2. 潮流消費：隨著 Z世代步入社會，消費熱潮有望延續

成長於互聯網浪潮之下，Z世代更易培養對亞文化的興趣並為其消費。
作為“網絡原住民”，Z 世代擁有更多信息渠道去了解新鮮事物，擁有更 便利的社交平台與同好交流，因此相較於其他代際而言，Z 世代更易被 亞文化吸引，也更容易構建小眾興趣圈層，根據天貓對 Z 世代消費行為 的調研數據，Z 世代對街頭潮流、動漫、“三坑”等文化/內容的 TGI 超 過 100。由於 Z 世代充分享受我國經濟增長的紅利，家庭環境相對優渥， 因此對經濟前景持有更加樂觀的態度，擁有更強的消費意願為興趣買單。

不只是出於對款式設計的喜愛，社交需求與文化認同亦是驅動Z世代持 續消費的重要因素。根據愛好者在精神及消費層面的沉浸程度，可以將 其分為輕度、中度、重度三類，其中中重度人群熱衷於分享並傳播文化， 例如“Lo 娘”會定期參與茶會，漢服同袍身體力行向大眾推廣民族文化， “改娃師”對玩偶進行外觀改造，骨灰級玩家“一擲千金”求購限量版 藝術玩具或萌款服飾，強烈的精神追求正逐步轉化為 Z 世代的剛需。

隨著 Z世代陸續實現經濟獨立，潮流消費有望延續高增。Z世代出生於 1995-2009 年，人口規模達 2.63 億，其中 21 歲以上的合計 1.17 億，占 總人口比例達 8.3%。隨著 21 歲以上的 Z 世代群體陸續步入職場實現經 濟獨立，其將有更大的能力為興趣買單，並因此擁有更強的消費意願， 消費意願亦會隨之增強，潮玩、三坑等消費熱潮有望維持高景氣度。

3.3. 政策推動，冬奧將至，體育產業或迎來新機遇

3.3.1. 《“十四五”體育發展規劃》出台，全民健身為體育產業注入活 力，“互聯網+體育”有望逐漸落地

《“十四五”體育發展規劃》明確支持體育產業和體育文化建設發展。國 家體育總局於 2021 年 10 月印發《“十四五”體育發展規劃》，政策除支 持全民健身、競技體育及青少年體育外，亦明確了體育產業和體育文化 的發展路徑，支持智能健身和體育題材內容制作，在 2022 年冬奧會即將 開幕之際，我國體育事業再贏重磅政策支持。

目前，我國體育產業總規模已達 3 萬億元，正朝著 5萬億元進發。根據 國家統計局和國家體育總局的數據，2015-2019 年全國體育產業總規模 從 1.71 萬億元提升至 2.95 萬億元，年均增長率達 14.6%。2020 年底，我國人均體育場地面積達 2.2 平方米。每千人擁有社會體育指導員數超 過 1.86 名，經常參加體育鍛煉人數比例達到 37.2%。根據《“十四五”體 育發展規劃》，我國體育產業總規模到 2025 年計劃達到 5 萬億元，這為 體育產業多環節注入強心劑。

3.3.2. 透過夏奧看冬奧，重大賽事利好視頻直播行業

體育賽事有助於拉動視頻直播行業發展，年輕群體更偏好通過移動端看 賽事轉播，且短視頻成為體育賽事傳播的重要媒介。根據艾瑞咨詢的數 據，在東京奧運會期間，50%以上的 18-30 歲群體通過移動端觀看賽事 直播，同時有 50%以上的 18-40 歲群體會通過短視頻來看奧運會。2022 年我國將舉辦冬奧會，屆時轉播途徑和方式或更多樣化，體育賽事有望 提升長中短視頻的活躍度及使用時長。

場外的活動亦能收獲較多人關注。根據艾瑞咨詢的數據，除奧運賽事外， 會有較多的觀眾關注奧運會開閉幕式、火炬接力和文化演出等活動。而 視頻平台推出的助威曲等衍生互動亦會收獲觀眾的關注。

因此，各類平台均以各自優勢和策略參與奧運會，2022年冬奧會或不僅 能帶動體育事業的發展，參與其間的視頻行業亦有望從中受益。綜合權 益直播平台具備完整的直播版權，能夠提供時效性最高的賽事內容；騰 訊視頻和快手等具備賽事轉播權的平台能提供 IP 運營與跨界資源整合， 激勵二次創作；抖音和微博等平台可以制造話題，快速發酵賽事熱點。
體育賽事以其正能量和廣泛性更適合視頻形式傳播推廣，未來有望成為 核心的視頻內容創作題材。（報告來源：未來智庫）

3.4. 線下娛樂有望複蘇，新模式正悄然崛起

3.4.1. 劇本殺正當紅，巨頭入場塑造新型產業鏈

劇本殺是當下最流行的社交遊戲之一，2020年市場規模已突破百億元。
劇本殺源自歐美派對遊戲“謀殺之謎”，是一種以劇本內容為核心、集角 色扮演與邏輯推理為一體的社交遊戲，玩家需扮演各自劇本中的角色，通過搜集線索、分析討論來還原案情真相，單局遊戲人數需 5-10 人不等， 全程持續時長為 2-6 小時不等。2013 年“謀殺之謎”經典劇本《死穿白》 的引入正式拉開國內劇本殺發展序幕，2016 年芒果 TV 綜藝節目《明星 大偵探》的上線將劇本殺這一小眾遊戲帶入大眾視野，2020 年疫情對線 上娛樂的催化使劇本殺 APP 迎來爆發，並進一步將用戶引流至線下造就 劇本殺門店的繁榮，艾媒咨詢數據顯示，2020 年末劇本殺門店數同比增 長 150%至 3 萬家，整體市場規模同比增長 7%至 117.4 億元。

從題材類型來看，劇本殺逐步由推理本向喜劇本、情感本乃至“酒本” 延伸，以更豐富的玩法吸引更多玩家。初代劇本殺以本格推理為主，故 事背景與現實語境貼合、對玩家邏輯思維要求較高，受眾以硬核推理愛 好者為主。此後為了滿足更多玩家的差異化需求，劇本殺題材類型逐步 拓展至歡樂喜劇本、換裝情感本乃至 2021 年起流行的喝酒娛樂本，作案 手法亦從本格延伸至變格、新本格，不斷擴充的遊戲玩法使劇本殺持續 傳遞新鮮感，遊戲的趣味性、體驗性也正被一步步激活。

劇本殺已成為當代年輕人主要的線下娛樂方式之一，玩家忠誠度極高。劇本殺玩家中 45% 年齡在 25 歲及以下，30%年齡在 25-30 歲之間，熱愛邏輯推理、角色扮 演及新鮮體驗的年輕人構成了劇本殺的核心消費群體，並且女性玩家更 偏愛劇本殺；憑借獨特的遊戲體驗與多元化的劇情內容，劇本殺滲透年 輕人的日常玩樂生活並培養出一批忠誠度極高的玩家，近 2/3 玩家每半 個月消費一次以上，其中 21.2%一周消費 2 次及以上。艾媒咨詢數據亦 顯示，劇本殺已成為僅次於看電影、運動健身的線下娛樂方式，2021H1 偏好劇本殺的消費者占比達 36.1%。

高度分散的上遊與高度分散的下遊存在信息不對稱，賦予中遊發行方較 強的議價能力。劇本殺產業鏈上遊為 IP 授權方與劇本殺作者，由於現階 段作者以兼職寫手居多並且專業作家及頭部 IP 踏入劇本殺領域時間較 短，目前上遊格局高度分散。

產業鏈中遊為發行方，包括發行工作室、 線上銷售平台與線下展會三類，其中發行工作室接受劇本殺作者供稿， 為作者對接下遊資源並提供美工、印刷、郵寄等配套服務，從劇本銷售 收入中抽成 50%-70%，頭部工作室還會搭建作者培養體系以孵化專業人 才、舉辦線下展會以獲取額外門票收入；線上銷售平台是集合各大發行 工作室劇本的線上渠道，目前已出現黑探有品、買本本等頭部平台。產 業鏈下遊包括線下實體店與線上 APP，其中線下門店連鎖化程度較低、 線上 APP 紛紛轉戰線下，我是謎、芒果 TV 等品牌入局有望改變線下門 店競爭格局、引領產業品牌化發展。

3.4.2. IP 加持線下遊藝廳，造兩倍院線娛樂市場

當前 IP作為貫穿文娛行業的核心元素，已在遊藝廳展現出極強的衍生 價值。遊戲遊藝領域已出現萬代南夢宮、SEGA、IGS 等頭部設備供應商 兼 IP 授權方，它們除了根據遊戲及動漫 IP 設計生產設備以外，亦開發 出眾多知名遊藝 IP，例如 SEGA 推出的《舞萌 DX》是全球知名度最高 的音樂遊戲遊藝 IP。目前大陸市場的設備供應商與頭部 IP 聯動較少、 自身 IP 亦未形成影響力，僅有華立科技等頭部企業重視 IP 培育，未來 隨著 IP 價值日益凸顯，打造強 IP 屬性的設備將成為行業發展的關鍵要 素。

同時，遊戲廳核心消費群體逐步從年輕人轉變為親子家庭，圍繞兒童開 發的設備及遊樂場景有望高速增長。在娛樂方式較少的年代，遊藝廳是 10-24 歲年輕群體進行娛樂互動的主要場所，但隨著 Xbox、Switch、PS5 等主機遊戲持續迭代升級，以及密室逃脫、劇本殺等新興娛樂方式出現， 遊藝廳對年輕人的吸引力有所下降。

但是對於親子家庭而言，遊戲遊藝 內容相較於其他娛樂內容而言更適合兒童、成癮性更低，遊藝廳所提供 的場景亦更適合親子互動並促進情感交流，因此親子家庭對遊戲遊藝具 有較強的粘性，逐步成為遊藝廳的核心消費群體。除了面向多年齡段的 遊藝廳以外，國內亦湧現出眾多針對親子家庭開放的兒童樂園，代表企 業如萬達寶貝王、永旺幻想等，其中萬達寶貝王創立於 2014 年，截至目 前已開設超 300 家門店，注冊會員數達 1800 萬、累計接待體驗人次超 7 億，預計至 2025 年末開業門店數將突破 800 家。

遊藝廳營收規模約為票房收入規模的2倍，並且在疫情之下受到的負面 沖擊更小。根據中國文化娛樂行業協會數據，2017 年遊藝廳營業收入規 模同比增長 41.6%至 981.8 億元（其中約 1/2 收入來自音樂類、射擊類等 體驗設備，約 1/2 收入來自娃娃機與禮品機），41.6%的增速遠高於設備 銷售收入規模 22.7%的增速，可見單台設備運營效率較高，終端門店收 入規模較上遊設備銷售而言成長性更強。據此我們假設 2018-2020 年遊 藝廳營收規模同比增速依次為 15%/5%/-25%，那麼 2019 年規模為1185.5 億元，約為電影票房收入規模的 1.8 倍，2020 年受疫情影響規模降至 889.1 億元，約為電影票房收入規模的 4.4 倍。

4. 短視頻流量巔峰，“穩中求變”開啟新征途

4.1. 短視頻用戶規模接近 9 億人，使用時長獨占鼇頭

短視頻用戶規模已接近 9億人，幾乎成為中國網民必備 App，流量巔峰 漸至。根據 CNNIC 的數據，2021 年 6 月我國短視頻用戶規模已達 8.88 億人，在全體手機網民中的使用率為 87.8%，考慮到機型限制，短視頻 App 向上滲透空間有限，流量幾近峰值。短視頻 App 在增強變現能力的 同時，亦在持續優化內容和健康機制。

從使用時長來看，2021年三季度短視頻 App日均使用時長占比首次超 過 30%。根據極光大數據，2021Q3 短視頻 App 日均使用時長占比為 31.6%，近五個季度占比首次突破 30%，而位居次席的即時通訊 App 日 均使用時長占比為 19.8%，近五個季度占比首次低於 20%。從 2021 年 9 月各類 App 日均使用時長增長來看，短視頻 App 增加 17.2 分鐘至 94.8 分鐘，遠高於其他類型 App。

具體到 App來看，抖音 MAU接近 7 億人，快手 MAU巔峰時超過 5 億 人。根據 QuestMobile 的數據，抖音在 2021 年春節當月 MAU 突破 6 億 人，此後在 2021Q3 月活躍用戶數繼續保持增長趨勢，已接近 7 億人的 規模，或與抖音增強直播電商業務有關。快手在 2021 年春節當月 MAU 達到 5.2 億人後，回落較為明顯，此後保持 4 億人以上的月活規模。此 外，抖音和快手極速版 App 也已有 2 億人左右的 MAU。

從各短視頻 App的月均使用時長來看，主流 App已超過每月 2,000分 鐘。根據 QuestMobile 的數據，抖音、快手及各自極速版 App 月均使用 時長呈現持續增長趨勢，其中抖音和快手極速版月均使用時長已超過 2,000 分鐘。我們認為，短視頻 App 作為核心娛樂應用，在用戶規模和 時長逐漸觸及頂端的同時，健康規範運營和提升變現能力成為下一階段 發展的關鍵。

4.2. 強娛樂屬性誕生重度用戶，短視頻強化“防沉迷”

從手機 App安裝數量來看，中老年和年輕用戶安裝 App的數量超過全 年齡段均值，這意味著防沉迷和防詐騙成為 App需要解決的問題。根據 極光大數據，2021Q3 中國移動網民人均安裝 App 的數量為 66 個，25 歲 及以下用戶安裝 App 數量為 75 個，46 歲及以上用戶安裝 App 數量為 79 個，中老年和年輕用戶 App 安裝數量更多。

而短視頻作為流量規模較大，使用時長最長的App類型，集聚了眾多重 度用戶。根據極光大數據，2021 年 7 月抖音和快手 25 歲及以下用戶占 比已超過 30%，而更為精簡的抖音極速版和快手極速版 46 歲以上用戶 占比超過 20%。同時，抖音和快手極速版重度用戶占比已達 30%左右。
高歌猛進的短視頻 App 健康規範發展更為重要。

4.3. 直播電商成破局關鍵，短視頻加速商業化

2022年直播電商市場規模或超 3萬億元，在網購市場的滲透率有望達 20%以上，短視頻平台的直播電商將成核心增量。根據艾瑞咨詢的數據，2022 年我國直播電商市場規模或達 22,697 億元，同比增長為 83%，同 期，在網購市場的滲透率達 20.1%，在社零總額的滲透率為 7.6%。考慮 到直播電商率先在綜合電商平台成熟，我們判斷短視頻平台依托流量優 勢，將成為 2022 年重要的直播電商增量。（報告來源：未來智庫）

短視頻平台通過短視頻引流至店鋪，能更好的打通公域與私域流量，也 推動品牌自播成為主流。根據艾瑞咨詢的數據，2022 年品牌自播在直播 電商中的占比有望達 47.3%，到 2023 年或與達人直播平分秋色。短視頻 平台通過公域流量廣告，吸引消費者進入品牌直播間，更具強推送性和 針對性，有助於促進消費行為達成。

5. 互聯網廣告延伸更多場景，梯媒引領線下廣告複蘇

5.1. 線上廣告：場景持續拓展，電商廣告仍為主流

2022年互聯網廣告市場規模增速仍將快於中國廣告市場整體增速。根據 QuestMobile 的數據，2022 年中國互聯網廣告市場規模預計將達 6,718 億 元，占廣告大盤的比例首次超過 60%，增速維持在 10%以上，快於中國 廣告市場 8.9%的增速。並且，接近 7,000 億元的互聯網廣告市場在結構 方面也迎來新的變化。

線上廣告較為明顯的變化在於場景的多元化，尤其以OTT和智能硬件 為代表的新型場景使得廣告類型趨於豐富。根據 QuestMobile 的數據， 預計在 2022 年移動互聯網仍是最核心的廣告承載場景，占比達 88.3%， 但較 2021 年占比略有下降。OTT 及智能硬件廣告占比提升至 7.5%，核 心原因在於智能家居和可穿戴設備進一步拓展了廣告範疇，提供了更多的有針對性的廣告場景。

5.2. 線下廣告：疫情後強勢複蘇，看好梯媒和影院廣告

2021 年線下廣告在疫情後強勢複蘇，環比增長受季節影響。根據 CTR 的數據，2021 年 2-6 月線下廣告規模增速維持在 20%以上，其中 2021 年 2 月同比增速達 68.4%，反映後疫情時代線下廣告逐步恢複正常。從 環比增速來看，2021 年 5 月環比增長 14.4%，為近一年來環比增速最高 的月份，我們判斷主要與“618 購物節”有關，廣告主一般會提前投放 廣告吸引消費者參與購物節活動，從而提升 5 月線下廣告市場規模。

具體到線下廣告類型來看，梯媒和影院廣告同比增長較快。根據CTR的 數據，2021 年 8 月電梯 LCD 投放費用同比增長 26.1%，電梯海報投放 費用同比增長 15.2%，呈現較強回暖勢頭。同期，影院視頻渠道複蘇最 為強勢，同比增長超過1000%，我們判斷隨著優秀電影內容開始登陸銀 幕，影院廣告有望成為 2022 年線下廣告重要邊際增長點。

6. 劇集與流媒體：內容依舊為王，ARPPU 提升可期

6.1. 視頻平台：提價通道開啟，獨家內容仍是核心競爭力

與海外長視頻平台相比，愛騰優芒的付費會員體系起步較晚、定價偏低。
縱觀海外市場，由於長視頻平台在發展之初便采取付費訂閱模式，海外 用戶已培養出為內容與服務付費的意識，各大平台亦形成層次分明的會 員架構。從頭部平台 Netflix、Hulu、Disney+、Apple TV+會員套餐來看， 免廣告的基礎檔會員價格區間為 4.99-8.99 美元/月；亦有平台如 Paramount+、Peacock 提供價格更低但穿插大量廣告的套餐選項。

回看國內市場，長視頻平台在發展初期大力推崇內容免費策略，外加盜 版資源野蠻生長，導致正版優質內容在較長一段時間內難有起色，直至 2018 年短視頻崛起對長視頻平台用戶規模、使用時長及相應的廣告收入 產生沖擊，長視頻平台才開始重點發力付費會員體系的建設以及獨家內 容庫的擴充。由於用戶培養付費習慣的時間較短，目前國內長視頻平台 付費會員價格遠低於國外，愛騰優芒基礎檔會員價格區間為 15-20 元/月 （剔除新用戶優惠），在享有更多權益的情況下價格僅為海外平台一半。

6.2. 劇集：精品劇集重要性凸顯，制作方與平台方合作趨緊

對於平台方而言，精品劇集在減量提質的趨勢下重要性凸顯。劇集備案 數量、部均集數在反“注水”背景下大幅下滑，外加短視頻平台持續搶 占用戶時長，導致劇集整體播放量增長乏力，2021Q3 同比下滑 13.5%。
盡管大盤表現不佳，會員劇集內容播放量增長強勁，2021Q3 同比增速達 8.2%，會員內容播放量占比亦同比提升 8pct 至 40%，由於會員劇集內容 以自制或外購的精品劇集為主，我們認為精品劇集重要性便愈發凸顯。

對於制作方而言，深度綁定頭部平台為大勢所趨，檸萌影業與騰訊視頻 便是典型的合作案例。根據 Frost & Sullivan 數據，網絡發行市場高度集 中，2020 年愛騰優芒市場份額達 87%，與下遊頭部平台形成深度綁定已 是大勢所趨。以檸萌影業為例，2018 年以來公司與騰訊視頻保持著密切 合作，為平台授出《扶搖》《三十而已》等 IP 版權劇的網絡渠道獨家播 映權，並為其量身打造《全職高手》《千古玦塵》等熱門定制劇，2018 年、 2020 年騰訊視頻均為公司的第一大客戶，貢獻收入占總收入比例分別達 60.8%、32.7%。根據檸萌影業與騰訊視頻簽署的授權協議框架，2022- 2024 年間，公司來自騰訊視頻的收入有望達到 7.8/8.9/13.2 億元，年複 合增長率或達 30%。

7. 電影院線：節慶、疫情是焦點，行業整合有望加速

7.1. 股價複盤：節慶檔預期、疫情變化是重要影響因素

節慶效應在後疫情時期更加明顯，重大節日票房增長尤為顯著。燈塔專 業版數據顯示，2021 年元旦/春節/情人節/清明/五一檔期間票房較 2019 年同期分別同比增長 30%/33%/119%/18%/10%，六一至中秋檔票房因 6- 8 月疫情反複而顯著下滑，此後隨著疫情逐步得到控制，中秋檔/國慶檔 票房有所回暖，較 2019 年同期增速由-38%收窄至-2%，可見後疫情時期節慶檔重要性凸顯，而疫情反複對票房仍有顯著沖擊。分月份來看，2021 年擁有春節檔的 2 月、影片密集上映的 5 月的票房超過 2019 年同期，1 月、10 月票房與 2019 年水平相近。

7.2. 頭部影投市占率有所提升，行業競爭格局有望優化

萬達龍頭地位穩固，影投票房市占率較疫情前明顯提升。在疫情沖擊之 下，影投票房 CR10 顯著下滑，由 2019 年的 37%降至 2020 年的 22.7%， 2021 年進一步下降 0.9pct。從萬達/大地/橫店三強地位來看，疫情以來萬 達市占率有所提升，由 2019年的13.2%提升至2021年前10月的14.2%， 而大地與橫店的合計份額由 9.1%下降至 8.3%，可見萬達的運營管理優 勢以及品牌影響力在疫情期間凸顯。

隨著萬達推進加盟模式擴張影院規模，市占率有望持續提升。萬達電影 與國內知名商業地產開發商、運營商的良好合作關系以及現有的規模優 勢為其快速擴張提供了堅實的基礎，2021 年上半年萬達新增影院12個、 新增銀幕 75 張，數量為業內最多。在疫情影響下傳統的重資產直營模式 具備較高的經營風險，因此萬達自 2020 年 6 月開始正式對外開放特許 經營加盟權，截至 2021 年 6 月已簽約特許加盟影院 398 家，其中 48 家 已開業。與橫店/金逸（加盟影院占比分別為 19.7%/56.6%）相比，萬達 6.7%的加盟影院占比尚處於較低水平，隨著萬達以輕重並舉的模式擴張 影院規模，影投市場有望進一步向萬達集中。

8. 潮流消費：潮玩品類日益豐富，三坑門店方興未艾

8.1. 潮玩：新秀 IP 爆發式增長，藝術玩具成為另類投資品

潮玩 IP 風格越發多元，新秀 IP 實現爆發式增長。盲盒 IP 鼻祖 Sonny Angel 以“他時刻守護、治愈著你，贈予你甜甜的微笑”的治愈系形象實 現對年輕白領的破圈，其後 IP 亦多以可愛形象示人，如泡泡瑪特的 Molly、 PUCKY、Dimoo。

直至 2019 年 7 月邪惡系 IP LABUBU、2020 年 9 月哥 特系 IP SKULLPANDA、2021 年 9 月情緒寫實系 IP Hirono 上線，越來 越多風格鮮明的 IP 走入大眾視野，並展現出極強的商業價值。2021H1 SKULLPANDA 實現收入 1.83 億元，超過 2020 年全年 3907 萬元的收 入，占泡泡瑪特總收入比例達 11.6%；淘數據亦顯示，2021 年 9 月 SKULLPANDA 人生如戲新系列上線後，當月實現 1191 萬元的天貓銷售 額，在此驅動下該 IP 產品天貓銷售額占比提升至 21.2%。全新 IP Hirono 於 10 月 1 日正式發售，截至 10 月 26 日該 IP 產品天貓銷售額已達 230 萬元，占總銷售額比例達 3.2%，未來有望釋放更大潛能。

泡泡瑪特品類日益豐富，並向重度藝術玩具進軍。根據泡泡瑪特公眾號 信息，自 2020 年末以來手辦/BJD、衍生品周邊上新頻率明顯變高，2020 年 1-10 月間手辦/BJD、衍生品周邊新系列數量分別為 26、20，而在 2021 年 1-10 月間分別提升至 45、144，泡泡瑪特現已由盲盒延伸至數碼周邊、 服飾配件、限時發售手辦乃至 MEGA 珍藏系列產品。

MEGA 珍藏系列 正式上線於 6 月，首款產品 SPACE MOLLY×海綿寶寶 1000%尺寸售價 4999 元/體，限量發售 3000 體，吸引超過 100 萬人次參與抽號，截至目 前 MOLLY 已發售 6 款 1000%尺寸、6 款 400%尺寸的 MEGA 產品，累 計銷售額或超億元。之所以高售價藝術玩具備受追捧，是因為其限量抽 簽發售模式的不確定性、跨界聯名的稀缺性以及名人效應為其賦予了較 高的價值，與此同時重度潮玩較其他潮玩而言具備更強的藝術價值。

8.2. 三坑：Z世代穿出新潮流，線下門店有望推動行業爆發

JK 制服、Lolita 洋裝及漢服的款式設計有別於日常服裝，具備個性化強、 制作工藝複雜、產量少、價格高等特點，目前已各自形成風格鮮明的服 飾文化以及相應的興趣圈層，眾多消費者入圈以後表現出極高的忠誠度 與極強的消費意願，因此上述三類服飾也被愛好者戲稱為“破產三姐妹”， 簡稱“三坑”。隨著熱愛“三坑”的年輕群體逐步走向消費舞台中央，“三 坑”服飾逐步由小眾走向大眾，形成潛力巨大的百億消費市場。

網店是“三坑”服飾銷售的主渠道，受眾以資深愛好者為主，線下門店 是近年來湧現的新興渠道，受眾以初入圈或還未入圈的用戶為主。“三 坑”產業鏈下遊渠道包括線上、線下兩類，其中線上渠道多為品牌方直 營，是“三坑”服飾的主要渠道，由於網店預售周期較長、最新資訊往 往通過垂直社群傳播，線上受眾以接受預售模式、活躍於各類社群中的 資深愛好者為主。

線下渠道包括零售店與集合店兩類，前者由服飾品牌 直營，後者由渠道品牌運營，以創立於 2018 年的渠道品牌貓星系為例， 貓星系是國內開拓線下“三坑”集合店的先行者，店內銷售品類包括 Lolita 洋裝、JK 制服以及周邊鞋包小物，銷售品牌包括自有品牌（桃樂 絲之夜 DorisNight、Neverland 星芙頌）、非自有國產品牌禦茶家、胡桃 木 JK 等、日本品牌 Juliette-et-Justine、Innocent World 等。與線上渠道相 比，線下門店的“少女生活”氛圍感以及試穿服務對於用戶而言更具吸 引力，因此線下受眾以未入圈用戶為主。（報告來源：未來智庫）

9. 遊戲板塊重回盈利上行周期，配置性價比較高

9.1. 遊戲板塊重回盈利上升周期

目前遊戲行業估值處於低位，考慮到龍頭遊戲公司重回盈利高增周期， 配置性價比較高。三七互娛 2021Q3 實現歸母淨利潤 8.67 億元，同比增 長 54.77%；吉比特 2021 年前三季度實現歸母淨利潤 12.06 億元，同比 增長 51.70%。當前遊戲板塊估值處於低位，國內遊戲市場仍保持較高增 速。版號自 2021 年 8 月起連續 3 個月未下發，我們認為遊戲板塊的股 價核心主要矛盾為政策和業績，目前業績上行周期確定性比較高的情況 下，在版號發放之前配置性價較高；在版號發放之後，當兩個主要矛盾 都能滿足時，我們認為具備配置價值。

9.2. 對比海外遊戲公司，A+H 遊戲公司處於低位估值

A+H 遊戲板塊估值處於低位，當前位置配置性價比高。目前遊戲板塊 2021PE 和 2022PE（Wind 一致預期）中位數分別為 16.1X 和 15.5X，而 2021PE 和 2022PE 預計歸母淨利潤增速為 7%和 23%，我們認為估值已 充分反映市場悲觀預期，估值繼續下行空間不大。當前遊戲板塊估值處 於低位，國內遊戲市場仍保持較高增速，各大廠商加大海外布局打開增 長空間，疊加上遊內容方話語權加強，版號供給側改革龍頭受益，字節 入局遊戲重塑產業鏈價值分配，未來 5G 雲遊戲催化，當前位置配置性 價比較高。

海外龍頭遊戲公司主要集中於美國及日韓，估值中位數為24X。海外龍 頭遊戲公司主要集中於美國、韓國、日本等國家，公司大都從主機遊戲 起家，經過多年的運營和發展，形成穩定的自研發行能力和業績表現。
隨著智能手機滲透率的提升，動視暴雪、藝電等主機遊戲公司進軍移動 遊戲領域，推動公司淨利潤進一步增長和估值溢價。

9.3. 景氣度回升，需求側表現相對穩健

遊戲板塊景氣度持續回升，2021H1遊戲市場收入同比增長7.89%。2010- 2017 年，我國遊戲市場規模持續高增，複合增長率為 29%，2018 年後我 國遊戲市場整體收入增速開始放緩。2019 年中國遊戲市場實際銷售收入 2308 億元，同比增長 7.7%。2020 年遊戲市場實際銷售收入 2787 億元， 同比增長 21%；2021H1 遊戲市場實際銷售收入為 1505 億元，同比增長 7.89%，在去年疫情高基數情況，景氣度相對穩健。
移動遊戲景氣度表現穩健，2021H1 手遊市場同比增長 9.65%。隨著遊 戲市場的回暖，遊戲市場競爭更加激烈，移動遊戲成為主要增長引擎。
2020 年中國移動遊戲市場實際銷售收入 2097 億元，同比增長 33%； 2021H1 移動遊戲市場實際銷售收入為 1148 億元，同比增長 9.65%，增 速高於遊戲市場整體增速。

9.4. 行業監管聚焦未成年人保護，氪金監管對主要公司影響相

對可控 行業監管聚焦未成年人保護，監管政策邊際趨嚴概率不高。梳理16年 以來行業監管政策可以發現，整體來看政策持續圍繞未成年人保護、引 領文化以及產品精品化。中宣部出版副局長楊芳 7 月 29 日在 2021 China Joy 發表致辭，致辭除了提出進一步增強文化自覺、堅持精品化戰略外 表示要堅決保護青少年健康成長，下一步要將防沉迷作為重中之重。

9.5. 買量市場相對成熟，投放趨於精細化，成本有望穩定

巨量引擎和騰訊廣告的入局，投放趨於精細化。據 DataEye，2019 年至 今，巨量引擎與騰訊廣告兩家公司所牢牢占據整個市場中投放素材總量 前十的位置。買量行為已經從個別廠商的商業策略，逐漸發展成全行業 的共識。遊戲廠商的投放門檻降低，在投放內容上亦專注於遊戲買量營 銷的精細化，傳統買量的粗放式投放正在被內容為王的創意式投放取代。

經歷“爆發-增長-穩定”三步曲，買量市場進入相對成熟階段。縱向對 比，2018-2021 年間，買量市場規模逐年遞增，但增速下滑明顯。與此同 時，買量手遊產品新增率與去年同期大幅降低。因此，我們認為，買量 市場增速將會逐年減小，告別發展紅利後，買量市場正在走向穩定、成 熟。

9.6. 遊戲出海市場前景廣闊，出海表現可圈可點

遊戲出海業務蓬勃發展，2021H1出海市場規模同比增長 12%。2018年 至 2021 年間，中國移動遊戲海外市場持續高增速發展。據 AppAnnie 統 計，2020 年中國移動遊戲出海保持強勁態勢，中國廠商在海外遊戲市場 的收入份額穩定擴張至 22%，比 2019 年全年份額占比的 19%提高了 3 個百分點。據前瞻產業研究院，2021 年上半年，我國自主研發遊戲出海 持續高增長，實際銷售收入 84.68 億元，同比增長 11.58%。在海外市場 擴大和收入提高的雙豐收局面下，國產遊戲“走出去”已成大勢。

日本市場成長飛速，成熟市場發揮穩定，新興市場前景廣闊。據 App Annie 數據，北美、日本、西歐和韓國構成了 2020 年中國遊戲出海營收 的主題，增長趨勢顯著。其中，中國廠商在日本市場的成長速度最快， 市占率達 27.73%，較 2019 年提高了 8.1%。中國廠商在成熟市場發揮穩 定，在日韓和西歐的市場份額都已達 30%左右，未來北美市場增長前景 良好。下載量方面，拉美、印度和東南亞等新興市場增長較為顯著，新 興市場前景廣闊。

10. 出版行業：實體店渠道加速回暖，主題出版成為市場主要帶動力

10.1. 出版板塊 2021年前三季度歸母淨利潤同比增長 23.2%， 行業整體保持穩健發展

2021 年疫情沖擊減退，出版行業業務逐步恢複。21Q1-Q3 出版行業整 體營收 761.57 億元，同比增加 14.90%，歸母淨利潤 102.3 億元，同比 增加 23.17%。21 家出版類上市公司中，5 家淨利潤實現負增長，占比 達 23.8%，76.2%的公司實現同比正向增長，其中有 2 家在 100%以 上。從毛利率，淨利率來看，出版類公司 20Q3 至 21Q3 毛利率與淨利 率中位數前後都基本持平。

10.2. 實體店渠道加速回暖，主題出版成為市場主要帶動力

實體店渠道加速回暖，網店渠道保持正增長。據北京開卷統計，2021 年上半年整體圖書零售市場同比呈現正增長，同比上升 11.45%。實體 店方面，2021 年上半年實體書店渠道大幅增長，同比上升 51.83%，主 要系 20 年同期受疫情影響實體渠道大幅下降所致，但與 2019 年同期 相比仍呈現下降 20.08%。網店方面，2021 年上半年網店渠道同比增長 3.06%，疫情以來，網店渠道保持正增長，但增速逐漸放緩，主要系部 分圖書消費需求從線下轉到線上，強化消費者線上購書消費習慣，提 高整體行業線上化程度，未來網店渠道有望進一步提升。

10.3. 上市民營書商經營側重不同，中信出版多品類碼洋市占率 靠前

上市民營書商圍繞文藝、少兒、主題出版等市場展開競爭，中信出版在 多品類碼洋市占率排名靠前。據北京開卷數據，2021 年前三季度，按照 出版集團和出版機構碼洋口徑，中信出版排名第五名；按照實洋口徑， 中信出版排名第七名。中信出版全面覆蓋大眾出版領域，在經管、少兒、 科普等市場中市占率排名靠前，在保持經管市場競爭優勢的同時於少兒 市場發力。其中，中信出版 2021 年前三季度少兒類碼洋市占率較上年同 期增加了 0.47 個百分點，經管類碼洋市占率較上年同期減少了 2.07 個 百分點。

新經典在文學和少兒市場中占據領先地位，持續在相應市場中 推出暢銷且長銷品種，2021H1 文學類營收為 2.31 億元，同比增長 13.03%， 2021H1 少兒類毛利率 54.16%，較上年同期增長 2.45 個百分點。讀客文 化側重策劃發行文藝類、社科類和少兒類三大領域書籍，整合相應領域 的優質版權，綜合多種載體形式為大眾提供以圖書為主體的精品內容。
2021H1 文藝、社科、少兒三大類營收分別同比增長 32.83%、54.27%、 65.99%。果麥文化主要聚焦文藝、社科、少兒市場，相應部分細分領域 中碼洋市占率靠前，奉行“價值和美”的產品策略。2020 年度大眾出版民 營圖書公司排名中，果麥文化文藝類碼洋占有率排名第五，社科類碼洋 占有率排名第六，少兒類碼洋占有率排名第十三。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：未來智庫。