野蠻生長的抖音二類電商：從日入百萬，到瀕臨破產

作者丨達維

你或許沒有聽說過二類電商，但一定刷到過二類電商的廣告。

“這家女裝太美了，這麼便宜，原來是品牌特賣！進來逛逛？給自己買漂亮的。”

“快搶光了！智能老花鏡1折大甩賣！看遠看近看清晰！戴著走路不用摘。”

視頻裏可能有誇張的文案，也可能有憨厚農民的懇切說明，或許是再不買就錯過了。保暖內衣、潔廁靈、滅蚊燈……總有一種能夠擊中你。

被稱為“比拼多多還下沉，專門收割小鎮中年男人”的二類電商，經歷過紙媒、電視、資訊軟件等時代後，終於在抖音等短視頻上大放異彩。

抖音上的二類電商，歷經兩年野蠻生長，從日入百萬，到瀕臨破產，究竟發生了什麼？

二類電商，同款不同價

微信創始人張小龍說，互聯網的本質是消除信息不對稱。

一個剃毛器，抖音上賣 29.9元，拼多多賣 3.68 元。

一瓶潔廁靈，朋友圈廣告上賣 79元，淘寶賣 19 元。

同樣的商品，少則溢價 300%，多則溢價上10倍，為什麼屢屢發生在“消除了信息不對稱”的互聯網時代？

鞭牛士作者在調研這個問題過程中，一個名為二類電商的爆款產業鏈浮出水面。一類電商指的是天貓、京東這類以店鋪推廣形式為主要形式的電商，二類電商則是內容平台上以單品推廣形式存在的電商，比如廣點通、今日頭條等上面的單頁廣告，以包郵和貨到付款為主。

簡而言之，如果說一類電商像琳琅滿目的購物中心，二類電商則是街邊兜售商品的販子。

傳統二類電商主要售賣的品類是“非標白牌”商品，以“黑五類”為主，比如：減肥、豐胸、增高、祛痘、醫療器械等。多以誇張、虛構和恐嚇等文案構成。

“二類電商就是吃人口紅利，暴力投放，問題很多。”二類電商從業者華銘告訴鞭牛士，在二類電商裏，傳統市場價格，供需機制，統統失靈，“價格和供需沒有關系，和你是誰有關系”。

據悉，二類電商主要瞄准的是 35 歲以上的小鎮中老年男性。DataEye發布的《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，90%以上的二類電商消費者都來自三線及以下城市。

這類男性往往沒有網購習慣，自然也不會去各大電商平台比價，所以很容易被命中。

華銘介紹，他的同行賣過一款電視收音機，針對小鎮和農村的中老年人。批發成本 29 塊錢，竟然賣了 198 元。“預計賺了小一千萬。”

“這就是個砸錢玩流量的生意。做得到的，年入千萬不是開玩笑。”直播電商從業者周凱表示，“做二類電商，才是悶聲發財”。

對受眾來說，二類電商是一個比拼多多還要下沉的市場，因為它主要面向三四線城市的 35 歲以上的男性。對從業者而言，這是一個以小搏大、以十博萬的賭場。而對抖音、微信這樣的內容平台，這是一個一本萬利、旱澇保收的生意經。

野蠻生長

2019 年、2020 年，二類電商野蠻生長的兩年。

其實，二類電商一直存在。如上文所述，它們以黑五類為主+貨到付款的模式，此前席卷過各大電視廣告、雜志內頁、圖文資訊平台等，而抖音等短視頻的興起，則給二類電商的泛濫又加了一把火。

周凱透露，淘寶、京東等一類電商主要覆蓋的是有互聯網消費習慣的用戶，而那些三四線城市沒有一類電商購物經歷的中老年人，則因使用抖音等短視頻進入二類電商的射程範圍。

“所有一類電商平台是不具備產生新流量的，只有抖音在內容上可以不斷吸收新用戶。”周凱稱。

抖音等短視頻的持續下沉拓新，中老年貢獻了主要增長來源。據 QuestMobile 數據，從2017年 6月到2018年6月，銀發人群的每月短視頻使用時長從 500 分鐘（約），增長至近 1500 分鐘，環比增長 200 %。

騰達電商導師羽頁介紹，去年，抖音電商還叫頭條電商時，行業規則還不明晰，刷單現象泛濫，“2000塊錢，最多可以刷到 10萬加。銷量上來後，排名靠前，很容易就起來了”。

早在2019 年 5 月，網絡上刷屏的一篇文章《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》，講述的就是抖音上一個“三無商家”將天貓淘寶上 200元一公斤的烤蝦，賣到了 800 元一公斤。

這件事雖以抖音平台處罰封禁告一段落，但也掀開了抖音上泛濫的二類電商的一角——沒有評論，沒有客服甚至沒有購買信息。無數受害者投訴無門。

另一邊，2020 年，由於疫情影響，大量線下商家走進抖音，做二類電商。

平台規則漏洞+中老年人湧入的新流量+線下商家入駐，天時地利人和，抖音便是二類電商玩家們施展拳腳的舞台。“日入百萬不是夢。”

一個二類商家想要在抖音上賣貨，只需要在字節跳動旗下的魯班電商上提交合法資質，最低繳納 2 萬元押金就能開通賬戶。（食品、數碼等領域需要 20 萬保證金。）

根據早期的宣傳資料，魯班電商按下單計費，也就是商品日常的曝光和點擊都是免費的，只有用戶下一個訂單，魯班才收一單的廣告費。

魯班雖說按照實際效果付費，不用另出成本，其實費用高昂。

“基本每單推廣費需要設置在幾十左右才能成交，這大大限制了售賣商品的類別。”華銘介紹，成本幾塊幾十塊需要賣到100元或者更多，才能覆蓋每單高額的推廣費和50%左右的退貨率成本。

他給自己防坑口訣是，貨到付款的定價要在產品采購成本的5倍以上，在線支付的定價至少是產品采購成本的 3.5 倍。如此以來，文章開頭同樣的貨比拼多多等一類電商平台上貴三倍，並不稀奇。

為了縮減開支，羽頁會建議點贊率大於等於3%，再去做付費推廣，不然付費費用很容易打水飄。

羽頁介紹，在貨源方面，80%二類電商商家會采用“無貨源模式”，以降低囤貨風險。他們在1688、拼多多等平台選好貨源，用妙手、小黃鴨、逸淘等搬家軟件，和抖音小店綁定。用戶在抖音下單，貨源、物流即可同步。

此前二類電商所附著的平台，諸如報刊、電視、新聞資訊App，其對產品的介紹說明都遠不如短視頻這般形象和靈活。

除了二類電商成就抖音電商從無到有外，抖音也擴充了二類電商的邊界。

夏季的滅蚊燈、冰絲內褲、涼席等，冬天的保暖內衣、保溫杯、夏天汽車遮陽簾，都是常被選擇的“爆品”。抖音的電商並沒有比價頁面，消除了買家對價格的敏感性。

而“無貨源”也帶來一個問題，那就是萬一爆單，面臨延遲發貨的巨額罰款。“當時延遲發貨一次扣50元”，華銘介紹。

歸根到底，二類電商也是資金實力的比拼。DataEye《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，2019年二類電商行業整個大盤，符合爆品特征的僅占5%。

“二類電商的頭部玩家都會自己打造爆品，當確定一個品類投放後，就會開十幾個資質，每個資質下 3～5 個賬戶，每個賬戶下面十幾個計劃，那就是上千條計劃，這麼多賬戶總有幾個跑爆的，而一個魯班資質需要20萬保證金，這一共下來至少得兩百多萬。”柯楠信息流老師厚昌表示。

“作為在二類上做了三年的商家。勸大家，別去搞，非常容易死都死不明白。”華銘表示，做二類電商就像賭博，只有不到百分之五的商家能跑贏，“很多商家貸款做投放，還被平台壓了大量資金，一旦沒能搏成功就萬劫不複了”。

自2020年下半年開始，不少人發現，二類電商的錢不如以前好賺了：越來越多的新玩家入場，流量成本也越來越高，投入更多，回報卻不一定更多。

“抖音二類亂象早在 2020 年就結束了。”周凱表示。

二類電商消退

2020年“618”前，字節跳動成立了一個新部門——電商部，與今日頭條、抖音、遊戲、教育等業務部門並列，同屬一級部門。

2020年 8 月起，如果抖音直播間裏的商品來源於第三方電商平台，將被抖音收取20%的平台服務費，如果商品來源於抖音小店，費率只有5%，以此將銷售閉環平台控制在平台內。

今年 3 月，魯班平台取消貨到付款。

此外，為了控制無貨源而發不了貨，抖音強制了“48小時發貨”模式，發不了就得扣錢，用優惠券形式補貼給買家。“抖音小店一開始用戶能修改差評，今年不可以了。”羽頁說，這也是平台對二類電商的規訓。

在抖音官方的達人帶貨引導裏，也對誇大宣傳、虛假宣傳等制定了懲罰規則。

為了良性生長，抖音必須割掉劣質的二類電商這個附骨之疽，重新制定二類電商的規則，從內容生產到信息分發、產品供應鏈、客戶體驗、質量監管、口碑維護等一整套系統提升。

“現在二類電商的產品也在趨向一類電商常見的標品。”周凱稱，目前抖音主要方向是品牌電商，二類跑的是信息流貨到付款，抖音幾乎把這個類目堵死了，不讓野蠻生長

12月16日，抖音電商獨立App——抖音盒子正式上線iOS、Android系統，這是抖音旗下潮流時尚電商平台。

或許在不久之後，抖音會將觸手伸向一類電商的領地。

兩年時間，抖音電商規則從野蠻生長，到逐漸清明；二類電商的玩家們，從有人日入百萬，到有人陷入破產邊緣。“平台才是贏家。”

據光子星球引援一位無貨源商家，抖音目前的無貨源商家占比 高達 70%～ 80%，而無貨源在淘寶占比約為 5%。所謂無貨源模式，可被理解為中間商賺差價。

QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》指出：2021年上半年，抖音收獲的媒介廣告收入在所有互聯網媒介平台中占比已達30.3%，遠高於今日頭條的16.4%和微信的9.7%。

多位消息人士向鞭牛士透露，2021 年抖音電商GMV約為 7000～8000億元，對此，抖音電商相關負責人表示消息不實。除了儲值卡劵按照 1%收取外，每個訂單抖音會收取2%～5%技術服務費，以此計算，2021 年抖音至少收入 140 億元。

在喂養了抖音 GMV 壯大後，二類電商依然會在流量之地繼續生長。

在經濟學上，有一個名詞，叫凡勃倫效應，是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。

（同一款產品，在抖音上售價 35.9元，在拼多多售價 6.99元）

二類電商玩家們利用信息不對稱，為用戶定制了一個消費場景。羽頁說，除了選品要奇特與眾不同外，能將商品用好的創意視頻化也是核心競爭力和產生溢價的附加價值。

“二類電商會減少，但不會消失，信息流和信息差總會存在，就像不同商場的同一件商品，有人賣 99 元，也有人賣 9.9元。”羽頁說。

“不論是過去、現在還是未來，大眾消費者的消費決策，都更多基於‘體驗’，而不是狹義的‘理性’”知乎答主“FanFanFan”說。

只要有信息差，二類電商就不會消失。

（應受訪者要求，文中華銘、周凱為化名）