存量管理丨醫美顧客生命周期分類+RFM模型基礎應用

運營星計劃

在我們運營過程中，必然存在高價值用戶和低價值用戶，所以在去定義每一層級用戶的時候，需要先將低價值用戶到高價值用戶的典型成長路徑找出來，然後在這條路徑中去劃分出不同階段的用戶，上面提到，我們結合互聯網增長方法論的HVA（高價值行為）模型，通過引導顧客產生關鍵行為/高價值行為，從而提升顧客在生命周期內的價值躍遷。

為什麼顧客的HVA（高價值行為）可以提升顧客價值驅動增長？

我們舉一個簡單的栗子，也是從9月起為了搭建顧客價值管理模型，所做的跟蹤式測試：

顧客李女士通過醫美電商平台在9月11日瀏覽
到機構產品唇部脫毛單次體驗成為機構潛客，於9月16日通過線上咨詢拍單預約
並體驗，消費後滿意度回訪表示滿意機構推送了當月的月度營銷活動加定項立減後升單唇部脫毛年卡，同時10月13日第二次預約到院治療後，升單
了玻尿酸填充和肉毒素瘦臉，11月15每月按周期到院進行年卡項目，且轉介紹
一位顧客開發脫毛年卡，到院治療時升單全面部脂肪填充+線性提升，而後除複查及耗6次年卡到期後未有消費。

在此我們顧客的生命周期經曆了，潛在（認識）-萌新（嘗試）-有效（信任）-活躍（粘性），在這個階段內，我們運營要做的內容包含了從潛客至新客的轉化以及新客往高價值顧客的轉化。

顧客在這個階段內，通過引導產生的HVA(高價值行為)是什麼呢？

通過營銷活動+定項立減後升單的年卡項目（這塊在產品價值的板塊裏我會詳細講解）我們用HVA的模型圖示：

在顧客開始使用某個產品後，用戶會隨著時間的推移不斷貢獻價值，如圖中價值曲線 1 所示，整個曲線下方的面積就是用戶的 LTV（顧客生命周期價值）。

如果在時間 T0 上用戶產生了一個 HVA（高價值行為），那麼她後續的價值貢獻軌跡就會發生躍遷，

從價值曲線 1 躍遷到價值曲線 2，躍遷到一個用戶價值貢獻更高的軌跡上。
這樣一來，後續曲線下面的面積也就更大，即 LTV （顧客生命周期價值）隨著價值曲線的躍遷而變大，也同時表明我們對於一個顧客的管理更良性，更數據化。

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顧客生命周期管理+RFM模型

我將顧客生命周期分類結合了RFM模型來深度詮釋

1、李女士9月11日在電商平台，瀏覽成為潛客（未發生消費行為）

成為潛客，但是R=0、F=0、M=0

很多機構未將潛客納入生命周期裏面，但事實上這些人是最大的流量來源，

機構的萌新（初診）哪裏來？就是從潛在用戶裏面挖掘（轉化）出來的。

沒有立即下單購買不代表她不是我們的潛在用戶，所以才需要在營銷上想辦法加強轉化——從潛在到萌新的轉化。

2、9月16日通過線上咨詢拍單預約並體驗（完成了首次消費行為）

（成為初診，0＜R≤30，F=1）

在我們醫美行業，對於初診，還是要加上一個時間的限制，對於科室性質不同。外科、注射、皮膚等均有不同的限制，皮膚科建議R控制在30天以內，並且很重要一點，

首次消費可以不要用M（金額）進行限制，只取R和F。

對於已經近期有過一次消費行為的萌新用戶，我們就必要進入到整個CRM用戶生命周期最重要的環節——

向“有效用戶”轉化

，也是我們醫美行業對顧客高度關注的1轉2（多），也就是到了我們引導顧客產生第一輪的HVA（高價值行為），從而提升顧客生命周期內的總價值。

3、定項立減後升單唇部脫毛年卡同時升單注射項目（已有升單）

（產生複購，0＜R≤90，F≥2）

二次到院產生消費的顧客對我們價值更高

回到上面的問題：

“顧客在完成首次消費後，近三個月沒有複購的數量在多少？”

各位看官可以做一個測試，拉一下自己機構初診消費後，3個月內再次消費的數量有多少？

初診三個月未複購，在我的規則裏已納入沉睡顧客，數據異常驚人！

其實二次複購就是一道坎，也符合人性，

第一次是因為嘗鮮

，但是在買完了如果還能回頭的，就真的是信賴了，所以，我們

定項立減

的行為即是

引導顧客產生HVA（高價值行為）

，以後購買第三次第四次的轉化率就會越來越高
，這就是為什麼我們說一轉二的用戶稱之為有效用戶。

4、10月13日到院享受年卡項目（長期留存）

（上門複查，0＜R≤120，F＞3）

4個月的周期裏，連續達到3次消費及以上的用戶。

對於醫美行業而言，能夠在這樣的時間周期裏

連續上門/複購

的話，不管金額大小，也能說明

顧客對產品和服務產生粘性。

顧客留存的重要手段，會員和積分體系，有效的存在於這個階段,否則，顧客可能價值曲線將逐漸下滑。

顧客管理需要將每個階段的顧客進行分層，發現問題聚焦改善，會員營銷則是通過心理學，給予用戶

感性層面的服務和特權

，來影響她們繼續留存。

5、12月15日到院享受年卡項目且帶新消費（老帶新+高值項目升單）

（上門複查，0＜R≤180，F≥5）

為什麼4個月均未將M指標放入RFM模型？

舉例：購買了脫毛年卡後未升單但上門頻次高，該顧客是否有價值？

RFM模型中，對此類用戶有過相關定義，屬於低價值高活躍用戶，雖然消費低，但是高活躍，且群體大，消費潛力高。

很多人做顧客管理都在考慮，我們的目的是什麼，其實我們需要根據需求

現情況下你是為了讓

“更多的人到診”

，還是讓

“一個人產出的更多”

？

其實二者在邏輯上完全是兩件事，前者考慮的是

用戶基數擴大

；後者考慮的是

單客價值的挖掘

。

客量增加和客單價提升，一定是在兩個邏輯下產生的運營目的。

6、年卡消耗完後，90天無消費（進入沉睡）

（沉睡狀態，90≤R＜180，F=0）

初次消費後，我的定義是90天之前，至少有過一次消費，但是在最近的180天內沒有複購的顧客（購買行為），稱之為沉睡者。

他們可能已經在慢慢淡忘了我們的產品和服務，處於休眠期，這部分的顧客，需要喚醒和激活，才有可能再次複購及貢獻價值。

其實一旦

顧客進入了沉睡期之後，那相當於釋放了危險的信號

，如果這個時候機構不作為的話，那麼顧客往往“一覺就睡過去了”再次喚醒的話也不太可能，因為用戶的需求已經被其他機構滿足了。

7、顧客沉睡期未被喚醒（進入死亡）
（180≤R＜360，F=0） 沉睡沒有被激活和喚醒的情況下，再下面一個階段，就是死亡。
也就是半年前有過消費記錄，但是最近的半年已經沒有再次進行過消費了。

對於死亡用戶的處理方式，我個人的建議：

流失召回體系的執行

（後面會針對性的講）

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結語

不知道有多少人能看到篇尾，下一節繼續分享吧

以上通過舉例說明了用戶生命周期7個階段的定義和總結，

RFM的內容也比較多隨後擇類專心分享。

很多人都聽說過“顧客生命周期”這個詞，遺憾的是超過80%的人僅僅停留在其表層，對其背後的操作邏輯，仍是模棱兩可。

今天的分享知識將框架做了搭建，每個階段的增長方案以及預防流失、流失召回等在後面的內容裏均有細致分享。

看到這裏的小夥伴，希望能點個贊

讓更多的運營人關注顧客生命周期管理，高增長低流失必選！

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