跨境電商熱之下推ShopExpress，微盟靠什麼出海尋新增量？

美股研究社

財經領域創作者

7月23日，中國廣州，2021中國跨境電商交易會（秋季）發布會上披露了一組數據：僅2021年上半年，中國內地跨境電商進出口額8867億元人民幣，同比增長28.6%。

這說明了兩件事情：一是2020年因疫情帶來的跨境電商熱是一種長期趨勢，並非曇花一現；二是越來越多的商家和品牌想要出海賣產品。

不論新老玩家，對跨境賣家而言，出海有兩條基礎的生命線，一是貨源，二是平台。只有跨境賣家解決了“賣什麼”和“在哪賣”這兩個問題之後，接下來才會思考“賣給誰”和“怎麼賣”。除了亞馬遜之外，跨境電商賣家們還有其他選擇嗎？

7月29日，微盟發布了跨境獨立站產品ShopExpress，試圖對賣家們面臨的問題，給出一個新的答案。入場跨境電商混戰，微盟想借ShopExpress扮演什麼角色？這又會給它和行業帶來什麼變局？

跨境電商的“戰國”時代，賽道需要帶頭“沖鋒者”

此前，據天眼查在《“雙11”電商行業數據報告（2020）》裏披露，我國2020年有超57萬跨境電商企業。受疫情影響，2020年僅前十個月就新增超9.5萬家跨境企業，較2019年同比暴漲79.22%。該賽道玩家暴漲背後，稱是一腳邁入群雄逐鹿的“戰國”時代也不為過。

之前，因行業形式繁多、品類複雜、個體經營規模落差大等因素，這也導致國內專注於跨境電商服務的企業較為分散，很少有願意投入大筆資金和精力去完成整合服務的平台。

在跨境電商賣家們成長的過程中，風向逐漸從野蠻生長轉向精細化運營，尤其是在獨立站、社媒推廣、DTC等新詞頻出之後，有的賣家開始感到無所適從。其中，在哪賣、賣給誰、怎麼賣成為跨境電商中小玩家面臨的三大難題。

這一次微盟借ShopExpress布局，某種程度上是在混亂的跨境服務戰場中帶頭“沖鋒”，這一次沖鋒扮演一個什麼樣的角色？

一、在哪賣？渠道選擇不少，高轉化建站卻不易

如果說國內的電商格局是巨頭林立，那麼跨境電商們應該會看到“星星之火可以燎原”的壯觀景象。原因就在於獨立站的興盛。

出於對亞馬遜中心化大平台競爭激烈、流量分配失衡的不滿，以獨立站服務商Shopify為基礎，一大批賣家選擇建造自己的電商站點。

據聯合國貿易與發展會議的全球電商發展報告指出，在2019年~2020年裏，Shopify的增長速度遠超其他所有平台，登頂全球第一。從這個層面來看，Shopify的增長是抓住了中小商家的發展需求。

如果站在國內跨境電商賣家的角度，可以選擇的平台不少，那微盟的ShopExpress有何不同？從服務內容上來說，ShopExpress算是對Shopify的“複制”——同樣的SaaS建站，從店鋪、訂單、支付、物流到最終的客戶，中小賣家可以選擇包辦型服務專心賣貨，進階玩家能對店鋪進行更多的設計，彰顯自己的特點。

同時它還支持從Shopify同步店鋪信息，一鍵搬家。這對賣家來說這是個好消息，沒有哪個品牌會嫌自己經營的渠道太多，越多的鋪設和銷售行為意味著越多的轉化。

Shopify展示了獨立站最初的“魔力”，無論從哪個角度評價，作為獨立站賣家，他們無需像面對中心化平台一樣“謹小慎微”，擁有更多經營自由背後，轉化率將得到提升，原因是消費者認可的是品牌，而非平台。

Shopify證明了獨立站路徑的正確性，而ShopExpress的計劃是讓中國賣家更方便地實現這種模式。

相對其他平台來說，ShopExpress會更了解中國賣家需求，它又站在微盟海外服務的肩膀上，向賣家們描繪出海外用戶的需求和購物習慣，出海最怕“人生地不熟”，這不僅是一種保障，更是提高最終轉化的基礎。

二、賣給誰？用戶流量不少，卻難精准的引向品牌

大平台時代，品牌和商家看似能從平台獲得流量，實際上卻要面對更為激烈的競爭和成本不低的支出，外界引入的流量更是給平台做了嫁衣。

但獨立站的流量只屬於品牌自己，這也是被商家青睞的核心原因。如果沒有平台的吸引力，如何為品牌精准的引流？

師承Shopify，ShopExpress給出了一個合理的答案：“1+N”渠道引流。獨立站流量模式根基就在於，從谷歌、Facebook、Tik Tok、Instagram等“N”個社交渠道獲得流量，鏈接到屬於賣家的“1”個站點。於是，獨立站看起來是不自帶流量的孤島，本身卻身處於用戶的海洋。

這些從社交媒體來到ShopExpress的用戶還有一個特點，就是相比廣撒網的投放廣告更精准，因為社交媒體最大程度地捕捉了他們在日常網絡活動中透露的需求。而ShopExpress的整合營銷提供給商家與其說是廣告、活動，不如說是和最真實用戶接觸的機會。

精准，這是任何品牌和用戶建立首次聯系的不二法門。

三、怎麼賣？賣家需要專業運營團隊助其護航出海

在出海的過程中，跨境電商賣家們如何做好入鄉隨俗這是一個難題。例如每個跨境賣家都曾頭疼這樣的問題：海外市場的用戶習慣什麼樣的購物模式？何時該做促銷？跨國結算怎麼方便等問題。

尤其是在去年疫情影響下，一大批看中形勢紅利的玩家在入場。中國海關統計指出，2020年中國跨境電商出口額為1.12萬億元，同比增長40.1%。而在這批入場的玩家們當中，有不少對於如何進行精細化運營沒有什麼頭緒。

在這種背景下，讓所有賣家——尤其是新賣家，系統性地學習選品、策劃、廣告，甚至是店鋪裝修，只會白白貽誤戰機。顯然，跨境電商賣家們需要一個專業的平台幫助他們做好海外運營。

據悉ShopExpress既繼承了來自微盟的商家服務能力，又把Shopify那套體系更簡單地向國內賣家開放。在為跨境電商賣家們提供的解決方案也是量身打造，ShopExpress將提供從“精准營銷-SaaS建站-專業運營”的全鏈路解決方案，為出海商家保駕護航。

在挖掘當下海外短視頻平台如TikTok快速崛起、短視頻營銷大熱背景下，如何抓住這波流量熱潮做營銷？據悉ShopExpress提供了SEM、SEO、紅人營銷、聯盟營銷等整合營銷推廣服務和一站式海外媒體廣告服務，涵蓋策略制定、創意制定、開戶指導到精准投放、跟蹤評估、定期培訓等全過程。

可以說，在這場商家爭先出海的旅途上，微盟推ShopExpress選擇的是做一個造船的人。

戰略前瞻性布局背後，微盟為何有這樣的眼光？

互聯網企業出海不是新鮮事。

背靠阿裏的Lazada一度是東南亞地區的最大電商平台；當地另一個遊戲、電商、金融支付巨頭Sea紐交所市值接近1500億美元，而它的最大股東是股權占比近40%的騰訊；年初Clubhouse爆火，馬斯克曾力捧，它的底層技術支持來自中國上海的一家名叫聲網的企業。

至於Tik Tok、支付寶、網易遊戲這些出海“大神”玩家，早已成為教科書級產品。

在這條道路上，微盟和它們的共同點是，並非偶然的臨時起意，而是戰略布局上的早有“預謀”。

2020年，微盟用大客化、生態化、國際化戰略闡述了其發展路徑，其中的國際化借疫情的數字化趨勢落地。

根據天風證券的研究指出，2020年微盟在澳大利亞、加拿大等地區服務了超1000名海外客戶。而它和Facebook、Google以及 Tik Tok商談合作還要更早。

種子總是先紮根，再出芽。當ShopExpress的枝葉探出跨境電商的土壤時，微盟已經“悄悄地”紮根全球。

當把國外品牌引進中國並取得成功後，微盟敏銳地看到了國內商家出海面臨的問題——國外或許有平台，但缺乏一個像微盟一樣熟悉雙邊環境的“引路人”，畢竟微盟對數字商業和數字媒介業務已經駕輕就熟。

總結來看，ShopExpress是國際化戰略的延伸表達，而只有同時著眼在雙邊的企業，才能看見這種趨勢的更替。

當局者迷，賣家和品牌很難看清的事情，第三方服務商可以做到。在出海這件事上，第三方平台的價值越來越重要。未來，微盟的國際化戰略又將釋放多大的價值？

借出海豐富DTC版圖，微盟國際化價值有望重塑

DTC，意指Direct To Customer，直接面向消費者，它於2007年起在美國快速發展至今，一定程度上塑造了海外電商和品牌的經營理念，也是跨境電商必須正視的模式。在中國，它有一個更接地氣的表述——沒有中間商賺差價。

但國內的電商原生模式缺乏DTC的影子，導致出海賣家從鋪貨轉型到品牌困難重重。2020 年的年底，Similar Web統計了一年內網站流量增速最快的前 15名DTC 品牌，只有一個來自中國。

這是傳統電商的缺憾，也是微盟的ShopExpress等玩家的機會。原因在於服務商手裏握著改造模式的利器，圍繞用戶做品牌，以微盟為代表的服務商經驗豐富。

今年3月底，微盟旗下產業基金還投資了跨境電商服務商馬幫軟件，以這種方式進一步補足對跨境電商企業本身的支持，後者主要為ERP、分銷、倉儲等跨境業務提供管理和解決方案。

要在出海上有長期作為，DTC品牌的核心要素：數據、社交媒體、用戶信任就必須抓住，獨立站的商家們，缺一個好輔助。對於微盟來說，在國際化戰略上的布局未來或許可以給它帶來兩個價值點。

其一，當跨境電商終於獲得了爆發契機，獨立站和DTC必將在未來幾年走入紅利期，搶灘紅利的時候到了。

按照前瞻研究院的統計，我國目前布局獨立站的商家數量僅有25%左右，但商家和品牌總會成長，即使只計算目前這一部分玩家，微盟也將借ShopExpress邁出國際化一大步。