農夫山泉的財富密碼：什麼撐起了半小時的首富

萬象大會年度獲獎創作者,北京富華創新科技發展有限責任公司官方帳號

一家賣水的公司憑什麼這麼賺錢？我們來算算賬。

生產水

根據農夫山泉的招股書，2019年它賣了1338.2萬噸飲用水、108.2萬噸功能飲料、75.4萬噸茶飲料、51.2萬噸果汁飲料，再加上咖啡、蘇打水等其他產品，總共收入240.21億元。

農夫山泉的產品線

其中，飲用水系列產品貢獻了總收入的6成，是農夫山泉當之無愧的形象代言人。

那麼，一瓶農夫山泉的成本到底是多少？

根據招股書披露的數據，農夫山泉飲用水每噸的售價為1072元。按一瓶550ml（實際有各種規格，包括1.5L、4L等）計算，農夫山泉賣給下遊經銷商的出廠價約為0.5896元/瓶。

飲用水產品的毛利率為60.2％，那麼每瓶水的生產成本為

0.23466元

（0.5896元×39.8％=0.23466元）。

繼續拆分，成本中水、瓶子、包裝等材料各要多少錢？

在招股書中，農夫山泉列出的原材料是用於生產瓶子的PET以及糖、果汁，此外的成本是包裝材料（紙箱和塑料膜等）、制造費用和人工薪酬，但就是沒有水。

這是因為按我國法律規定，礦泉水是一種礦產資源。企業采水需獲得取水許可證，繳納與取水相關的水資源費。從2018年起，水資源費改為水資源稅，成為稅金及附加的一部分，不計入成本。

所以，要想知道水的成本，只能以農夫山泉所有產品線的總體成本進行估算。

以飲用水+飲料的合並口徑計算，2019年，原材料成本占營收的19.4％，剔除生產瓶身的PET，糖、果汁、水等成本占總營收的5.3％。

此外，包裝材料（紙箱、標簽和收縮膜）成本占14.1％，制造費用及人工成本占11.1％。

所以，塑料瓶和包裝材料的成本都是0.0831元，制造費用加上人工成本是0.0655元。

刨去這些，消費者真正喝到肚子裏的農夫山泉牌飲用水成本只要3分錢
（0.5898×5.3％=0.0313元）。

當然，因為農夫山泉官方沒有披露水的成本，通過財報估算的結果可能並不那麼精確。

一方面，0.0313元為水、糖和果汁的總成本，這會高估水的成本；另一方面，公式未考慮企業采水需要獲取的探礦權等支出，這會低估水的成本。

我們來打個補丁，看看企業為了采水需要付出多少錢。

2019年，恒大長白山礦泉水有限公司曾經以215萬元的價格獲取了長白山天然礦泉水的探礦權。

根據吉林省自然資源廳官方網站上的探礦權轉讓公示，該礦產可供開采的水儲量約為261萬噸（每天不超過7150噸，轉讓時的探礦權還有1年才到期）。

以此計算，一噸天然礦泉水的探礦權只要8毛錢（215萬元除以261萬噸），分攤到每瓶550ml的農夫山泉瓶裝水中，單瓶成本為0.00044元。

結論沒變，每瓶農夫山泉的水的成本，大概率就是幾分錢。

某種意義上來說，農夫山泉確實不生產水，它只生產瓶子。

搬運水

按照常理，品牌營銷是農夫山泉這樣的快消品公司的命脈。

“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，只是大自然的搬運工”等一系列廣告語，讓消費者在面對超市貨架上的康師傅、娃哈哈、冰露、怡寶等一眾飲用水產品時會優先選擇農夫山泉。

但正如“我們不生產水，只是大自然的搬運工”這句廣告所言，飲用水行業的競爭，某種程度上其實是搬運工之間的競爭。

翻開農夫山泉2019年的利潤表，總體毛利率為55.4％，淨利率為20.6％，這中間很大一部分費用是銷售費用中的運輸費用。

淨利率+所得稅率+銷售費率+財務、行政等費率=58.6％>；毛利率，是因為農夫山泉的非主營業務貢獻了3.2％的收入

農夫山泉的銷售費用由物流及倉儲費用、廣告及促銷費用、員工成本費用、折舊攤銷費用及其他（差旅等）構成，其中運水費用又占銷售費用的一半。

2017-2019年，物流及倉儲費用分別占當年營收的13.4％，11.0％，10.5％，廣告費用約為物流費用的一半。

不同於茅台等高端白酒動輒千元的售價，飲用水、牛奶、啤酒等日常快消品的單價相對較低，考慮到運輸成本不能賣太遠——載重14噸的卡車拉一車的飲用水，貨價僅為1.5萬元（水噸價1072元）。

因此，茅台可以從赤水河畔運往全國，而對運輸成本敏感的飲用水企業很難在一個地方生產然後供應全國。

困擾恒大冰泉的正是這個問題：如果想靠長白山礦泉水供應全國，高昂的物流成本必然要求匹配產品高售價，但消費者對高售價的“恒大”牌飲用水並不怎麼買賬。

農夫山泉的解決方案是在全國分布10大水源地，依托水源地分區域設廠生產。即便如此，依然需要用去10％的收入承擔運輸費用，相當於一半利潤。

換言之，飲用水品牌爭霸全國的一大障礙是物流費用。這對新入局者不友好，可對已經覆蓋全國的農夫山泉、怡寶、娃哈哈等老玩家來說，就是天然的護城河。

農夫山泉的工廠分布

近三年，農夫山泉給湖北丹江口、吉林長白山及浙江千島湖生產基地的新工廠購置物業、廠房及設備分別用去22.7億元、33.4億元、32.3億元。

分區設廠進一步加強了農夫山泉低成本的競爭優勢。2017-2019年，農夫山泉飲用水的噸價從1122元降至1072元。

水不值錢，但如何通過生產分銷，把水運到你觸手可及的商超、小賣部，這個過程很值錢。

生意總結

如果對賣水這個生意做個總結，是這樣的：

生產成本0.23466元，其中水0.0313元；

運費0.0619元，廣告費0.03元，加上雜七雜八的其他費用，農夫山泉出廠價約為0.5896元，其中每瓶水農夫山泉賺0.12元；

經過經銷商、超市、餐館、自動售貨機等多重渠道，最後到消費者手上零售價為2元。

生產成本與出廠價為准確數字，其餘數字根據所有產品線數據計算得到，可能並不准確

經常聽人這樣說：如果全中國每人給我一元錢，那我就成了億萬富翁。我們都去看直播買買買，就有了李佳琦、薇婭們的財富故事；而我們喝水每瓶付2元，就是農夫山泉的財富故事。