汽車品牌想找的“年輕人”，真的是95後嗎？

童濟仁汽車評論

百家榜創作者

▎年輕化應該是“心理年齡的年輕化”

在各個品牌的定調話術中，我們可以找到幾乎共性的答案：年輕化。

所以，年輕人是汽車消費的主力軍嗎？

大致方向沒有問題。在人生階段中，我們什麼時候開始考慮買車？首先要具備一定的經濟實力，其次要具備一定的用車需求。比如，大學畢業了，上班通勤需要代步車；再比如，臨近結婚了，房子和車子幾乎是捆綁在一起的。

現在數一數，以95年出生的人作為典型，他們25歲了，大學已畢業，工作兩三年，家中也在張羅婚姻大事，的確是汽車消費的有生力量。

而且，再往後數5年，95後購車人群還將繼續壯大。

95年，是一個非常重要的分水嶺，圈層營銷思維中的“Y世代”和“Z世代”就此分開。如今，市場關注的重心，也將遷移到Z世代上來。

Z世代是誰？1995年到2009年出生的，屬於當前時代的年輕人。

汽車品牌重視他們，願意為他們開發新產品，願意將年輕化賦予他們，大方向沒有問題。

只是，當我們在研究Z世代的喜惡時，准確的定義應該是，尋找他們中最共性的元素，滿足大多數的偏好。

所以，我們說年輕化是“張揚的、色彩斑斕的、追求個性的”，只是想說Z世代中有很大比例是這樣的性格。

當然，我們也會發現，處於低齡段的人，可能非常傳統，非常老成，而處於高齡段的人，仍然有積極的、活躍的“年輕份子”。

其實，為年輕化做更准確的定義，應該有兩個限定詞。一是當前這個時代的年輕化，二是心理年齡上的年輕化，而未必是真實年齡的年輕化。

▎Z世代是怎樣的一群人？

那麼，問題來了，以Z世代為主要樣本的“年輕化”應該是什麼？

我們要知道，Z世代是生於信息時代的一代人，他們對互聯網、對虛擬世界天然親近。相比之下，Y世代一般是在工作或大學期間，才開始真正接觸信息技術。Z世代與互聯網共成長，而Y世代需要在互聯網的沖擊下適應新的生存方式。

所以，Z世代有一些鮮明的群體性格。

1、顏值主義，吸引自己的產品首先要好看，抓眼球；

2、興趣圈文化興起，為“興價比”買單，為圈交友，為圈消費；

3、重視產品質量和產品體驗，對品牌沒有絕對的迷戀度；

4、願意為虛擬商品付費，線上模式幾乎沒有教育成本。

汽車品牌的“年輕化”，完全可以對應Z世代的群體性格，一條一條去優化，去改變。

首先，汽車產品需要重視設計，誇張的造型、鮮豔的色彩，可以第一時間抓住Z世代的注意力。

再者，營銷模式需要有所轉變，可以尋找種子用戶、超級用戶，在他們的身邊形成話題圈、興趣圈，由此帶動汽車銷量。

因為Z世代樂於購買熟人推薦的產品，包括B站上的UP主，粉絲之所以選擇關注，一般是因為有共同的愛好，這些UP本身也是超級用戶。所以，帶貨種草非常精准和有效。

指望在XX電視台黃金時段投放一條廣告就能覆蓋14億人的時代早已過去，互聯網視域下去中心化的傳播思路，決定了成熟汽車品牌的每一次營銷活動，都一定是小而精准。

Z世代重視產品質量和產品體驗，反而不會拘束於品牌和價格。這是自主品牌的新機會，因為品牌的壁壘已經在消失，這群年輕人願意支持國貨，就像國潮一樣，甚至會有一種自豪感。

在這種情況下，服務、體驗更應該做到位。在4S店模式不可能瞬間崩塌和扭轉的情況下，對這兩方面其實提出了更高的要求。

為虛擬商品付費，適應線上模式，這確實是Z世代的獨特性。那麼，線上+線下的直銷模式，其實並不需要太多的試錯成本。甚至於，特斯拉非常想推廣的OTA升級訂閱模式，市場教育成本也不會很高。

▎我們正在忽視一塊隱形市場嗎？

妨礙年輕人買車的最大阻力是什麼？是以房子為首的一系列生活壓力。

很多年輕人不願意結婚，不願意生孩子，這些壓力都起到了推波助瀾的作用。

事實上，年輕人會成為汽車消費的主力，但購車年齡可能也在被迫後移。尤其當網約車相當發達的時候，買車的計劃還會繼續往後拖。

相比之下，我們似乎正在忽略另外一個市場，那些有錢有時間的“老男人”。

請注意，這裏沒有絲毫的貶義。當生活不再有壓力，房子解決了，事業穩定了，這樣一群上了年紀的男人，再克服限牌和停車位的難題，他們可能也在考慮純粹為自己買入一輛車。

因為這輛車增加了很多玩樂屬性，與主流的“年輕化”有些不謀而合。所以，我們也可以稱這樣一群人為“心理年齡年輕化”。

每個人都曾年輕過，每個人在年輕時也都曾有夢想。而當經濟條件允許曾經的夢想在今天實現時，汽車品牌發力的“年輕化”，其實落腳點反而在這些年齡上已經不再年輕，但仍有一顆年輕心的人群。

這樣一款車，首先要讓自己滿足，是用來玩樂的，可以個性，可以運動。但是，專門為他們打造產品的汽車品牌還不多。所以，他們只能去市場上尋找適合自己的產品，也就會出現一些錯位現象。

你以為在一輛造型超酷的汽車裏，走下來一位帥夥子，結果是一位大叔。

這塊以增購需求為主的市場，是時候可以重視起來了。

▎寫在最後

每個時代都有屬於這個時代的年輕人，他們非常有活力，也非常有消費潛力。“年輕化”的提法沒有問題，但很多時候，代表的其實是一種消費心態，是心理年齡上的年輕化。看透了這一點，在汽車營銷和設計上的某些錯位與糾結，也就迎刃而解了。