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2020年12月24日 -
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運營之術
科技達人,優質創作者
抖音作為短視頻領域的扛把子,已經取得非常大的成功,微信視頻號選擇這個時候殺進來,存在哪些機會呢?
一. 把抖音和微信視頻號做個對比
兩者的區別主要體現在平台的風格調性、內容推薦的算法機制、賣貨銷售能力、內容運營邏輯這四個方面:
平台風格和調性
秉承微信一貫的性冷淡風格,符合張小龍個性
視頻號發布的內容尺寸通常是6:7和16:9這兩種,並且對尺寸沒有固定要求、只要在這個範圍內即可;這跟抖音使用全屏的方式、強調用戶觀看時的沉浸式體驗感有很大差別。
視頻號Slogan是“人人記錄真實生活”,因此微信的出發點,是希望用戶去發一些更加貼近真實生活、關注人間冷暖的內容,而抖音則偏向泛娛樂化、年輕人潮流酷炫的內容。
內容推薦機制
社交關系網推薦為主,內容的時效性顯得不那麼重要
微信的產品始終圍繞著熟人社交的戰略大方向,視頻號也不例外;從微信的發現入口進入視頻號後,默認的第一個版塊就是“朋友喜歡”,展示出來的都是微信好友點贊過的內容;因此在內容的分發機制上,視頻號主要是依靠熟人社交私域推薦的方式。
在這種特殊的推薦機制下,內容的時效性已經變得不那麼重要了,比如一條十天前發布出來的內容,在今天被你某個微信好友點了贊,那當你打開視頻號以後這條被點贊的內容就會出現在前面。
內容運營邏輯
優質內容是基礎,精細化運營才能產生爆款
基於視頻號社交私域推薦為主的內容分發機制,一款內容想要成為爆款,除了內容本身要非常優質有吸引力之外,內容的推廣運營也是必不可少的工作;只有通過運營手段讓更多人點贊之後,內容才能利用社交圈層的實現爆發式擴散。
而在抖音更聚焦於視頻內容本身,系統會根據“點贊數、分享數、視頻完播率”對內容進行一個綜合的質量評分,只要你的內容足夠好就會被系統不斷的推薦給更多人,獲得更多流量,最終成為爆款。
電商帶貨銷售
相比簡單粗暴的賣貨,可以先沉澱私域流量
視頻號目前上線了小商店(可以理解成EC小程序的升級版),在直播的時候可以通過這個小商店進行賣貨,這個跟抖音直播帶貨比較相似;但視頻號並沒有類似抖音櫥窗的功能,所以發布短視頻並不能直接引流至小商店。
然而微信畢竟擁有沉澱私域流量的天然優勢,發布短視頻的時候可以在視頻下方加入跳轉鏈接,將用戶引導加個人或企業微信,再把流量沉澱下來進行私域運營,這對簡單粗暴的直播帶貨來說是非常好的補充。
二. 企業運營視頻號能得到什麼?
目前大部分企業和自媒體都處在摸索階段,從市面上已知的情況來看,運營視頻號對企業的作用主要體現在以下幾方面:
流量紅利期,免費贏得流量和曝光
今年6月底張小龍發朋友圈說視頻號的用戶已經突破了2個億,而目前微信的月活躍用戶高達12億,視頻號作為依托在微信上的戰略型產品,未來還有非常大的發展空間和前景。
同時,微信視頻號不僅可以發視頻也可以發圖片,這對於企業來說完全可以先開通賬號占個坑位,只需要把其它social platform上的內容在視頻號上再發一次,極小的成本就可以獲得免費流量和曝光,何樂而不為?
給公眾號引流,沉澱私域流量
視頻號發布出來的內容下方,支持添加公眾號的文章鏈接,在公眾號推文打開率持續走低的情況下,視頻號可以成為公眾號推文引流有效的渠道。
用戶跳轉到公眾號推文之後,可以進一步把用戶引導至EC小程序或個人微信,完成私域流量從引流到運營到轉化的營銷閉環。
品牌用戶互動和品牌推廣聯動
視頻號雖然不像抖音擁有專屬的話題廣場,但視頻號同樣可以發起hashtag話題,相同話題下的所有視頻會出現在一個集成的話題主頁;品牌可以發起話題,邀請用戶拍攝視頻參與話題挑戰,實現品牌與用戶之間的互動。
如果說兩個品牌的用戶畫像比較類似,還可以利用@功能,在發布內容的時候進行品牌之間的聯動合作,給雙方的視頻號進行精准引流。
電商帶貨,完成銷售轉化
直播功能已經在10月底全面公測,企業只需要開通小商店功能,就可以在直播的時候直接賣貨,具體的賣貨和互動方式跟抖音比較類似,就不做詳細介紹了。
一. 企業視頻號用戶的瀏覽路徑
用戶路徑比較複雜,話不多說直接看圖
二. 企業視頻號的賬號類型
絕大部分企業都處於觀望和摸索階段,因此很少會有企業會針對視頻號專門制作內容,大多是把其它平台上的素材進行同步發布。
主流的賬號類型大概有這麼幾種:
品牌宣傳型,
宣傳品牌的廣告、活動、動態、事件等,把視頻號當成品牌內容的宣發渠道。
知識科普型,
發布一些跟企業有關聯的教學知識,如健康飲食、運動、生活常識等,像NIKE的視頻號就專門請了運動明星,每周發布一條運動鍛煉的教學視頻。
產品推廣型,
主要是一些產品的廣告、產品的細節展示、或者在內容中植入產品等,GUCCI視頻號上的產品視頻就非常的賞心悅目,讓人忍不住想多看幾遍。
除此之外,還會有一些打造IP的人格化賬號、演小劇場的表演型賬號、講故事講段子的故事性賬號等等。
三. 視頻號常見爆款內容
基於貼近真實生活的平台調性和定位,視頻號上的爆款內容類型跟抖音上的泛娛樂內容也存在一些差別,跟生活、知識、故事相關的內容在視頻號上會更加受歡迎。
下圖是抖商傳媒10月份公布的,視頻號爆款內容TOP10類型,非常值得參考:
一.研究優秀案例和競品情況
每次湧現新的Social平台,都會有一批先行者(包括自媒體和企業)迫不及待去嘗鮮;因為平台摸索前期,往往會投入巨大的資源和財力去贏取用戶搶占流量,而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超級紅利,視頻號的出現也不例外。
視頻號經過數月的灰度測試和公測,已經有不少玩家沉澱出了一些行之有效的經驗和方法;因此在正式啟動視頻號的運營之前,非常有必要花時間和精力去研究一下別人是怎麼做的,通常能達到事半功倍的效果。
而需要重點分析的對象有兩類:(1)具代表性的優秀視頻號
,可以全面學習視頻號的主流營銷玩法,看清視頻號的發展潛力和方向;(2)重要競品的視頻號
,摸清楚競爭對手的動作才能出奇制勝,正確定位視頻號要往什麼方向運營,以及競品哪些地方值得學習,哪些是需要規避擯棄的。
二. 想清楚企業視頻號的定位
首先是企業視頻號的功能定位,通過運營視頻號要幫助企業獲得什麼,是提升品牌知名度、建立品牌形象?還是跟用戶進行互動?或是當成產品的銷售渠道?
其次是視頻號的角色定位,在新媒體平台跟用戶進行溝通,一定要把企業和用戶都當成活生生的人,那麼就需要想清楚企業在跟用戶相處的時候,到底扮演一個怎樣的角色,朋友?家人?閨蜜?專家?合夥人?
介紹一個RCSC模型,可以幫助企業視頻號塑造出一個立體的人格化形象:
三. 企業視頻號內容策略和矩陣
根據視頻號的功能定位和角色定位,我們就可以順理成章的推導出視頻號的內容策略和內容矩陣,用來指導合適內容的產出。
內容策略指的是賬號所發布內容的維度和方向,假如企業號的功能定位是做產品宣傳和轉化,那麼“品牌活動+明星種草+產品推廣+知識科普”,這四個方向結合起來就是產品宣傳型賬號的內容策略。
內容矩陣是在內容策略的基礎上進一步細化,好比品牌活動可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互動等,明星種草可以包括明星廣告片、明星穿搭、明星口播推薦等。把內容策略和所有的細化版塊整合起來,就形成了完整的內容矩陣。
四. 企業視頻號的運營策略
企業在視頻號的運營過程中,主要是為了達成三個運營目標:視頻號推廣、品牌和用戶互動、以及效果轉化。
基於視頻號已有的功能,完成三個目標分別可以有以下幾個方式實現:
視頻號推廣:
參與熱門Hashtag話題,公眾號post插入視頻號、KOC或KOL點贊圈層推廣、轉發朋友圈或社群擴散、品牌之間聯動相互引流、其它社交平台賬號進行間接引流等。
用戶互動:
主動發起Hashtag話題挑戰,評論區有獎互動,視頻底部彈幕互動等。
效果轉化:
開通小商店做直播帶貨,視頻號底部插入推文鏈接、再引導至EC小程序或個人微信號,據說類似抖音的櫥窗功能未來也有可能上線。
作者: 老泡 策劃策略人