“養生大潮”興起，品牌該如何搶占這個萬億市場？（上）

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“熬夜敷面膜，可樂泡枸杞……”前幾年盛行的“朋克養生”，其實更多反映的是年輕人的自黑與無奈。“邊耗邊補”的養生方式，我們暫且把它稱作“養生1.0時代”。

現在，年輕人對健康和養生有了新的認知和實踐：飲食上，講究零糖、輕鹽、低脂，從源頭上吃的更健康；生活上，各種線下“養生局”興起，食療、茶話、SPA；品牌選擇上，高顏值、國潮風、即食即用……進階的“養生2.0時代”，正在來臨。

據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》中的數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生， 而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

年輕消費群體，正當仁不讓、身體力行地成為當下養生消費主力軍。

專注於細分品類的新品牌的接連出現，代表了這個時代的痛點與機遇。越來越多的養生保健品牌和資本入駐，加入年輕人的養生“戰場”。

養生，正逐漸變為年輕人的一種健康生活方式。

本文將和大家探討：”養生2.0時代“，消費者有哪些新訴求？養生大潮興起，品牌如何撬動萬億市場？品牌入局，可能會面臨哪些挑戰？

0 1 年輕人對健康的關注，催生養生2.0時代來臨

“還沒長大就老了”，是一些年輕人常掛嘴邊的自嘲話語。

根據易觀發布的《90後健康養生大揭秘》顯示，我國有超過50%的90後被脫發、掉發、視力減弱等問題困擾。同時，近四成的90後面臨體重增長、運動能力下降的問題。各種健康問題的纏繞，使得年輕人更加關注身體健康與養生。

在剛過去的4月23日“世界讀書日”，百度聯合人民日報發布了《百度全民讀書搜索大數據報告》，報告顯示，90後最愛讀養生類書籍。養生，已不再是中老年人的專屬，不覺然間已成當下年輕人追求身體健康和生活品質的一次消費升級。

越來越愛惜自己身體的年輕人，開始主動探索更加健康和科學的養生方式。據阿裏健康大藥房數據顯示，一年內“養生”被搜索次數達2.3億次；在養生訂單中，90後的訂單占比43%，年輕一代用行動表明了態度。

年輕人的養生需求越來越大，嗅覺靈敏的資本方也紛紛入局。逐鹿資本投資養生零食四公子的心意，IDG、BAI、北極光創投、梅花創投等紛紛入局具養生保健功效的食品品牌。

據不完全統計，江中藥業、哈藥集團、健康元等大型藥企也陸續入局養生保健領域。比如，老字號“同仁堂”也盯上養生市場，開創了“彥悅山”養生茶店，主打草本功能飲品，甚至將中草藥與奶茶融合。

快消品牌也紛紛瞄准年輕人養生市場。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等3款養生零食；王老吉則洞察消費者痛點，融合藥理特性，推出兩款“養生奶茶”：荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶……

就連餐飲行業也開始主打“健康養生”。肯德基在杭州開設國內首家綠色餐廳，主推蔬菜沙拉和鮮榨果汁，讓消費者在炸雞、漢堡的視線之外，看到更多的綠色；同年，德克士在上海開了家“未來店”，沙拉類輕食產品在菜單中占比較高，響應年輕人低油、低脂的訴求……

傳統事物與當代需求結合，形成一輪新的消費風尚和認知。健康有營養，又能契合現代生活節奏、養生理念的新養生品牌，正贏得更多年輕人的青睞。

0 2 Z時代的“養生革命”，有哪些新趨勢？

以Z世代為代表的年輕群體，他們追求更有個性和幸福的生活年輕消費者成為養生主力軍，他們不斷升級的養生需求，既反映了他們時代痛點，也為品牌提供了努力的方向。

下面這些年輕人養生趨勢，引領著新的養生風尚。

1、人群結構年輕化

越來越多年輕的90後、Z世代加入養生隊伍，他們的消費占比逐年提高。據《養生食品行業新品趨勢白皮書》顯示，二、三線城市85後及90後是線上養生類食品主力消費人群，其中女性消費意願明顯高於男性。

這些趨勢給品牌帶來的啟示是，第一，養生意識覺醒的年輕人，將會付出更多的實際行動來改善自己的身體健康。

第二，養生不只是一線年輕人在關注，下線城市年輕人線上養生花費也在快速增長，市場潛力待挖掘。拼多多創始人黃崢曾經說過，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。品牌不要只盯著一線城市年輕人的口袋，“下沉市場”的潛力同樣巨大。

第三，“她經濟”需關注。2021 年“三八節”，阿裏健康發布的《女性健康消費數據報告》顯示，近年來女性健康消費支出逐年增加，平均每年同比遞增20%，其中2019年女性健康總體支出比男性高38%，2020年雙方差距進一步拉大至63%。可以看出，女性已成為健康消費的主力。

2、功能性追求更具體

除了得到廣泛關注的睡眠、焦慮及腸胃問題，關乎顏值的皮膚狀態、肥胖、脫發等，也成為消費者新的健康困擾。這些問題正在改變消費者對養生的關注程度和消費方向。當下年輕人面臨較大的工作生活壓力，通過產品的創新，幫助他們解決身體、心理方面的壓力，是新養生品牌打開年輕人養生市場的關鍵。

帶有養生功能的零食近幾年異常火爆。既擁有保健品的功能性成分，又擁有零食的口感，而且包裝小，易攜帶，適合在碎片化場景中食用。以往人們吃零食是為了休閑，而現在吃零食變成一種基於健康的需求和渴望。

3、“即食”養生受追捧

即食進補、花式混搭、不分四季、美容“內服化”養生方式越來越多樣，“即食”成首選。

在年輕人的“養生大法”中，食補是主要方向。與上一輩人溫潤滋補的方向不同，年輕人們雖然擔憂自己的健康狀況，卻因為快節奏的生活無法在養生上花費太多時間，“即食”成為吸引Z世代消費者的字眼。

據《新食尚主義》報告顯示，即食類養生品連續兩年增速超過20%。這符合當下年輕人快節奏的生活需求和“開袋即食”的痛點，市面上的養生類商品都逐漸呈現零食化、便利化的趨勢，主打即食賣點。

4、“新養生”食品受關注

“新養生”食品，是相較於傳統養生食品而言，在中醫食補養生理論上，融合了現代營養學觀點，圍繞新一代食品消費者的生活習慣、健康問題及飲食結構，進行食材、營養素、加工方法、食用方法等方面的創新，並推出市場的新品。

相較於傳統的阿膠、燕窩、冬蟲夏草，新養生食品沒有那麼明顯的養生食品痕跡，功能性糖果、即食燕窩、即食阿膠、沖泡山藥粉、速食粥、即食谷物丸等創新單品正流行起來。

5、“輕養生”成為新風向

“輕養生”主要體現在兩個方面：攜帶、食用方便和花費相對較少。輕養生的產品，可以當作隨身攜帶的零食，比如阿膠酸奶、即食燕窩、人參果凍、黑芝麻丸、酵素軟糖等；相對傳統養生，“輕養生”不必投入過大，以“輕奢”甚至相對低廉的價格，就可以實現“輕盈”養生。

來源：FBIF食品飲料創新