蘑菇街範懿銘：深耕4年，談談電商直播“值不值”｜Morketing Summit 2020靈眸大賞

Morketing

蘑菇街 資深副總裁 範懿銘

整理丨Sylvia Ma

“蘑菇街並不是在這兩年電商直播特別火的時候加入到賽道中來，我們在這個行業已經耕耘四年，幾乎每個季度都是以100%以上增速在增長。”
蘑菇街資深副總裁範懿銘分享道。

Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞以“進化”為題，邀請了包括品牌、電商、遊戲、文娛、紅人、直播、短視頻、出海等多商業圈層，超200位嘉賓，從多個角度、不同層面，以視頻分享、現場演講、圓桌討論、評審論道等多種形式參與，共話「營銷進化」。

在11月27日的電商分會場上，蘑菇街資深副總裁範懿銘分享了關於電商直播的洞見，帶來主題演講：《電商直播值不值？》

21:15

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

大家下午好。

剛才我聽到好幾位嘉賓都提到直播，電商直播今年真的太火了。

今年我被問到最多的一個問題是：“電商直播到底值不值”，而在今年上半年和下半年，我聽到這句話的感覺不太一樣。為什麼呢？01

風口下的電商直播，

狂歡後的退場和彷徨

今年一季度，隨著疫情的蔓延非常多的實體經濟都在擁抱直播，大量的內容MCN也紛紛開始嘗試直播帶貨，很多明星也湧入這個賽道。

此時電商直播呈現強勢增長，很多從業人員都在思考：“我要不要做直播？”這時候他們也在問：“做直播值不值得？”

而到了下半年有點不一樣，我個人覺得分水嶺是在6月份。6·18之後，行業略微降溫，一些藝人退場了，有一些是因為直播帶貨“翻車”了，也有一些內容MCN最終認為自身不太適合做直播，也退場了。在這期間，仍然有很多商家認為“直播是一個必須要做的事情”。

電商直播的空間到底有多大？這時候入場還能不能做？現在入場該怎麼做？今天我的主題就是和大家探討在這樣一個風口下的電商直播，到底還值不值得做。

首先介紹一下蘑菇街。眾所周知，蘑菇街是一個聚焦女性垂直人群的時尚品類消費平台。蘑菇街做時尚導購起家，現在大家更多地理解為是一個時尚電商平台。

蘑菇街是行業裏第一個上線的直播購物功能的平台，在2016年3月份就在全行業率先上線直播電商功能。
剛才有嘉賓說李佳琦第一場直播沒多長時間，這在當時是普遍現象。那時蘑菇街開始摸索直播，很多主播都是從早期的導購達人，或者從線下零售的導購或者是美妝店員轉型過來的，經曆了挺長的轉型過程。

蘑菇街並不是在這兩年電商直播特別火的時候加入到賽道中來，我們在這個行業已經耕耘四年，幾乎每個季度都是以100%以上增速在增長。

經過這四年的積累，蘑菇街發現電商直播有非常顯著的特性。

比如，在今年有很多人問：“直播是不是一個流量紅利？”這其實是一個誤解，直播非但不能能帶來很大流量的工具，它甚至是一個非常消耗流量的工具。應該這樣理解直播：這是一種在用戶觀看很長時間的基礎上，他們反複琢磨，甚至還要去比價，才會購物下單的工具。

而電商直播優勢也很明顯，一旦用戶從新客變成了直播新客，或者成為直播購買用戶之後，其複購、留存、用戶使用時長數據都非常“恐怖”，與傳統電商的數據表現不太一樣。

同時，這四年來也湧現出很多頭部主播，除了大家非常熟知的薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩之外，蘑菇街也有幾位頭部主播。以這次以雙十一舉例，有兩位主播單場破億，有四位破千萬主播。這個行業的增長還是非常快的。02

如何定位直播

在今天，直播功能在很多平台上都是一個“標配”工具。但是這些平台的直播功能有什麼不一樣，這裏有一張圖幫助大家更容易理解各家平台直播的不同。

這是一個四象限圖，左邊是品牌直播，是商品推薦導向，右邊是紅人直播，是顧客需求導向。象限越往左是商家自己推銷自己，越往右是紅人推銷商家。縱坐標越往上是強消費屬性，在這裏流量和客戶更多是沖著買東西；越往下是強內容屬性，用戶更多是看內容、娛樂，少部分是來買東西的。

這裏有一類是電商渠道內的導購，實際上是把電商平台內的最好賣的商品做出非常有競爭力的價值，從而形成增長飛輪。

我們熟知的綜合性的電商平台都在第一象限，幾乎90%以上都是商上品牌自播，這個邏輯和商家提到的直播是不太一樣的。

第二個象限是以抖音、快手為代表的視頻平台，或者說泛娛樂內容平台，基本上以紅人直播為主。但這些平台上，用戶更多是基於龐大豐富的有趣的內容來觀看直播的。

還有一種是介於這兩者之間的導購平台。小紅書和蘑菇街在早期是以用戶種草為主的平台，運營主體是紅人，這些紅人大概率會引導用戶消費，影響消費者心智比較強。

在電商平台、內容平台、導購平台，不同品牌、不同品類適合怎麼去做？

第一類是電商平台，電商平台的直播大部分是由品牌商家來自播。以淘寶舉例，直播是平台上的一種銷售工具。

在以前，商家競爭的是搜索、類目入口的廣告位。到前兩年短視頻發展火熱時，淘寶首頁加入大量短視頻，短視頻也成為新渠道。而今天，直播是一個新的用戶轉化工具，商家直播不會帶來新客，而是轉化老客的工具，這部分老客已經處在私域流量池中，通過直播可以達成更好的轉化率。

談到比較適合的商品，這裏寫了“品牌”和“折扣”。在電商平台上，對於品牌來說核心是“運營”和“品牌競爭力”而不是一味和頭部主播合作。在淘寶的生態中，無論搜索、短視頻，還是直播也好，它們都是工具，最核心的是“如何運營商品和品牌”，能夠帶來品牌的自然流量。基於淘寶的生態，如果要和頭部主播合作，商家必須有一定的折扣空間可以給到這些電商平台內的導購，這是電商平台直播內的一個品類特征。

流量這一塊，電商平台基本屬於私域流量的高轉化。這裏不是指微信朋友圈，是品牌和商家本身已經有的客戶，他們通過直播可以做非常高的轉化。

第二類是內容平台的直播，內容平台直播很多是內容生產者來直播。

內容生產者有一些本身是做娛樂內容的同時帶貨；也有一些相對垂直於消費領域的內容生產者。對於這些創作者來說，直播更多的是一種新的流量變現方式。直播相當於把流量進一步變現，對於抖音、快手的MCN來說，直播成為了一個新的變現方法。

用戶在內容平台的購買決策比較傾向於“低客單價”和“輕消費決策”的品類。比如非標的低價女裝、鞋包配飾、零食、低價彩妝等品類，都比較適合做這個平台。內容平台的流量屬於廣泛流量，整體轉化相對來說是不高的。

第三類是導購平台，這類平台的紅人整體偏向專業型的內容生產者、專業導購。對於這些主播，或者說達人、紅人，直播是一個新的導購場景。

如果以蘑菇街舉例，合適的品類是非標品類，不止是大家理解的女裝或者小的彩妝工具，包括今年在供應鏈側通過直播冒出來的工廠貨、產業帶，很多非標的品類都非常適合在導購平台做直播。

這一類平台的流量不是特別大，但是流量貴在精准，轉化比較高，粉絲價值比較好。03

如何選擇主播

今年下半年有一些直播亂象，或者有一些負面聲音，我認為80%的問題都出在主播匹配上。

大家經常通過新聞看到某某明星帶貨翻車了，比如葉一茜賣茶葉翻車，這個不能怪藝人，說不定她帶別的品類非常適合。另外，主播匹配沒有對應的營銷目標，定義營銷目標應該放在主播匹配之前。

最近還有很多新聞，比如商家要集體投訴某一位藝人，因為這個藝人收了坑位費，但是他們的最終銷售額還沒有坑位費高。如果商家的訴求只有帶貨，那麼坑位費沒有意義。或者說商家一定要計算完最後，發現預計收入能夠cover坑位費，否則營銷目標跟主播選擇就沒有匹配好。

做電商直播可能有幾類目的：老客轉化、新品推廣、尾貨清倉、品牌建設。

要做電商直播，首先明確如果有且只有一個目標，這個目標是什麼？並不是說不可以定多個目標，首先要定下一個目標。

1.目的是老客轉化，建議先不要找達人合作
。如果已經有線下渠道，或者有一定電商平台內的私域流量，短期內做品牌自播是比較好的擁抱直播的辦法。在這個期間商家投入成本不會很高，可以充分利用私域流量和目前的已經能有的品牌背書，包括線下門店的導購、公司高管、產品的科學家、或者一些能夠背書到產品的專家參與到直播中來。

2.做新品推廣尤其是想獲得新客戶的新品推廣，自播起不到作用。
直播本身就是一個挺難獲新客的形式。很多商家會選擇和頭部主播、明星合作。這種情況下需要支付渠道溢價，而渠道溢價更多是傭金以外的成本。品牌在執行時，不能簡單計算ROI，而是折算一部分成本為拉新成本，如果算下來跟市場拉新成本差不多就可以嘗試了。

3.如果目的是尾貨清倉，建議做純傭合作。
如果有坑位費，性價比會不夠高。適合找一些沒有很高知名度，但是粉絲價值比較高的中腰部主播。粉絲量大並不代表就能帶動商家的貨，粉絲價值與粉絲量並不是完全正相關。

4.最後一類是品牌建設。
很多大品牌一開始接觸主播時會擔心這個形式好“low”，後來品牌方希望在賣貨時兼具品牌效應。現在很多簽代言人的方法已經不是簽1+1+1，最後那個1不是線下活動，通常會加一次直播。這次直播比較適合用於品牌建設上，包括溯源等活動，品牌方可以請明星去工廠、實驗室、品牌總部。從整體來說可以把直播當成一個品牌活動去做，至於能帶多少貨不能強求。

綜上，做直播之前最好先定義清楚目標是什麼，這樣不容易翻車。04

蘑菇街主播的優勢

綜合來說，蘑菇街主播有一定優勢。雖然大家比較熟知的是全網“大網紅”，而事實上蘑菇街主播的銷售能力還是挺強的。

第一，蘑菇街主播流量轉化效率比較高
。蘑菇街活躍用戶基本上都是想買東西，而且蘑菇街主播運營粉絲的能力比較強。第三方的數據統計，蘑菇街第一名的主播只有200萬粉絲，但是雙十一創造了3.7億的銷售額。

第二是穩定的合作模式。
蘑菇街主播絕大部分是純傭合作，不太會收高昂的坑位費、鏈接費，能夠讓商家品牌的權益獲得保障；

第三是專業團隊對接。
蘑菇街平台在深度運營上下功夫，比如我們平台有專業的經紀人團隊，將所有的主播分層運營，運營之後幫助商家和品牌做對接，以及協助商家和品牌做團購策略、銷售策略。這個部分可能很多大的平台不會深入去做，但是蘑菇街是會和商家品牌一起去做的。

這是蘑菇街的一些典型主播。

最左邊第一個是蘑菇街一姐，雙十一單場銷售額達到2.74億，整個雙十一銷售額達到3點幾個億，她的銷售能力比肩全網頭部主播，目前處於合作窪地。

第二類是顏值主播。在蘑菇街打開主播的頻道，因為賣服裝和美妝比較多，蘑菇街主播整體顏值和審美都會好一些。這裏舉了一個例子，這個女孩子在蘑菇街這做了半年，單場很快就破100萬了，也是顏值經濟的體現。

第三是特色主播。蘑菇街平台有很多美妝專業主播，也有內衣專業主播，而大碼女裝專業主播也能解決一些特定品牌客戶的問題。05

結語

最後總結一下，電商直播值不值？我的回答是：沒有一個很明確的答案。

電商：要搞定產品競爭力

直播：要找專業平台主播

這兩行話的總結是我的回答。直播本身是一種形式，電商是內核，而電商本身這個內核又取決於產品力和品牌競爭力。直播是一個很創新、很有用的新形式。

所以如果現在想入局電商直播，首先要搞定產品競爭力，同時要找好最合適的平台和主播。

以上是我今天的分享，最後祝大家在電商直播都有收獲。

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