直播電商躁動不安的2021：是在創造財富還是阻礙公平？

策劃語：

疫情步入兩周年，面對令全世界頭疼的病毒，中國構築起有效防線。這得以保障絕大多數國人的安全，盡可能降低了生產生活所受的乾擾。但病毒的持續存在，還是增加了個體和社會面臨的不確定性。

這一年來，很多人物、行業面臨巨大變化。大廠不再像過去一樣充滿吸引力，越來越多年輕人希望通過考公上岸，而企業家這一詞匯所代表的涵義似乎也變得含混，曾經風光無兩的教培行業、直播帶貨行業突然變天……

要准確定義這些變化，也許要經過一段漫長時間。但無論國家還是個體，在變化中“尋路”，探求一個更好的未來，應是毋庸置疑的共識。

回顧2021，就是為了擁抱並理解這些變化，在變化中仔細辨析，哪些需要堅持，哪裏出現機遇，竭盡所能地為自己、也為社會“尋路”。

這是 · “狐度工作室”年終策劃“尋路2021”系列的第四篇：

直播電商躁動不安的2021：是在創造財富還是阻礙公平？

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文| 陳白

如果要找尋中國電商歷史發展的關鍵節點，2021年一定是不可忽略的一個巨大轉折跌宕起伏時刻。

這一年的前是一個月，直播電商似乎都是最大的風口。羅永浩靠直播帶貨還完巨額債務，俞敏洪遭遇危機之後轉型直播帶貨……大小主播和網紅明星，但凡有點流量，最終的變現方式不約而同地選擇了直播帶貨。

但到了年底，形勢急轉直下。雪梨與薇婭，兩大頭部主播接連被曝偷稅漏稅，分別補繳及罰款6000萬和13億，風口的風似乎要停了。

當一票人摩拳擦掌准備做直播帶貨的時候，許多人或許會感慨，宇宙的盡頭是直播帶貨。但下半年的查稅風波之後，大家或許會疑慮，直播帶貨是不是到了盡頭？

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說到直播帶貨，李佳琦和薇婭曾經是繞不開的“直播帝後”。薇婭被曝出逃稅之前，直播數據能夠充分佐證以兩大頭部主播為代表的新影響力：

在今年的“雙十一”啟動當天，10月20日下午2點半，李佳琦攜400餘件商品鏈接准時開播，截至10月21日淩晨直播結束，在12小時多的直播中，李佳琦直播間觀看總人數達2.5億，隔壁薇婭直播間為2.4億。

同樣令人震驚的是交易數額，紅人點集的數據顯示，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，薇婭達85.33億元。這組數字意味著什麼，或許這一次對薇婭的逃稅罰款才讓大眾有一個直觀的感受。

可以說，這樣的財富效應，意味著這二人的直播間已經能夠挑戰有十餘年歷史的“雙十一”。我們放在更廣的視野來觀察，會發現，這組數據碾壓了4000家上市公司全年營收，超過了海底撈一年的收入。

站在好的角度看，李佳琦們標記了一種全新的電商生態模式出現，也為人們購物提供了新的選擇。李佳琦是這個時代的“奮鬥模板”：從最初的“櫃姐”到如今的“直播一哥”，從個人的角度來看，他的成功，意味著開放的互聯網生態帶給了普通人以更多的向上的階層流動的流通空間，也代表著創業創新所帶給個人的積極改變。

但與此同時，對於產業來說，二者的出現也傳遞著一個新的信號——曾經以“去中心化”為顯著特征的互聯網電商，在顛覆了傳統的實體零售業之後，正在重新回到中心化的銷售模式。

不僅如此，這種中心化在進一步反噬原有的商業生態：作為產品品牌方的歐萊雅和兩大主播的低價門爭議，正是這種直播間反噬的體現。

品牌方一方面需要頭部主播直播間的曝光度，一方面又希望降低對頭部主播的依賴，減少不菲的坑位費支出，這種愛恨交織的狀態，引發出這同時也進一步提出了更多的追問：直播巨頭二者的存在，是否已經涉嫌了定價壟斷？最初是以全網最低價吸引消費者的賣點，會不會形成“擁流量而自重”的直播間不正當競爭？

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除了品牌商和頭部主播之間的PK，表面上看，電商平台公司的煩惱應接不暇公司——遭遇了來自反壟斷的監管重拳、，用戶對於電商購物的諸多不滿也在日益累積、，直播間主播正在搶奪“雙十一”的風口、品牌商和直播間的爭議也不斷出現，……自馬雲在2012年提出新零售以來，電商從未如今年一樣遭遇了全方位無死角的重挫。

但是，這僅僅只是當下在線消費的複雜商業圖景中的一部分。

這些層出不窮的複雜問題的背後，其實還蘊藏著一個更深層次的社會焦慮底層邏輯：如果僅僅只是提升銷售效率而不創造生產價值的直播間，已經足以打敗中國最優秀的上市公司們——，而且他們所聚攏的巨額財富往往還能夠巧妙地規避稅務責任，那麼未來誰還願意從事實體經濟和價值創造？

12月，對於直播領域的稅務稽查和處罰，也正是回應社會焦慮的一大舉措。以直播間作為起點來看，這兩年來互聯網產業發生的諸多事件，其實都在指向一個核心拷問：作為近年來借助數字技術興起的新興產業，它他們的存在究竟是在創造財富、還是在阻礙公平？

以往互聯網公司熱衷秀出DAU、MAU流量數據，以佐證他們驚人的商業影響力，但如今，這些數據同樣可以充分證明，他們需要為其驚人的影響力匹配相應的社會責任。

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更為重要的是，這種社會責任不僅僅包括我們表面理解的促進社會公平、降低貧富差距、未成年保護等等，還涉及到一個產業本身的合法性問題。人們想要知道，野蠻生長起來的直播電商，在積累巨額的社會財富的同時，是否能有更高的情懷、更遠的目標，為人類共同體社會做出更大的貢獻？

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自2018年中美貿易摩擦發生以來，芯片短缺、核心技術受困等問題的出現，暴露了這樣一個事實，：那就是看起來天花亂墜數字驚人的互聯網經濟，卻並未改變我們核心技術領域遭遇“卡脖子”的現實。

按照清華大學全球產業研究院何志毅的最新研究，中國互聯網產業40家本土巨頭，也不敵一個美國亞馬遜。而這種市值的差距，即使再多幾個李佳琦，也是無法彌補的。不僅僅是因為亞馬遜電商帝國之龐大電商，更重要的是亞馬遜在雲業務等尖端科技領域的引領地位。穀歌的母公司字母表、特斯拉能引領跑世界，其實都是一個道理。

如果我們站在這個視角看待直播電商的發展，也就能夠更為清晰地預見直播電商產業未來的發展邏輯。

作為促進消費、鼓勵內循環的重要通道，直播電商所激發的消費熱情不能被忽視。直播電商模式意味著零售業的變革再進一步，而我們的供應鏈生態系統，也需要不斷根據市場的變化而調整乃至進化。

但與此同時，直播間如何重塑人貨場三者之間的關系，在為消費者打通渠道壁壘的同時，更好地尋求產品和消費的新連接模式，在零售生態鏈上持續創造價值，也是未來需要思考的命題。

當然，這一切的前提是，只有在依法依規的情況下，直播電商才能有可持續的未來。

往期回顧：

“尋路·2021”系列之三：美團王興與外賣員，能講好互聯網共同富裕的新故事嗎

“尋路·2021”系列之二：年輕人熱衷考公：寧做煙廠工人不做大廠“工具人”？

“尋路·2021”系列之一：轉身搞直播帶貨的俞敏洪，帶走家長們的教育焦慮了嗎