深耕海外市場，我們不會放棄——對部分消費品外貿企業運營情況調查

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9月10日，湖南省資興市重點出口民營企業偉豐實業公司，工人在制作、檢查出口玩具產品。8月份以來，隨著一大批來自歐美地區的外貿玩具訂單簽訂成功，該公司迎來生產高峰。
朱孝榮攝（中經視覺）

跨境電商平台成新選擇

在浙江義烏，快時尚的小飾品一直是外貿銷量最大的品類之一。這些小飾品以日韓風、小清新為主，成本幾角錢，點綴著全世界愛美的女孩子。

合創工藝品剛成立時走的也是這個路數，但俞金松和夥伴們不甘心一直在低端市場“混”著。幾個年輕人注意到美國市場嘻哈風興盛，追捧披金戴銀、“閃閃惹人愛”的blingbling風格。這種飾品生產難度不大，再加上嘻哈愛好者追求個性化，舍得一擲千金，只要東西好，銷量和售價都不發愁。2015年，合創工藝品在美國注冊了“TOPGRILLZ”商標，推出了自己的嘻哈品牌。

因為想要做中高端市場，“TOPGRILLZ”一開始就建立了自己的官網和電商渠道，直接面對消費者。4年下來，“TOPGRILLZ”已經成為出口電商平台速賣通上排名第二的飾品出口品牌，在亞馬遜等海外電商平台上也排名前列。

今年新冠肺炎疫情在全球蔓延後，普通的外貿訂單大幅下降，俞金松判斷，他們的外貿銷售額將下降30%。此時，跨境電商平台成為一種選擇。“以前義烏工藝品大多是批量生產，開一次模就能做成千上萬個產品，直接批發給商超客戶，薄利多銷，掙錢容易。”俞金松說，“別看現在我們單條賣得貴，但掙的是辛苦錢，每一個客戶都要有接單、設計、定制、發貨、售後等多個環節，很複雜，沒有幾個外貿廠願意接這種細碎的買賣。”

企業不得不正視這種疫情帶來的變化，因為這可能將是今後的常態。“我們認為消費者今後會更傾向個性化、定制化的商品和服務，再加上在線購物習慣的養成，線上化趨勢明顯。”俞金松告訴記者，公司目前把主要精力放在了跨境電商平台。這裏的業務雖然細碎，但是單個客戶分散了風險，一定程度上起到了緩沖作用。“我們的客戶90%在美國，客戶大多數也從事網上的生意，只要物流不斷，其實受到的影響不大。”

家電品牌康佳在這場疫情下同樣加快了轉型線上的步伐。早在1994年，康佳就已開始了全球貿易布局，但過去一直走傳統批發出口模式，年出口規模約40億元至50億元人民幣。但近些年，在國際貿易訂單日益碎片化以及全球貿易保護主義抬頭的形勢下，傳統外貿出口模式遇到了瓶頸。2019年，康佳入駐速賣通，直接面對消費者開展跨境電商業務。

“幸虧轉型了，通過提前布局海外倉，疫情期間我們的貨物還能在俄羅斯、西班牙、波蘭等地發貨，否則貨物在國內發不出去，損失更大。”康佳智能電器科技有限公司跨境出口團隊副總監朱英華表示，由於線下展會基本都取消了，無法拓展商家訂單，康佳的出口目前以跨境電商為主陣地。她給記者數了數近期參與的網上互動：“線上廣交會，14天有100多條詢盤；企業40周年雲直播；速賣通上邀請波蘭網紅直播；Facebook、ins粉絲互動；等等。多管齊下，哪一個都不能放棄。”

最近幾個月，內蒙古鄂爾多斯羊絨集團國際貿易有限公司總經理白二雲同樣加大了跟客戶在網上溝通的頻次。在跟英國客戶視頻會議的間隙，白二雲告訴記者，他判斷疫情對訂單的影響將持續3年至5年，尤其是商超類商品。對於羊絨這樣的外貿大戶，肯定不是好消息。萬幸的是，“渠道裏電商受沖擊比較小”。

在跟這家英國最大的百貨公司視頻溝通時，白二雲跟對方討論了如何准備網上展示，也討論了明年的新品開發。只不過羊絨交易很難完全在線上達成。“羊絨的手感、上身效果眼見為實，以前大家坐在一起就能夠討論樣品，確定訂單，現在需要郵寄樣品，涉及決策程序的每一個人逐一傳看，流程確實變長了。”在鄂爾多斯外貿轉向線上的過程中，新問題也是在不斷出現。

圖為鄂爾多斯集團銷售員展示出口產品。
經濟日報·中國經濟網記者 佘 穎攝

到底是什麼在“卡脖子”

外貿形勢起伏難測，就算手握訂單，回款之前，外貿企業的心都是懸著的。

“之前國內疫情嚴重時，是海外客戶催我們趕緊複工複產。到了3月份，海外疫情暴發蔓延，一直催貨的客戶隔離居家辦公，確認訂單的速度慢了很多，有的要求暫停訂單生產，有的希望延期交貨，有的提出要取消訂單。”白二雲長期從事外貿，知道外貿大客戶長期合作建立的信任極其難得，“雖然合同裏有不可抗力條款，但我們最困難的時候沒有提出使用這一條款為自己免責，合作夥伴遇到困難，我們也是盡量協商，能暫停生產就暫停生產，能暫緩發貨的就暫緩發貨。最近的統計表明，我們已落實訂單取消的比例大約在7%，影響還比較小。”

跟訂單取消比起來，外貿企業最頭疼的是跨境物流價格飛漲，且時效難以保障。據白二雲介紹，疫情期間，國際航運的運力下降，羊絨衫運到海外的運費翻了一倍都不止，“如果走空運，運費將占到成本的3%，所以我們盡量跟客戶溝通走海運。希望政府能夠給外貿企業一些物流方面的補貼”。

相比之下，因為利潤夠高、貨物又是小件，合創工藝品生產的嘻哈風飾品可以負擔大幅上漲的跨境物流費用。俞金松很慶幸公司的轉型，“別人做低價，平郵漲價之後就做不了了，我們高客單價產品可以承受更高的物流成本。現在我們小商家訂單用商業快遞，消費者個人訂單走速賣通聯合菜鳥提供的無憂物流，不僅價格低於市場價，還提供晚到即賠等服務，也解決了外貿企業的難題。如果還賣過去那種售價一兩元的小飾品，恐怕就難了。”物流價格波動是市場因素，目前只能靠企業自己消化。

除了飛漲的物流和保險費用，朱英華還在為另外一個問題發愁。采訪前一天，朱英華接待了印尼經銷商，對方帶來了印尼市場新的定制要求——一款小型手持掛燙機。但朱英華跟團隊碰頭後發現，掛燙機出口印尼需要通過SNI認證，團隊詢價後發現國內認證機構對SNI認證的報價高達6萬多元，時間要一年多。

“不說6萬元到底貴不貴，等把這個認證做完，這個市場機遇期恐怕就過了，可沒有這個認證，產品就沒有辦法通關。”朱英華感歎，以康佳團隊在出口認證方面比較充足的人手和經驗，也很難在國內眾多認證機構裏找到合適的，篩選成本、時間成本都太高。

記者調查發現，出口認證問題已成為外貿企業不大不小的障礙，此前在防疫物資出口過程中，多家中國企業就吃過“暗虧”，國家市場監督管理總局認證監管司負責人曾在國務院聯防聯控機制新聞發布會上公開回應，稱“中國現在經過批准的有600多家認證機構，從事產品、服務、管理體系等認證，這些信息在國家認監委的網站上都可以查詢到。企業如果要做認證，一定要找具有相應合法資質的機構。”

不過對於外貿企業來說，要在這600多家機構中找到合適的那個，似乎並不那麼容易。記者在網絡上搜索歐盟“CE認證”、美國“FDA注冊”、印尼“SNI認證”，跳出來的是一堆代理機構和廣告，其中蘊含的是商機還是陷阱，讓外貿企業不得不謹慎對待。而在全國認證認可信息公共服務平台上，只能通過名字和認證類別查詢認證機構，信息非常有限，無法直接體現該認證機構的信譽。面對難題的朱英華非常希望，相關管理部門能夠給他們這些外貿企業提供“更靠譜”的認證機構名單與更便捷的認證服務流程。

不能放棄海外市場

采訪中，雖然記者接觸的外貿商家所處的領域不同、面臨消費群體不同、企業規模背景不同，但有一點卻“不約而同”——他們都堅定地表示，必須要堅持“走出去”。

“羊絨算是高端消費品，海外市場需求更大，因此鄂爾多斯羊絨一直都是兩條腿走路，鄂爾多斯建廠40年來，外貿占50%以上。”白二雲說，“這意味著我們沒有辦法直接把外貿轉成內銷，因為內銷市場已經存在，競爭也很激烈。”

更重要的是，他在跟海外夥伴的溝通中清晰地意識到，海外市場對中國產品的需求依然強烈，只是物流、供應鏈暫時受阻，“電商渠道、輕奢產品線的銷售已經在恢複，我們不能放棄海外市場。”白二雲告訴記者。

合創工藝品的市場重心同樣錨定在海外。“我們在國內的淘寶、1688都有店，但從數據來看，還是海外市場增長最快。我們自己也分析過，不太適合轉回國內，嘻哈在美國是主流，整個嘻哈風消費品市場都在上行，但是在國內還是小眾，市場容量不夠大，而且我們整個產品設計、定位都是按照海外市場准備的。”俞金松說。

合創內部把疫情看作品牌再上一個台階的契機。“合創工藝品在義烏小飾品企業裏目前處於高端，已經跳出了價格戰的‘紅海’。疫情之後，低端品牌首飾承擔不了上漲的物流費用，在海外市場份額就會下降，這反而是我們的機會。我們希望讓外國消費者了解，中國小飾品不是只有低端產品。”俞金松透露，他們已經在疫情期間囤了不少金銀原料，准備推出14K金的升級產品。

“做外貿需要中國自己的平台。”俞金松告訴記者，亞馬遜和速賣通是各有千秋，外貿企業都不會錯過，但從他自己的體驗來說，還是中國平台更了解中國企業，“例如在疫情期間，速賣通會結合國內複工複產形勢及時反應，將限定的發貨時間延長到21天，讓外貿商家有充分的時間備貨生產。但是跟亞馬遜，就只能靠郵件來回溝通”。

作為老牌國貨，康佳在海外市場算的是一筆長遠賬。“疫情帶來的物流、保險費用上漲確實比較多，但從另一個角度看，這也幫助企業淘汰了一批競爭對手。像康佳這樣在海外知名度還不高，但是產品質量過硬、供應鏈能力強大的企業，此時願意承擔費用，就能夠搶占不少空出來的市場份額。”朱英華告訴記者，疫情期間，在西班牙、波蘭、俄羅斯等市場，因為康佳願意支付較高的物流費用和保險費用，抓緊空白期進入，當地訂單已實現數倍增長。

“拉長了時間算經濟賬，是康佳堅持外貿多元化發展的原因之一。海外市場更新換代沒有國內這麼快，國內兩三年前的產品在國外還有一年的銷售周期，再加上中國有供應鏈優勢和成本優勢，從經濟賬上來看，外貿市場值得投入。”但朱英華強調，康佳更看重的是，當中國產品成為海外消費者生活中不可或缺的一部分，他們與中國制造的聯系會更加緊密，對中國的認識會更加直接。從這個角度上看，中國企業堅持走出去，不僅是為了掙錢，也是在描摹中國制造的遠方。（經濟日報·中國經濟網記者 佘 穎）

來源：經濟日報