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60%的生意來自直播間，矽谷巨頭們開始抄作業？

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2022年1月02日 -
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文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問
文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問
“Big discount and free gifts！”
臨近聖誕和年關，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優惠的折扣”和“免費的小禮物”。 這看上去沒什麼特別——如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。 
相比國內成熟的商業模式，海外直播帶貨的戰局才剛剛拉開帷幕。 
從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。 旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量占比還不算太高，
但當天如果有直播安排，直播間出單量會占到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。 
旭平店鋪首頁掛上直播預告，重點標記了優惠折扣、免費禮物
直播帶貨的高效轉化已經被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。 根據阿裏巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，並將在未來幾年繼續保持高速增長。 
但容易被忽略的是，
即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。 
這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。 
Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購物活動；差不多同期，Facebook測試“創作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最後兩個月進行一系列直播購物活動。 再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”——
截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平台，Instagram、Facebook等社交平台，Youtube、tiktok等視頻平台，全都開通了直播帶貨功能。 
國內優質的供應鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。 當國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風口？
01、60%以上銷量來自直播間
疫情之前，旭平珠寶是一家傳統外貿公司，95%以上的訂單來自國外。 它在廣西有三家工廠，設計和生產一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。 
決定做海外直播不是一個偶然。 “我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。 但是疫情之後，我們想要找到新的增長點，當時做了兩方面變動。 一是外貿轉內需，目前國內外銷量占比已經幾乎持平；
二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶。 ”
起初，杜鵬飛的團隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量。 “是個新功能，是平台新增的免費流量渠道。 ”後來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達。 “國外不像國內有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，
消費者在直播間可以互動，參與的意願很高。 ”
疫情期間轉內需，旭平在義烏開出的線下門店
杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經為直播間累積了穩定人氣。 “老客們會看直播預告，蹲直播間，還會催我們上新款。 ”今年雙12當天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達到44781人次，用戶平均停留時間 8分鐘，評論數超過10795條。 最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價不高，基本在10美金以下）。 
直播開啟的當天，直播間銷量占比會占當日的60%以上，超過店鋪自然流量。 
在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區有時差，直播的時間如何排？什麼樣的直播內容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區。 
旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。 “Mariia可以講俄語，東歐國家多數都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。 我們主要的目標客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當地的時間為准，有5個小時的時差。 我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看。 ”杜鵬飛表示。 
雙12當天直播回放
我們在采訪了多位業內人士後發現，和國內直播相比，海外直播的區別在於：
1、直播帶貨更回歸本質，它更像是服務於商家的銷售手段。 只不過，相較於Instagram、Google投放等外貿商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產出比更高。 一位業內人士透露，因為整體海外直播市場還在發展，
目前多數平台並不對商家抽點。 
2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。 
帶動了直播間回放觀看數據的持續增長，一場直播，通常會在結束的半個月內持續出單；
3、國外用戶多數為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質量如何，
國內這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況並不多見。 
杜鵬飛告訴「電商在線」，國外直播，商品心智強於直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。 除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應。 
02、矽穀巨頭的直播混戰
把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內直播帶貨的發展初期。 
目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平台；以Youtube、tiktok為代表的視頻平台，以及Instagram、Facebook等社交平台。 各方存在微妙的合作和競爭關系，但無論哪一方，
它們入局直播帶貨，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現模式。 
海外版抖音Tiktok，它用算法和內容生態儲備了大量流量。 但內容和商業化素來難以平衡，
內容平台所欠缺的貨品供應鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進一步放大。 
去年年底，美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。 
圍繞海外直播業務，Tiktok選擇和本地平台抱團的形式進行布局。 3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。 但在電商發達的美國，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨立站的平台）合作，拉攏獨立站商家，將後者的產品通過shopify上架到小店——
本質上，並非站內獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。 
各平台的電商布局，電商在線根據公開資料整理
去年10月，Youtube的母公司穀歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平台，支持創作者對視頻中的商品進行標記，並鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內容串起一個商品庫。 
Youtube是全球最大的視頻分享網站，平台成熟的廣告分成機制，聚集了龐大的網紅資源，種草氛圍濃厚。 商品的定制視頻、開箱視頻、測評在平台上很常見。 Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，
但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內電商體系。 
Youtuber賣貨月收入排名（數據來源：Purple Moon Promotional Products）
相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內電商。 一些以紅人為核心的商家，個人原創品牌，吸引了追求個性的消費者。 
品牌方就是賬號擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量價值。 
擺在眼前的問題是，社交平台的購物心智並不強。 
eMarketer數據顯示，只有18.3%的美國成年人在過去一年有在Facebook購物的經歷，在Instagram只有11.1%。 70.4%的受訪者表示，當月沒有通過任何社交平台購買過東西。 
國外內容平台、社交平台做直播電商和國內的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場”三要素往往只占其一。 
而以電商發家的亞馬遜，做出防禦姿態的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。 從目前各個平台的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個任何時候打開界面，都有主播在進行直播的平台，盡管觀看人數並不穩定，但從一個購物場劃出一塊直播帶貨的入口，並不會打擾用戶，體驗也更順暢。 
03、如何“抄中國作業”
過去，國內往往是copy國外的先進商業模式，uber誕生後，國內出現了滴滴。 好的商業模式、生意機會總會被快速地複制出來。 
而在電商領域，變化正在發生——
來自矽穀的科技公司和VC們都在為中國的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷湧現。 
今年2月和 9月，美國初創公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平台，由紅杉資本領投；後者則是一個玩家收藏品直播購物平台。 
但直播帶貨模式想要在海外興盛，並不容易。 數據顯示，中國電商95%以上的交易額都來自於電商平台，但美國或者其他市場50%以上的交易額來自於品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平台。 海外消費者的消費痕跡較為分散，很難有集中性的消費爆發。 
圖片來源：Whatnot官網
速賣通直播業務負責人銀灰告訴「電商在線」，
用戶心智，是所有海外平台做直播帶貨時都需要面臨的問題。 
“海外消費者更習慣於用主動搜索來購物，而直播帶貨是一種全新的導購模式，是相對被動接受的過程。 這就需要市場去教育，很多海外消費者不知道直播還能購物，他們也不清楚直播購物往往會有更好的折扣。 ”
尚未完全開墾的市場，需要平台投入更多的精力摸索著前進。 以亞馬遜為例，其對直播帶貨的投入資源不小，但效果並不如人意。 有業內人士解釋，這主要也是因為
品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播
，亞馬遜也無法為其提供相關的支持。 
“對電商平台來說，主播往往決定著直播帶貨的下限，而商品決定了上限。 主播不一定就得是一個明星或者網紅，但至少要具備一定專業能力能把商品講明白。 ”
銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機構這樣的周邊產業鏈，但體量還很小。 
“以速賣通為例，目前平台上，商家自播和達人直播的場次差不多持平。 其中在達人直播裏面，有三分之二的主播，基本都是和機構簽約的。 ”
從模仿、學習到創新走出自己的路徑，中國電商只花了20年。 
在國內密如繁星的品牌、商家們眼裏，海外市場依然有著非比尋常的吸引力。 杜鵬飛表示，作為中國的供應商，海外直播帶貨一定能在未來給他們帶來更多的機會。 “國外的消費者喜歡我們的商品，這是看得到的消費需求。 在這樣的背景下，新的模式正在自國內向國外推動，伴隨著國外巨頭們自發產生的高關注度和高參與性，它一定會越來越趨向於成熟發展。 而在此之前，我們需要為海外消費者做的，是給他們足夠的時間，去習慣和愛上我們的直播間。 ”
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文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問

“Big discount and free gifts！”

臨近聖誕和年關，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優惠的折扣”和“免費的小禮物”。這看上去沒什麼特別——如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。

相比國內成熟的商業模式，海外直播帶貨的戰局才剛剛拉開帷幕。

從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量占比還不算太高，

但當天如果有直播安排，直播間出單量會占到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。

旭平店鋪首頁掛上直播預告，重點標記了優惠折扣、免費禮物

直播帶貨的高效轉化已經被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。根據阿裏巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，並將在未來幾年繼續保持高速增長。

但容易被忽略的是，

即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。

這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。

Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購物活動；差不多同期，Facebook測試“創作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最後兩個月進行一系列直播購物活動。再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”——

截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平台，Instagram、Facebook等社交平台，Youtube、tiktok等視頻平台，全都開通了直播帶貨功能。

國內優質的供應鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。當國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風口？

01、60%以上銷量來自直播間

疫情之前，旭平珠寶是一家傳統外貿公司，95%以上的訂單來自國外。它在廣西有三家工廠，設計和生產一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。

決定做海外直播不是一個偶然。“我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之後，我們想要找到新的增長點，當時做了兩方面變動。一是外貿轉內需，目前國內外銷量占比已經幾乎持平；

二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶。”

起初，杜鵬飛的團隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量。“是個新功能，是平台新增的免費流量渠道。”後來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達。“國外不像國內有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，

消費者在直播間可以互動，參與的意願很高。”

疫情期間轉內需，旭平在義烏開出的線下門店

杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經為直播間累積了穩定人氣。“老客們會看直播預告，蹲直播間，還會催我們上新款。”今年雙12當天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達到44781人次，用戶平均停留時間 8分鐘，評論數超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價不高，基本在10美金以下）。

直播開啟的當天，直播間銷量占比會占當日的60%以上，超過店鋪自然流量。

在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區有時差，直播的時間如何排？什麼樣的直播內容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區。

旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語，東歐國家多數都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當地的時間為准，有5個小時的時差。我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看。”杜鵬飛表示。

雙12當天直播回放

我們在采訪了多位業內人士後發現，和國內直播相比，海外直播的區別在於：

1、直播帶貨更回歸本質，它更像是服務於商家的銷售手段。只不過，相較於Instagram、Google投放等外貿商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產出比更高。一位業內人士透露，因為整體海外直播市場還在發展，

目前多數平台並不對商家抽點。

2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。

帶動了直播間回放觀看數據的持續增長，一場直播，通常會在結束的半個月內持續出單；

3、國外用戶多數為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質量如何，

國內這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況並不多見。

杜鵬飛告訴「電商在線」，國外直播，商品心智強於直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應。

02、矽穀巨頭的直播混戰

把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內直播帶貨的發展初期。

目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平台；以Youtube、tiktok為代表的視頻平台，以及Instagram、Facebook等社交平台。各方存在微妙的合作和競爭關系，但無論哪一方，

它們入局直播帶貨，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現模式。

海外版抖音Tiktok，它用算法和內容生態儲備了大量流量。但內容和商業化素來難以平衡，

內容平台所欠缺的貨品供應鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進一步放大。

去年年底，美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。

圍繞海外直播業務，Tiktok選擇和本地平台抱團的形式進行布局。3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。但在電商發達的美國，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨立站的平台）合作，拉攏獨立站商家，將後者的產品通過shopify上架到小店——

本質上，並非站內獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。

各平台的電商布局，電商在線根據公開資料整理

去年10月，Youtube的母公司穀歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平台，支持創作者對視頻中的商品進行標記，並鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內容串起一個商品庫。

Youtube是全球最大的視頻分享網站，平台成熟的廣告分成機制，聚集了龐大的網紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定制視頻、開箱視頻、測評在平台上很常見。Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，

但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內電商體系。

Youtuber賣貨月收入排名（數據來源：Purple Moon Promotional Products）

相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內電商。一些以紅人為核心的商家，個人原創品牌，吸引了追求個性的消費者。

品牌方就是賬號擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量價值。

擺在眼前的問題是，社交平台的購物心智並不強。

eMarketer數據顯示，只有18.3%的美國成年人在過去一年有在Facebook購物的經歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當月沒有通過任何社交平台購買過東西。

國外內容平台、社交平台做直播電商和國內的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場”三要素往往只占其一。

而以電商發家的亞馬遜，做出防禦姿態的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。從目前各個平台的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個任何時候打開界面，都有主播在進行直播的平台，盡管觀看人數並不穩定，但從一個購物場劃出一塊直播帶貨的入口，並不會打擾用戶，體驗也更順暢。

03、如何“抄中國作業”

過去，國內往往是copy國外的先進商業模式，uber誕生後，國內出現了滴滴。好的商業模式、生意機會總會被快速地複制出來。

而在電商領域，變化正在發生——

來自矽穀的科技公司和VC們都在為中國的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷湧現。

今年2月和 9月，美國初創公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平台，由紅杉資本領投；後者則是一個玩家收藏品直播購物平台。

但直播帶貨模式想要在海外興盛，並不容易。數據顯示，中國電商95%以上的交易額都來自於電商平台，但美國或者其他市場50%以上的交易額來自於品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平台。海外消費者的消費痕跡較為分散，很難有集中性的消費爆發。

圖片來源：Whatnot官網

速賣通直播業務負責人銀灰告訴「電商在線」，

用戶心智，是所有海外平台做直播帶貨時都需要面臨的問題。

“海外消費者更習慣於用主動搜索來購物，而直播帶貨是一種全新的導購模式，是相對被動接受的過程。這就需要市場去教育，很多海外消費者不知道直播還能購物，他們也不清楚直播購物往往會有更好的折扣。”

尚未完全開墾的市場，需要平台投入更多的精力摸索著前進。以亞馬遜為例，其對直播帶貨的投入資源不小，但效果並不如人意。有業內人士解釋，這主要也是因為

品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播

，亞馬遜也無法為其提供相關的支持。

“對電商平台來說，主播往往決定著直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個明星或者網紅，但至少要具備一定專業能力能把商品講明白。”

銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機構這樣的周邊產業鏈，但體量還很小。

“以速賣通為例，目前平台上，商家自播和達人直播的場次差不多持平。其中在達人直播裏面，有三分之二的主播，基本都是和機構簽約的。”

從模仿、學習到創新走出自己的路徑，中國電商只花了20年。

在國內密如繁星的品牌、商家們眼裏，海外市場依然有著非比尋常的吸引力。杜鵬飛表示，作為中國的供應商，海外直播帶貨一定能在未來給他們帶來更多的機會。“國外的消費者喜歡我們的商品，這是看得到的消費需求。在這樣的背景下，新的模式正在自國內向國外推動，伴隨著國外巨頭們自發產生的高關注度和高參與性，它一定會越來越趨向於成熟發展。而在此之前，我們需要為海外消費者做的，是給他們足夠的時間，去習慣和愛上我們的直播間。”

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