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小蟬觀察：雙12直播大熱，內卷嚴重，2022年品牌營銷破局怎麼走？

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2022年5月31日 -
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上周，抖音電商公布了“雙12“期間數據——“雙12“累計直播時長2208萬小時，12月1日至12日活動期間，該平台累計直播時長2208萬小時，累計看播量達279億次。 
可以看出越來越多國貨品牌和時令農貨走進了消費者視野，購物體驗正在變得更加安全、省心，許多充滿匠心的匠人品牌和助農商家，也通過直播與短視頻內容的精准分發，被更多感興趣的消費者看到……
“雙12”抖音電商特設“好物新國潮”專區，推介品質國貨。 此外抖音電商和字節跳動公益推出了“山貨上頭條”助農項目，“雙12”期間，在該平台售賣果蔬的新農人及商家數量是去年同期的2.16倍。 
以下是抖音雙12大盤數據：（1日到12日的直播數據）
今年的抖音雙12電商數據，我們不難發現，當下消費者的購物需求和購物場景已發生了巨大變化。 追求更好的商品，已變成普遍消費者的標准，這意味著一種新的購物態度已經占據了網民的消費習慣。 比如雙12的食用油，油少一點，成分健康一點的消費理念已漸入人心。 
而抖音電商在雙12各個類目傳遞出的基礎價值，就是給優質的國貨品牌、新農人、農特產商家、非遺手藝人、文化達人提供切實的幫助，讓他們能在專注於好創意好內容好產品的情況下，還能不斷成長和發展。 
抖音在雙12期間還發布了圖文計劃活動，投入了上億的流量扶持。 參與的創作者帶話題#抖音圖文來了# 發布原創圖文即可參與活動，並有機會獲得圖文作者專項獎勵。 
依靠上述數據和抖音的各種活動，我們來回顧抖音2021年營銷的關鍵詞，“千川”、“直播帶貨”、“短視頻帶貨”、“興趣電商”、“跨境”“圖文計劃“
抖音生態圈提供了天然的流量優勢，特別是直播帶貨已經變成了今年最熱門的商業內容玩法、以爆發性增長。 參與直播帶貨的品牌都在一定程度上都有所收益。 並且在早進場的品牌裏，已經在流量紅利期裏嘗到了甜頭，進場隨後的搶了同行的份額，進場最後的發現迎來了直播內卷的高潮。 
抖音生態在這兩年變化太快，產品和玩法都在更新迭代，給品牌方造成了很多苦難，哪怕抓住一次紅利期，但下次就說不准掉隊了。 其實，抖音在我認為本質是內容為王，打造品牌的“產品認知“，通過載體“短視頻”進行引流轉化這一點從來沒有變過。 
而承接轉化的載體卻不斷在迭代，能看到從最早的小黃車（KOL購物車）、到之後的信息流廣告，到現在的直播間。 特別今年GMV達到了頂峰，也順利開啟了興趣電商的新消費時代。 以上是興趣電商，內容搭建的價值所在，潛在用戶在不知不覺中被種草，跳轉下單完成轉化，是什麼品牌不重要，在哪裏買，怎麼買都不重要了，消費者的認知邏輯變了，承接載體的（電商）不再重要。 
品牌營銷在2022年要怎麼做好准備？
一、信息流搜索
信息流爆火，讓人忽略了搜索的重要性，但是對大部分品牌來說，搜索都是永遠不能放棄的賽道，特別是有垂直類問題，新消費市場，網友想要獲取及時信息的載體更加多元化了。 所以，我們要跟著用戶走，有受眾、有流量的地方就有我們，以保證任何用戶在任何渠道都可以找到我們。 但是搜索是一份複雜的工作和流程，需要精細化的設計和渠道優化，對企業營銷人員也是一個重點工作。 
二、短視頻和直播要繼續，回歸內容營銷建設
內容營銷在未來依舊會占據主流市場，在2021年6月，國內用戶（含短視頻）用戶規模達到9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。 其中短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。 
數據顯示，普通網民在碎片化時間更喜歡刷短視頻。 短視頻在媒介生態中的地位持續攀升，從具體使用時長看，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%，人均每天使用時長升至87分鐘，預期觀看短視頻時長增加的用戶占比升至57.9%。 
所以在接下來的2022年，營銷內容上依舊賣什麼拍什麼，賣什麼播什麼。 
手法上：需要提煉出“超級符號”，“人、貨、場”至少要有一個環節能給予用戶刺激、產生記憶點。 時長上：從短視頻到中視頻傾斜。 
渠道上：首先要適合，其次要多元突破。 打個例子：我們看到的短視頻內容，第一視角通常是創作者，展現賣家秀，這樣難免市場一抓一大把，同質化嚴重，那麼可以考慮買家秀，即第三視覺來設計腳本內容。 
三、投流廣告不能停，獲客要堅持
如今投流是品牌最容易獲取客戶和流量最快的方式之一了，2022年廣告平台競爭會更加激勵，在節流和投放廣告上要更加追求正確的方式，所以優秀的優化師是必不可少的組織架構。 然後根據設計好的投放渠道和方式去進行。 
四、迎接中青年口味，迎合野性消費市場
經歷了疫情，大家更加團結一致，愛國情緒也上升到了頂點，各種野性消費也激起了國貨潮和國貨熱，這個主流趨勢要跟著走的。 畢竟有情緒的產品對消費者來說是有靈魂的，有故事更能拉動用戶之間的關系。 
以上是2022年品牌營銷的方向和建議，歡迎大家一起參與討論和學習。 我們下期見
小蟬傳媒，專注於互聯網效果廣告、數字廣告、數字媒體及遊戲生態展開業務布局。 深耕互聯網廣告營銷生態，以全網一站式營銷聯動的解決方案助力企業價值的實現。 
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上周，抖音電商公布了“雙12“期間數據——“雙12“累計直播時長2208萬小時，12月1日至12日活動期間，該平台累計直播時長2208萬小時，累計看播量達279億次。

可以看出越來越多國貨品牌和時令農貨走進了消費者視野，購物體驗正在變得更加安全、省心，許多充滿匠心的匠人品牌和助農商家，也通過直播與短視頻內容的精准分發，被更多感興趣的消費者看到……

“雙12”抖音電商特設“好物新國潮”專區，推介品質國貨。此外抖音電商和字節跳動公益推出了“山貨上頭條”助農項目，“雙12”期間，在該平台售賣果蔬的新農人及商家數量是去年同期的2.16倍。

以下是抖音雙12大盤數據：（1日到12日的直播數據）

今年的抖音雙12電商數據，我們不難發現，當下消費者的購物需求和購物場景已發生了巨大變化。追求更好的商品，已變成普遍消費者的標准，這意味著一種新的購物態度已經占據了網民的消費習慣。比如雙12的食用油，油少一點，成分健康一點的消費理念已漸入人心。

而抖音電商在雙12各個類目傳遞出的基礎價值，就是給優質的國貨品牌、新農人、農特產商家、非遺手藝人、文化達人提供切實的幫助，讓他們能在專注於好創意好內容好產品的情況下，還能不斷成長和發展。

抖音在雙12期間還發布了圖文計劃活動，投入了上億的流量扶持。參與的創作者帶話題#抖音圖文來了# 發布原創圖文即可參與活動，並有機會獲得圖文作者專項獎勵。

依靠上述數據和抖音的各種活動，我們來回顧抖音2021年營銷的關鍵詞，“千川”、“直播帶貨”、“短視頻帶貨”、“興趣電商”、“跨境”“圖文計劃“

抖音生態圈提供了天然的流量優勢，特別是直播帶貨已經變成了今年最熱門的商業內容玩法、以爆發性增長。參與直播帶貨的品牌都在一定程度上都有所收益。並且在早進場的品牌裏，已經在流量紅利期裏嘗到了甜頭，進場隨後的搶了同行的份額，進場最後的發現迎來了直播內卷的高潮。

抖音生態在這兩年變化太快，產品和玩法都在更新迭代，給品牌方造成了很多苦難，哪怕抓住一次紅利期，但下次就說不准掉隊了。其實，抖音在我認為本質是內容為王，打造品牌的“產品認知“，通過載體“短視頻”進行引流轉化這一點從來沒有變過。

而承接轉化的載體卻不斷在迭代，能看到從最早的小黃車（KOL購物車）、到之後的信息流廣告，到現在的直播間。特別今年GMV達到了頂峰，也順利開啟了興趣電商的新消費時代。以上是興趣電商，內容搭建的價值所在，潛在用戶在不知不覺中被種草，跳轉下單完成轉化，是什麼品牌不重要，在哪裏買，怎麼買都不重要了，消費者的認知邏輯變了，承接載體的（電商）不再重要。

品牌營銷在2022年要怎麼做好准備？

一、信息流搜索

信息流爆火，讓人忽略了搜索的重要性，但是對大部分品牌來說，搜索都是永遠不能放棄的賽道，特別是有垂直類問題，新消費市場，網友想要獲取及時信息的載體更加多元化了。所以，我們要跟著用戶走，有受眾、有流量的地方就有我們，以保證任何用戶在任何渠道都可以找到我們。但是搜索是一份複雜的工作和流程，需要精細化的設計和渠道優化，對企業營銷人員也是一個重點工作。

二、短視頻和直播要繼續，回歸內容營銷建設

內容營銷在未來依舊會占據主流市場，在2021年6月，國內用戶（含短視頻）用戶規模達到9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。其中短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。

數據顯示，普通網民在碎片化時間更喜歡刷短視頻。短視頻在媒介生態中的地位持續攀升，從具體使用時長看，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%，人均每天使用時長升至87分鐘，預期觀看短視頻時長增加的用戶占比升至57.9%。

所以在接下來的2022年，營銷內容上依舊賣什麼拍什麼，賣什麼播什麼。

手法上：需要提煉出“超級符號”，“人、貨、場”至少要有一個環節能給予用戶刺激、產生記憶點。時長上：從短視頻到中視頻傾斜。

渠道上：首先要適合，其次要多元突破。打個例子：我們看到的短視頻內容，第一視角通常是創作者，展現賣家秀，這樣難免市場一抓一大把，同質化嚴重，那麼可以考慮買家秀，即第三視覺來設計腳本內容。

三、投流廣告不能停，獲客要堅持

如今投流是品牌最容易獲取客戶和流量最快的方式之一了，2022年廣告平台競爭會更加激勵，在節流和投放廣告上要更加追求正確的方式，所以優秀的優化師是必不可少的組織架構。然後根據設計好的投放渠道和方式去進行。

四、迎接中青年口味，迎合野性消費市場

經歷了疫情，大家更加團結一致，愛國情緒也上升到了頂點，各種野性消費也激起了國貨潮和國貨熱，這個主流趨勢要跟著走的。畢竟有情緒的產品對消費者來說是有靈魂的，有故事更能拉動用戶之間的關系。

以上是2022年品牌營銷的方向和建議，歡迎大家一起參與討論和學習。我們下期見

小蟬傳媒，專注於互聯網效果廣告、數字廣告、數字媒體及遊戲生態展開業務布局。深耕互聯網廣告營銷生態，以全網一站式營銷聯動的解決方案助力企業價值的實現。

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