電商服務商龍頭壹網壹創研究報告：全域衍生+品牌孵化器

產業爆告14:57

（報告出品方/作者：西部證券，許光輝）

一、電商代運營享時代紅利而快速成長

1.1經濟、技術和政策環境良好，電商行業蓬勃發展

經濟環境方面，居民收入和消費水平增長態勢良好。近年來，在供給側結構性改革深化和 政策引導下，國內消費模式不斷迭代更新，消費市場發展保持強勁勢頭。2019 年全國消 費品零售總額突破 40 萬億大關，實現 41.16 萬億元；2020 年我國社會消費品零售總額為 39.20 萬億元，同比下降 3.9%，主要受新冠疫情影響；2021 年前三季度社會消費品總額 實現 31.81 萬億元，同比增長 16.4%，總體消費水平大致恢複到疫情前。居民收入和消費 水平方面，2020 年全國居民人均可支配收入 3.22 萬元，比上年名義增長 4.7%；受疫情 影響，2020 年全國居民人均消費支出 2.12 萬元，比上年名義下降 1.6%，但 2020 年 Q4 全國人均消費支出 6287 元，比上年同期名義上漲 3.76%，居民消費水平逐步恢複到疫情 前水平。

技術環境為電商發展提供溫床。根據工信部數據顯示，截至 2021 年 6 月底，中國累計建 5G 基站達 96.1 萬個，覆蓋全國所有地級以上城市；移動電話基站總數達 948 萬個。
新基建建設的不斷推進，為 AI 人工智能、雲端等技術的應用落地提供支持，促進電商業 務線上智能化發展；同時，信息基礎設施規模的擴大，帶動互聯網及科技企業不斷向四五 線城市及鄉村下沉，網民整體數量進一步提升。

政策東風起，利好電子商務和其衍生業務發展。近年來出台的一系列政策明確電子商務和 電子商務服務業的戰略新興產業地位。政策端加強對電子商務的監管，推動網上交易健康 發展；鼓勵發展電子商務服務業，完善電子商務配套服務體系；力推電子商務經營模式融 入傳統經濟領域，帶動傳統產業轉型升級。其中，品牌電商服務作為電商服務行業的細分 領域，助力品牌發展數字化業務，具有長期發展的戰略價值。

受益於經濟、技術和政策三大環境的支撐，國內電商規模得到快速發展，網絡購物用戶成 為消費增長的強力引擎。雖然總體經濟受到疫情沖 擊，但宅經濟催生了線上消費，全國電子商務交易額達 37.2 萬億元，其中全國網上零售 額達 11.76 萬億元，同比增長 10.9%，實物商品網上零售額 9.76 萬億元，同比增長 14.8%； 2021 前三季度，全國網上零售額 9.19 萬億元，同比增長 18.5%，其中實物商品網上零售 額 7.50 萬億元，同比增長 15.2%。從消費群體看，根據 CNNIC 統計數據，截至 2021 年 6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網民整體的 80.3%。
自 2013 年起，我國已連續八年成為全球最大的網絡零售市場。

1.2代運營與B2C休戚與共，同步高速發展

電商代運營是承接上遊品牌方和下遊電商平台和消費者的重要通道。作為品牌方的重要戰 略合作夥伴，從品牌形象塑造、產品設計策劃、整合營銷策劃、視覺設計、大數據分析、 線上品牌運營、精准廣告投放、CRM 管理、售前售後服務、倉儲物流等全鏈路為品牌提 供線上服務，幫助各品牌方提升知名度與市場份額。電商代運營業務可分為 B2C 和 B2B 兩大板塊。其中 B2C 的業務模式包括代運營、經銷、寄售等主要類型，B2B 主要包括分 銷服務。

代運營市場作為衍生產業，規模隨著 B2C 電商平台的上線不斷擴大。由 於 B2C 相比於 C2C 在商品質量和服務體系等方面有更多優勢，品牌企業更加注重電子商 務布局，中國 B2C 市場自 2006 年進入快速發展階段。易觀數據顯示 2012 年中國 B2C 市 場交易規模約為 0.4 萬億元，截至 2020 年 B2C 市場交易規模擴張至 7.26 萬億元，占網 上總零售額比超過 60%，2012~2020 年 CAGR 高達 43.60%。依托 B2C 電商，電商代運 營產業同步進入快車道，2019 年代運營市場規模也突破萬億，2014~2019 的年均複合增長率高達 38.4%。

回顧電商服務行業的發展歷程，我們發現電商代運營的成長與國內 B2C 平台的崛起經歷 了萌芽起步期-快速增長期-品質發展期 3 個階段：

第一階段（2003 年~2008 年）電商代運營專注線上店鋪搭建和運營：淘寶網 C2C 平台在 2003 年成立，少數企業開始摸索電子商務代運營服務業務，總體規模較小，業務種類不 多，主要有網店建設和線上渠道經銷等。2007 年前後，淘寶同時推出直通車、淘寶客等 營銷工具，發展較為平緩。

第二階段（2009 年~2014 年）電商代運營關注數據驅動型營銷、會員體系管理和全渠道 營銷能力：淘寶商城作為 B2C 平台於 2008 年上線，2012 年正式更名為天貓，國際和國 內品牌紛紛入駐天貓，B2C 交易規模開始擴容。各類淘寶營銷工具生態也迎來飛速成長的 階段。伴隨淘寶開放平台（OpenAPI）推出，蘑菇街、美麗說等導購平台誕生，淘寶客市 場開始快速增長。淘寶營銷工具的完善和發展，提高了電商運營的複雜程度，加深品牌對 電商代運營的依賴。電商渠道日漸成熟，流量搶奪戰愈發激烈，電商代運營的職能持續多 樣化發展，覆蓋淘系渠道運營、天貓店鋪打造、數據支持等服務。

第三階段（2015 年至今）電商代運營定位一站式方案解決體系：以天貓為主，社交電商 和內容電商等平台紛紛入局，格局產生變化：2014 年京東上市，2015 年拼多多成立；20 17~2018 年期間，微信商店小程序、抖音購物車、快手小店相繼推出。這一階段線上流量 紅利日趨稀薄，消費者不盲目崇拜大品牌，開始重視性價比，用戶體驗的戰略地位日漸凸 顯。品牌方日益重視精細化運營，逐漸開始布局全渠道。電商代運營加速資本化進程，衍 生更多增值服務，注重發展一站式服務能力。

1.3品牌需求升級，優質代運營持續收割市場紅利

在品牌電商化的進程中，數字化轉型需求促使電商代運營商的功能不斷延展。新興業態的 產生，強調全域服務能力：直播電商、社交電商等新業態的迅速發展，流量呈現去中心化 趨勢發生平台性遷移，提高品牌方對消費者的觸達難度，因此品牌方對於捕撈和運營多渠 道的流量需求與日俱增，促使服務商重視精細化運營，加速前端大數據布局。品牌建設等 高價值服務環節考驗內容基建：信息交流和傳播進入碎片化內容消費時代，輸出內容的頻 率和方式發生轉變，加大了品牌抓住消費者心智的難度，提高了對服務商如何將品牌建設 和產品價值通過內容營銷產生共鳴從而提升用戶關注度的要求。

和品牌內化運營團隊相比，外包給電商服務商依然有較為顯著的優勢。運營能力方面，從 打造爆款、形成爆款矩陣、產生爆款機制，最後形成品牌，這樣的線路圖是需要高昂的金 錢、人力以及試錯成本。對於代運營商而言，需要不斷試錯，總結經驗，再為客戶服務。
因此，經歷的品牌越多，經驗越豐富，便形成代運營商的核心能力。資源方面，從和平台 的關系角度，頭部代運營公司的高管有不少來自於阿裏，往往可以帶來和平台深度合作的 機會，對於品牌價值以及新增長的加速有很大的幫助。另一方面是相關性的角度，代運營 商會通過招攬品牌方高管獲得經驗和資源。此外，代運營商的 it、倉儲、物流等方面的能 力，均在品牌運營呈現支撐性戰略地位。

面對新流量運營和內容營銷的高門檻，代運營行業頭部效應逐漸凸顯，頭部代運營集中度 有望進一步提升。電子商務服務類型已從行業發展初期的基礎服務（運營服務、客戶服務） 拓展至核心服務（IT 服務、營銷服務、倉儲物流服務）。電子商務服務行業的整合和洗牌 亦隨之加速，品牌向行業龍頭集中是大趨勢。從行業格局上看，2019 年上半年天貓六星 級服務商為 9 家，截至 2021 年最新數據增加至 11 家；5 星級、4 星級、3 星級服務商數 量目前最新數量分別達 41/84/84 家。根據艾瑞咨詢的數據，2018 年第一梯隊代運營服務 商（4 家）GMV 合計比重提升至 32.1%。（報告來源：未來智庫）

行業規範程度加深，資源向優質服務商靠攏。我國電子商務銷售渠道主要集中在天貓、淘 寶、京東、唯品會、拼多多等大型第三方平台。為了更好地規範行業，各大平台紛紛制定 相應政策，完善電子商務服務商在平台的准入、評級等制度，提高了行業准入門檻。在行 業發展過程中，越來越來多的小企業將面臨准入壓力，大企業則具有規模優勢。這一市場 變化將促使更多的品牌方客戶向規模較大、資金實力雄厚的的電子商務服務商集中，行業 集中度將不斷提升；在各個細分行業的實力較強的服務商，將獲得更多的市場份額，成為 行業領軍企業，而行業內一大部分低端服務商，由於資金不足、綜合運營和整合能力較弱， 將逐漸被淘汰。

二、穩居代運營第一梯隊，業務轉型帶來發展新動能

2.1攜手百雀羚，從美妝切入代運營行業

壹網壹創成立於 2012 年 4 月，是家專注於快速消費品垂直領域的電子商務服務提供商， 目前擁有員工 1000 餘人，涵蓋品牌形象塑造、產品設計策劃、整合營銷策劃、視覺設計、大數據分析、線上品牌運營、精准廣告投放、CRM 管理、售前售後服務、倉儲物流等全 流程服務。公司曾多次榮獲“天貓六星級服務商”稱號，服務包括伊麗莎白雅頓、寶潔、 OLAY、百雀羚、泡泡瑪特、美的、西門子等在內的四十餘個品牌，覆蓋個護、美妝、潮 玩、家電、食品等多個品類，涵蓋了包括天貓、京東、唯品會、小紅書等 15 個主流平台。
2021 前三季度，公司 GMV 達到 155 億元，僅在 618 購物節期間，GMV 達到 22.4 億。

回顧公司發展歷程，網創的快速成長得益於電商代運營和化妝品雙賽道紅利。

初創階段（2012~2014）：國貨起家，累積線上營銷服務經驗，尚未開展品牌線上管理服 務。2012 年公司與國貨品牌百雀羚展開合作，開啟琥珀計劃、“東方之美活動”，有效推 動百雀羚迅速增長。第二年協助百雀羚孵化子品牌“三生花”。2014 年三生花入駐屈臣氏， 獲“屈臣氏年度新銳品牌大獎”。

快速成長階段（2015~2018）：百雀羚旗艦店勢頭迅猛，品牌線上管理業務穩步拓展。品 牌線上營銷服務方面，2015~2017 百雀羚蟬聯三年雙十一天貓全網美妝類目第一，創造三 連冠；2015 年還開拓了百雀羚在唯品會平台上的業務。品牌線上管理服務方面，2015 年 與伊麗莎白雅頓、Olay、歐珀萊等國際化妝品品牌簽約合作，提供在天貓平台的品牌線上 管理服務；2016 年~2018 年美妝品牌合作夥伴數量激增，簽約達爾膚、大寶、雅芳等； 跨界個護領域，簽約寶潔；開拓在唯品會、小紅書上的品牌線上管理服務。

鞏固優勢階段（2019 年至今）：順利登陸 A 股，堅持推進“電商全域服務商+品牌孵化加 速器”的雙輪戰略。2019 年 9 月，網創成功登陸 A 股，成為首家在 A 股上市的電商代運 營公司。2019 年~2021 年，網創加大了全域多品類服務模式的發展力度。陸續簽約星巴 克、屈臣氏、泡泡瑪特等品牌，收購家電代運營商上佰 51%股權進入消費電子領域。同時 推進多渠道戰略，布局抖音、快手、京東等全新平台，推進全域覆蓋戰略。2021 年，網 創自有品牌“每鮮說”上線，主打輕食代餐品類，上線首月實現 400 萬元 GMV，打開從品 牌服務向品牌管理變更的業務空間。

2.2公司創研架構突出，管理層品牌底蘊深厚

網創設置三大核心部門，作為輸出創意性服務支撐。公司以運營中心為主體，創研中心、 服務中心為支撐，形成了“一體兩翼”的代運營業務服務結構。創研中心下設技術部、策 劃部、設計部、產品開發部和插畫部。為品牌提供富有創意的活動策劃、高質量的視覺設 計，提升品牌在平台和消費者端的美譽度，是網創輸出創意內容的關鍵。服務中心下設客 服中心和倉儲物流中心，為消費者提供高效便捷的購物體驗的同時，還負責整個倉儲運營 體系。運營中心下設六大事業部，覆蓋不同類目、規模、特性的業務。針對每一個客戶自 身的特點，形成以品牌為單位的運營團隊，量身定制相關的運營戰略，協同調度創研中心 與服務中心，最終形成運營計劃並有效執行。

管理層團隊穩定性高，且品牌方經驗豐富、平台資源深厚。現任 CEO 鄧旭先生，曾任強生消費品中國區總裁、城野醫生中國總經理、Tesco 樂購中國區市場總監、百思買中國價 格策略經理，具有非常豐富的品牌管理經驗。

從品牌方轉戰服務方，為網創帶去更多的品 牌管理經驗。
公司創始人、董事長林振宇先生曾於 2003 至 2005 年間擔任中國聯通(廈門)分公司市場部 主管，之後在阿裏巴巴供職，先後擔任了阿裏巴巴福建區域市場部經理，淘寶(中國)有限 公司營銷中心市場部經理等職務，具有豐富的市場工作經驗，同時對淘寶體系的運作以及 投放模式有深入洞察與獨到見解。

盧華亮先生為公司帶來了優秀的設計功底和內容創作天賦。盧先生曾於 2002-2010 年期間 在浙江理工大學視覺傳達系任教，2002-2011 年間任杭州品邦百利廣告總經理，具有紮實 的理論基礎和豐富的實戰經驗，為網創頂級的品牌塑造能力奠定了基礎。

公司推出了一系列員工激勵政策來提高團隊穩定性和積極性。對於中層員工，采用“輪崗 晉升”的方式，全面提升員工能力，打破職場天花板；對於高層員工，公司不惜重金，采 取“房產+股權”的激勵方式提升積極性。至今公司共提供了近 2310 萬元的房產激勵，超過 830 萬元的股權激勵。截至 2020 年 12 月 31 日，已有 18 套房產用於激勵員工，15 套房 產尚未確定激勵對象。近期公司推出新一次的股權激勵計劃，擬以 43.05 元/股向激勵對象 定向發行不超 141.58 萬股限制性股票(占當前總股本 0.65%)，其中 CEO 鄧旭獲授 40.91 萬股、其他 94 名核心技術人員獲授 79.44 萬股，解鎖條件為 2021/2022/2023/2024 年公 司淨利潤較 2019 年增長不低於 65%/100%/135%/170%。

對於重“人力創意”的代運營行業，公司形成了完善的培養體系。在新員工的培養方面， 公司特設“網創商學院”，采用校企合作的方式，從校園內挖掘和儲備基層人才。由資深 部門主管擔任課程講師，從實用角度出發，定制各類專業課程，為公司培養了大量的創新 應用型人才。此外對於營銷人才，公司構建了“創意營銷人才五大保障體系”，以大量公 司真實案例素材為基礎，以實戰為目的，培養營銷人才。

2.3輕資產化轉型穩中有進，規模效率保持第一梯隊

公司主營業務模式主要可分為三種：品牌線上營銷、品牌線上管理和線上分銷。在品牌線 上管理模式下，公司向品牌提供全鏈路品牌支持服務，制定全方位的品牌線上運營方案， 幫助品牌將產品銷售給終端消費者，公司則根據銷售結果向品牌方收取服務費盈利；而品 牌線上營銷服務，在線上管理模式的服務基礎上，以貨品買斷的形式向品牌方進行采購， 向終端消費者銷售產品並賺取差價，該種模式下，公司的利潤來源於銷售收入與銷售成本、 各項費用的差額。線上分銷模式，產品的采購根據實際銷售情況，以貨品買斷的形式向品 牌方進行采購；客戶為天貓、淘寶平台的中小賣家或其他第三方 B2C 平台。

自成立以來，公司依靠銷售達成能力和可持續發展能力，營業收入和利潤水平保持持續增 長態勢，近四年總營收（2016~2020）CAGR 為 26%，保持第一梯隊水平。2018 年總營 收突破 10 億關口，2016-2020 年公司總營收年均複合增速達 26%；2020-2021Q1~Q3 品 牌線上營銷服務收入下滑導致總營收受到波動，2020 總營收同比下滑 10.49%， 2021Q1~Q3 同比下滑 11.56%，主要系百雀羚從原來的品牌線上營銷服務切換為品牌線上 管理服務所致。2016-2020 年歸母淨利潤年均複合增速達 60%，2021 前三季度歸母淨利 潤同比增速達 24.24%。從代運營商第一梯隊近 4 年營收增速來看，平均 CAGR 達 25% 以上，公司近四年（2016~2020）CAGR 達 26%，保持第一梯隊水平。

公司堅持業務轉型，開拓輕資產品牌管理業務。2020 年，線上品牌管理營收比重首次超 越線上營銷達 40.12%，成為公司第一大營收來源；2021 年前三季度，品牌線上管理占比 達到 54.69%。線上營銷比重呈現逐年下滑趨勢，截至 2021 年前三季度，占總營收比重 從 2016 年的 72.28%下滑至 21.38%。線上分銷業務近幾年系唯品會渠道的強弱經歷了爬 坡期和回落期，2020 年占總營收比達到 26.99%，2021 前三季度實現營收 1.66 億，占總 營收比回落至 22.72%。

業務結構的轉型改善了公司盈利模式。我們認為，公司聚焦品牌建設、消費者洞察和產品 設計等高附加值服務環節，發揮創意性內容輸出優勢的戰略階段性效果顯著，後期將持續 從業務結構改革中獲益。

毛利率方面，品牌線上管理業務比重和毛利率優勢帶動總毛利率持續增長，在同業中保持 高位水平。各類業務模式中，品牌線上管理服務的毛利率主要取決於店鋪的成交總額以及 與品牌方協商的業績提成比例；品牌線上營銷服務和線上分銷模式中，毛利率主要取決於 產品購銷差價。

由於品牌線上管理服務沒有商品采購成本，毛利率相對品牌線上營銷服務 較高；分銷業務由於主要面向第三方 B2C 平台和天貓、淘寶中小賣家，公司較少承擔 流、營銷服務，毛利率相對較低。2016-2021H1，品牌線上管理毛利率總體處於高位，其 中 2021H1 毛利率同比下降 3.74pct，主要受家電板塊的毛利率影響，家電類跟傳統的化 妝品類或者個護類毛利率有一定的差距。結合業務比重的抬升，總體毛利率水平從 2016 年的 41.02%上升至 2021H1 的 49.11%，在同業中保持前列水平。

淨利率方面，與同業相比，受業務模式轉變影響，公司期間費用率保持低位，淨利率整體 相對較高。從業務模式來說，品牌線上營銷服務和線上分銷模式中，與經營店鋪相關的職 工薪酬、推廣費用和倉配費用等費用集中在銷售費用中體現；而品牌線上管理服務模式中， 與經營店鋪相關的推廣費用由品牌方自行承擔，倉配費等由品牌方承擔或計入成本，均不 計入銷售費用，而推廣費用、倉配費用系期間費用中占比最高的費用開支。因此，品牌線 上管理服務期間費用率低於品牌線上營銷服務和線上分銷業務。（報告來源：未來智庫）

上文提到公司近年來業務中心逐漸往品牌線上管理業務遷移，期間費用率整體也相應保持 在低位，其中銷售費用率呈現下滑趨勢。2020 和 2021 前三季度的銷售費率下降主要系與 百雀羚項目合作方式調整，推廣費和倉儲費減少所致。公司管理費用率（包括研發費用） 2020-2021 前三季度有所上升，分別為 4.94%/10.47%，同比上升 2.02pct/4.59pct，2020 年上升主要系股份支付、中介費用和研發費用增加所致，2021 前三季度主要受職工薪酬、 房租物業以及研發持續投入影響。

傳導至盈利層面，公司淨利率水平領先，2021 前三季度淨利率達 30.45%。2021 前三季 度公司扣非利潤增速有所放緩，主要系能力建設板塊投入同比增加所致。整個上半年在內 容電商、自動化建設、自有品牌建設以及組織能力上新增超 2200 萬的投入。

人效方面，公司人均創收和人均盈利均保持在第一梯隊，仍有提升空間。2019 年公司人 均創收 1.42 百萬元，同期若羽臣、寶尊、悠可分別為 1.30、1.22、1.35 百萬元；2020 年 受業務結構調整，公司人均創收有所下跌，但人均盈利水平依然保持高位。預計後期業務 結構調整的波動影響將在今年釋放完畢，人均創收水平有望恢複；此外隨著公司布局技術 研發，賦能前端運營，人均創收和人均盈利彈性空間較大。

2.4技術布局賦能全域服務模式戰略

電商服務商需要技術性內生增長，應對零售數字化需求從而促進全鏈路提效。品牌的一站 式商業解決方案需求催生電商服務商不斷拓展服務邊界和提升服務效率。在零售數字化時 代，通過技術更新提升全鏈路轉化效率，已是刻不容緩的趨勢。阿裏就在 2017 年推出數 據銀行，涵蓋了品牌拉新、促進購買轉化、優質老客/興趣人群激活、會員招募與轉化等品 牌常用的消費者運營功能，旨在助力品牌快速形成不同場景下的消費者運營策略。疫情加 速了企業從信息化向數字化轉型。在數字化背景下，企業急需構建自己的數據底座，建立 “人、貨、場”要素之間的有效鏈接，挖掘消費者的核心需求，增強產品和服務的可持續 性，在不斷變革的市場環境中保持企業發展動能。

公司持續投入研發資源，追趕技術布局。根據招股書和財報披露，2018 年 12 月公司成立 杭州網興數據信息技術有限公司，2019 年開始加碼研發支出，研發費用總計 0.03 億元， 占總營收比為 0.21%，同時研發人員招募 20 人；2020 年研發投入增加至 0.14 億元，同 比增加 344.30%，占總營收比提升至 1.06%，研發團隊擴招至 68 人，同年新增 11 個知 識產權著作，在加強原有訂單業務系統、數據系統的能力基礎上，新增了業務風控系統、 業務流系統、自動化的能力建設，並在年度資損控制、人效提升上有明顯效果，公司 GMV 增速與人力成本的增速不再強線性相關，人力的增速大約為 GMV 增速的四分之一。
2021H1 研發費用 0.10 億元，同比增加 162.35%。相比友商，公司在技術方面的自研起 步略晚，但追趕速度較快且差異化專攻前端業務領域，有望持續推動公司降本增效。

三、全域定位+品牌孵化加速器，雙輪驅動貢獻增量

3.1客戶承接動能良好，主營業務穩健增長

口碑基石+BD 團隊，驅動合作品牌加速拓展。公司率先在美妝個護板塊打下口碑基石。
在和百雀羚合作創下佳績之後，公司攜手寶潔進入個護板塊，隨後開拓潮玩、食品等等跨 界品類的品牌合作。此外，還通過收購上佰電商 51%股權進入家電領域，簽約美的、西門 子、小天鵝等頭部品牌。2021 上半年，公司在上海成立 BD 團隊進行後期的業務拓展。
業績層面來看，2020 年新增合作品牌 10 個，2021 前三季度新增合作品牌 35 個；GMV2020 年突破 200 億，2021 前三季度達到 155 億，對應 yoy 分別為 85%和 43%，其中新增業務 （食品、潮玩等品牌）GMV 同比增速高達 129.89%。我們認為，隨著公司服務能力持續 建設和品牌合作不斷推進，新客戶數量將穩定增加，老客戶合作關系進一步穩定加深，單 一客戶收入貢獻依賴度將持續削弱，提升公司收入來源多樣性和穩定性。

3.2內容營銷能力激活第二增長點

3.2.1直播電商成消費新引擎，抖音電商成為品牌新駐紮地

直播電商是以視覺化商品內容為核心，聚焦商品內容運營和興趣內容推薦，以激發興趣為 出發點，可以有效縮短消費鏈路，也吸引更多的企業和消費者加入。

政策和供需關系為直播電商發展提供良好環境，滲透率有望進一步提升。從直播電商市場 供給側來看，截至 2020 年底，中國新增直播電商相關企業注冊數量 6939 家，累計注冊有 8862 家，同比增長 360.8%；直播電商行業的主播從業人數也在不 斷增長，截至 2020 年底，行業內主播從業人數達到 123.4 萬人。從直播電商市場需求側 來看，電商類直播用戶增速最快，據 CNNIC 數據顯示，截至 2020 年 12 月，電商類直播 用戶為 3.9 億，占直播整體用戶的 62.9%，較 2020 年 3 月增長了 46.4%，是目前增長速 度最快、增長規模最大的用戶類型。外加政策驅動下，2020 年中國 直播電商交易規模超 1.2 萬億元，yoy 高達 197%；2020 年直播電商在社會消費品零售總 額的滲透率為3.2%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年後可達24.3%。

抖音電商生態快速成長，開啟“興趣推薦+海量轉化”模式。2020 年初，以羅永浩為代表 的眾多明星、達人開啟抖音直播帶貨。2020 年 6 月，字節跳動成立電商一級業務部門， 正式發布抖音電商品牌。2021 年 4 月，首屆抖音電商生態大會於廣州召開，明確“興趣 電商”平台定位。興趣電商的內核在於用內容激活用戶的消費需求，通過推薦技術把人設 化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，以及通過不斷優化轉化和沉澱的過程，持續 獲得精准流量注入從而帶來業績增量。因此創作者們不斷提供優質內容是抖音電商的根本。

各大品牌紛紛入駐抖音，全品類商品在抖音電商高速增長。抖音電商覆蓋服飾箱包、珠寶 文玩、美妝、3C 家電、個護家清、母嬰、智能家居等全品類。根據抖音電商官網數據， 2020 年下半年對比上半年，GMV 增量最高的是女裝、珠寶黃金、美容護膚、男裝、童裝、 二手奢侈品等細分品類；增長最快（增長率高）的是手機、藝術收藏、鐘表類、內衣類、 童裝、酒類等細分品類。截至目前，諸多品牌已經進駐抖音布局新陣地，例如歐萊雅、周 大生、蘇寧、李寧、華為、波司登、三只松鼠等等，並迅速獲得第一階段增長。

抖音構建經營鐵三角，旨在輔助服務商和 MCN 機構攜手共進；MCN 謀求轉型，或加劇 服務商市場競爭。根據 2021 年 4 月抖音生態大會介紹，抖音電商推出一系列“UP”計劃 來鼓勵合作夥伴，將商家、服務商、MCN 機構三者間資源打通，形成“商品+內容+服務” 的經營鐵三角。MCN 機構是抖音電商作者生態的“融合共生者”，是服務和培養平台達人 主播的重要合作夥伴，在電商達人引入、服務、管理過程中發揮重要作用。但由於 MCN 市場競爭白日化，近年來不少 MCN 機構向服務商轉型。

根據抖音電商官網統計，截至 2021 年 10 月，抖音優質服務商 240 餘家，其中 MCN 機構約 50 家左右，壹網壹創、麗人麗妝、 寶尊、青木、凱詰等頭部六星級 TP 旗下的抖音代運營服務團隊已成為抖音電商優質服務 商。MCN 的轉型使角逐優質抖音服務商的機構多元化，競爭日趨激烈。我們認為，品牌 運營經驗累積往往需要高昂的試錯成本，這其中包括時間和各方資源，而頭部優質代運營 商具備了經驗累積的先發優勢，有望率先並持續在抖音服務商角色中發揮優勢。抖音生態 大會上數據顯示，服務商貢獻了 40%以上的優質品牌的自播 GMV；服飾行業交易排名前 十的品牌裏，有 8 家由服務商提供運營支持服務。

3.2.2內容營銷築高DP業務壁壘，TP經驗奠定過渡基礎

未來依靠持續性輸出優質的內容獲取、轉化和沉澱流量將是抖音 DP 的核心競爭差異點。
抖音相較於其他平台，更加依賴優秀內容。抖音自身定位即為興趣電商，希望品牌方通過 優質內容引發消費者興趣後形成消費。在這樣的環境條件下，具備優質內容創作以及資源 聯動能力的服務商優勢凸顯。

公司對於新渠道迅速反應，率先布局抖音成為首批官方認證服務商，展現進軍和深耕新渠 道的決心。2020 年四季度，公司抖音事業部成立，公司計劃搭建品效合一的服務體系， 通過標准化快速複制，迅速完成 200+直播間建設。此外在 2020 年募集說明書中，自有品 牌及內容電商項目總投資金額 5.4 億元，擬投入金額 5.34 億元，占總擬投入金額比達到 48.55%。通過該項目，購置先進的視頻制作及網絡直播設備，招募優秀的視頻制作和直 播電商領域人才，利用公司在電子商務服務行業多年的經驗積累，為合作品牌方提供線上 店鋪直播、視頻平台代運營、IP 號打造等內容電商服務，為合作品牌提供更優質、更多維 度的網絡營銷體驗，增強公司與品牌方的合作粘性及深度，繼而提升公司在電子商務服務 行業中的影響力和地位。

目前公司已有的成功案例包括百雀羚達人直播單場 800 萬+，伊麗莎白雅頓達人直播 1000 萬+，整體 ROI 大於 4；某食品頭部品牌品牌號直播單場破 150 萬。目前合作品牌中 3 個 品牌達到自播 ROI 大於 5，最高自播 ROI 在 10 以上。同時，網創積極聯絡 MCN，討論 深度合作可能，從內部創作與外部合作兩方面共同發力，把握優質內容，掌握流量密碼。

回顧公司歷史，網創在品牌表達和產品設計等服務環節經驗累積豐厚，並且取得優異的成 績。網創的百雀羚操盤手采用營銷式運營方法論為百雀羚策劃了一系列成功的營銷案例： 研究目標群體的消費需求，明確品牌和店鋪定位，打造產品獨特賣點，綜合應用各種營銷 手段，例如整合營銷、事件營銷、會員營銷等，同時借助營銷方案去整合各種資源，加以 推廣和運維。營銷式運營在品牌定位和傳播、會員營銷、產品定位、營銷資源整合以及資 源利用的最大化方面通常具備較大的優勢。《湧泉相報》和《美過黃永靈》都是公司為百 雀羚策劃的經典營銷案例。鬼畜古代廣告劇《四美不開心》、《過年不開心》與以民國為背 景宣傳品牌歷史文化的長圖《一九三一》亦是公司與百雀羚合作過程中打造的一系列傳播 度極高的案例。與網創合作期間，百雀羚的天貓旗艦店從 2015 年開始，連續三年成為雙 十一美妝類目品牌 TOP1。

與百雀羚的深度合作，使公司形成了一套較為成功的品牌線上運營方法論，並在與其他品 牌的合作過程中致力於方法論標准化，使其具有了可複制性，從而建立自身品牌運營能力 護城河，奠定其行業領先水平。

2019 年，時值故宮 600 周年，壹網壹創為毛戈平開發了“氣蘊東方”第二季新品，將故宮 的經典色調、元素等傳統藝術和美妝產品結合，打造了多款國潮彩妝單品。在 8 月中旬毛 戈平聯合阿裏拍賣平台做了毛戈平品牌開創至今的第一場整合營銷活動，並邀請毛戈平老 師本人現場直播，多名頭部 KOL 深度種草，連續 3 天登上微博熱搜 TOP10 榜，線下商場 配合造勢宣傳；活動期間成交 610 萬，淘內總曝光 3000 萬+，拍賣活動頁訪客 75 萬+，進店 30 萬+；微博熱搜#毛戈平改妝#6.3 億閱讀，#把頭寄給毛戈平#1.3 億閱讀，刷新了 阿裏拍賣平台多項數據的最高銷售記錄。（報告來源：未來智庫）

Olay 作為一款全球領導護膚品牌，於 1989 年進入中國市場。在品牌形象日漸老化的困境 中，Olay 攜手網創，毅然革新，升級品牌形象，盤活品牌資產。網創用一次次成功的營銷 活動，改變了 Olay 的品牌氣質，使其涅槃重生，再次成為了美妝護膚品類的佼佼者。2017 年，網創經過市場分析、數據測試、概念發掘、新媒體傳播等手段，成功打造明星單品 ProX 淡斑精華，產品銷量在同年雙十一占比由 2%提升至 24.5%。2018 年雙 11，Olay 官 方旗艦店獲得“雙十一”天貓全網美妝類目第二名，此後幾年也一直名列前茅。2020 年 618 活動中，Olay 成為精華品類的第一的店鋪。

我們認為公司過往的品牌服務經驗，將成為公司從 TP 轉型成為 DP 的厚實內容營銷基礎， 並有望持續在品牌形象塑造、產品設計等創意性服務環節形成與友商的差異化。

3.3新品孵化業務將釋放品牌管理變現能力

電商代運營市場競爭日趨激烈，公司需要拓展創新業務尋找業績增長點。一方面，隨著信 息技術的不斷發展和電子商務服務的逐漸普及，合作品牌方未來有可能自主掌握電商服務 技術，減少對公司服務需求的依賴。另一方面，公司的經營業績與合作品牌自身的市場聲 譽和產品本身的質量緊密相關，若合作品牌出現質量問題等影響品牌力的情形，可能對公 司市場形象造成損傷，進而使得公司盈利能力下降。因此，公司利用多年來在電子商務服 務行業積累的經驗，積極探索自有品牌的發展機遇，擴大利潤空間。

2021 年，網創自有品牌每鮮說正式登陸天貓期艦店。上市首月實現 400 萬 GMV，618 期 間突破 1000 萬 GMV，僅 4 個月，在 618 輕食代餐類目拿到了 TOP3 的成績。每鮮說的 成功推行，充分展現了網創公司新品孵化實力，同時也打開了公司未來孵化新品牌業務的 想象空間。

賽道選擇+消費者洞察，網創打出沉澱多年的組合拳，為每鮮說鋪設增長第一步。基於市 場洞察，網創將消費者定位於 18~35 歲的年輕女性，特別是有較高學歷水平的精致女性， 致力於滿足其輕減脂、輕控卡、輕健身的飲食需求。在產品上，著力打造三個突出特點： 第一顏值至上，從產品的外觀上打動消費者。利用網創特有創意優勢，從品牌視覺、產品 包裝、產品形態等全方面吸引消費者。打造精致品牌形象，滿足都市女性消費心理；第二 點，采用一人食分量。通過對消費者分析，網創發現目標客群獨居比例較大。一人份分量， 能夠有效避免消費者浪費，促進其購買欲望；第三點，成分健康。成分不僅在護膚界被普 及，在食品界也愈發被重視。因此在產品和宣傳上，突出其“無添加”和含有“高效成分” 的優勢。

為解決細分類產品適用範圍小、複購率低等問題，網創不斷拓寬使用場景，打造產品差異 性，提升其複購率。定位可持續性消費場景，提升 LTV：傳統代餐類產品，與減脂等特定 場景關鍵詞深度捆綁，消費者通常選擇在減肥等特殊時期使用，消費生命周期較短。消費 者在達成階段性目標後，往往不會繼續購買和使用。每鮮說弱化特定消費場景，強調日常 營養輕餐，延長消費者生命周期。

截至目前，包括每鮮說在內已有 4 個戰略合作品牌落地，品牌孵化器的模式初見成效。我 們認為，利用公司多年品牌運營經驗尤其是消費者洞察和創意性內容輸出等高附加值板塊 的積累，配合已經逐漸實現增效的技術驅動，品牌孵化加速器模式未來可期。

四、盈利預測

1）營收方面：我們認為公司後續客戶承接能力良好，傳統電商業務開展穩定，其中品牌 線上管理業務客戶簽約加速；同時新渠道和新品孵化業務穩健推進，帶來公司營收和盈利 增量。因此我們預計 21~23 年公司三大核心業務線上品牌管理服務收入（包括上佰和抖音等新業務收入貢獻）分別為 1038/1327/1704 百萬，同比增速為 99.22%/27.76%/28.46%； 線上品牌營銷收入分別為 190/210/220 百萬元，同比增速為-54.79%/10.53%/4.76%；分 銷收入分別為 308.56/354.85/400.98 百萬元，同比增速為-12%/15%/13%。

2）毛利率方面：結合三項核心業務（品牌線上管理、品牌線上營銷、分銷）近 5 年的毛 利率波動趨勢以及未來高毛利業務（品牌線上管理）將持續保持主要創收業務的戰略性地 位，我們預計 21~23 年公司總毛利率分別為 52.26%/53.93%/55.40%，呈現穩健上升趨勢。

3）費用率方面：考慮到公司對技術升級的布局以及目前研發費用占比區間較為合理，我 們預計21~23年研發費率為1.10%/1.15%/1.20%；由於業務轉型會繼續深化輕資產改革， 銷售費用率上升空間有限，我們預計 21~23 年銷售費用率為 11.2%/11.2%/11.2%。
我們預計公司 21-23 年實現收入分別為 1545/1901/2337 百萬元，同比增長分別為 18.98%/23.06%/22.91%；21-23 年實現歸母淨利潤分別為 400/518/666 百萬元，同比增 長分別為 29.1%/29.6%/28.4%。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：未來智庫。