開啟海外倉直播、上線獨立APP：字節補齊電商的最後一塊版圖？

字節跳動在電商領域的戰略腳步正在提速。

12月17日，縱騰官宣了與Tik Tok live板塊的合作，將為旗下的穀倉海外倉招募Tik Tok紅人進行直播帶貨，貨源地+直播帶貨+海外倉，雙方的一次探索齊活了電商領域最為時興的幾個關鍵詞。

更早之前的12月初，Fanno平台的隱秘上線，在跨境電商賣家群體裏蕩開了一波討論熱潮。

雖然據官方表述和APP的展示頁，“Fanno是一款在探索初期的電商產品，且向全球用戶提供高性價比的綜合品類。”Fanno和TikTok目前也沒有流量互導的跡象，屬於完全獨立的兩個APP。

但是，因為TikTok傲居海外社交媒體第一梯隊的用戶量，超過10億的全球月活用戶數，不少賣家期望Fanno作為獨立的電商平台，能夠發揮出TikTok強大的流量優勢。

緊接Fanno之後，字節跳動內部測試數月的“抖音盒子”APP（面向國內），也於12月16日正式上線國內各大應用商店。

兩款獨立電商APP雖然在定位與風格上迥異，但這無疑是字節跳動在電商領域的又一步重要探索。

一直以來，字節跳動都是以內容平台為主，依靠TikTok和抖音的迅速增長，字節得以用高額的廣告收入四面出擊，探索具有潛在第二增長曲線的領域。

區別於教育、硬科技、遊戲和企服等業務，電商是字節跳動可以快速變現，與內容和短視頻等核心業務協同發揮流量優勢的重要板塊。

要知道，在抖音去年正式斷掉應用內的第三方外鏈後，其重注的直播帶貨成為了一種新興業態，塑造了無數造富神話。

由此，對於跨境電商行業而言，字節跳動此番上線的獨立APP—Fanno將帶來怎樣的變革？而Fanno又在字節跳動的整體布局中扮演著怎樣的角色？

一、西歐市場格局生變，Fanno將搶占中低端市場空白？

“Fanno的價格很低，物流時長也能接受。”在意大利工作生活的桑德拉經常網購中國的商品，她運營著一個超過1.7萬組員的vova臉書小組，及多個telegram社群，她告訴跨境眼觀察，在vova平台正式關閉前，她已經累積網購了5000多單。

（圖源：Facebook）

2018年3月上線以來，憑借著低價商品，vova獲得一眾歐洲消費者的熱愛。similarWeb數據顯示，2021年6月-12月，意大利是vova的第二大市場，位居在法國之後。

（圖源：similarweb）

但是，低價格和高質量向來難以平衡。

中秋節前夕，vova陸續被爆出積欠賣家回款的新聞，其母公司CEO助理曾在網傳視頻中透露，因為平台上頻繁出現的仿牌違規操作，vova正在配合警察調查對產品進行整治下架。

類似的困境也發生在了另一個以中低端商品為主的電商平台—Wish，旺季期間，Wish一度由於產品合規問題被法國當局下架，而vova則是直到11月份猝然關閉了所有站點。

不過，盡管vova陷入倒閉疑雲，Wish遭遇流量下滑風波，歐洲消費者對中低端商品的需求並沒有減少，並且由於疫情影響，消費者購物習慣正大量往線上遷移，整體歐洲電商市場也處在高速增長期。

《2021年歐洲電子商務報告》顯示，2020年歐洲的電商總價值增長至7570億歐元，比2019年的6900億歐元增長了10%。報告還預測，到2025年，電商平台的銷售額在歐洲跨境電商市場上的占比，將從目前的58%上漲至65%。

“vova的倒閉讓大家非常傷心，因為我們都很喜歡中國生產的商品，現在不得不去尋找另一個新的購物平台。”桑德拉試用了多個中國的跨境電商平台，速賣通、敦煌網和Fanno等等。“Fanno在其中算是不錯的選擇，並且新用戶首單只要0.01元，吸引了不少組員。”她對跨境眼觀察說。

梳理各個互聯網巨頭的戰略動作來看，不僅是字節跳動，阿裏和騰訊同樣洞察到了西歐市場的潛在價值。

今年4月13日，阿裏巴巴速賣通總經理王明強在速賣通賣家峰會上透露，繼俄羅斯和巴西之後，法國、西班牙等西歐市場，將是速賣通下一階段深耕的國家。物流建設方面，速賣通在西、法海外倉的基礎上，在英、德也將增設海外倉。

雙11期間，速賣通首次嘗試在法國市場針對本地消費者舉辦雙11晚會，同時在西班牙開設了第六家線下實體店，並在所有線下店舉行了特別促銷。

騰訊入股的Shopee則是在今年9月份，Shopee開通了波蘭站點，隨後的10月份，又開通了西班牙和法國站點，並在各個國家提供包郵服務。

據App Annie的數據顯示，截至10月19日，在波蘭和西班牙地區，Shopee在穀歌應用商店已經奪得了下載量榜首。這背後不僅有母公司Sea旗下的大逃殺類手遊Free Fire為其開疆擴土，打開進入市場的流量入口，還有類“拼多多”式的運營打法構築了平台勢能。

（圖源：App Annie）

回到字節跳動的布局，據官方介紹，Fanno目前主要面向歐洲市場，包括英國、法國、德國、意大利和西班牙五個國家，主推品類有美妝、手表、提包、耳機、服裝、玩具、寵物、健身等，其中服裝是重點品類。

APP頁面設計及平台定位則類似移動端Wish，11月17日剛上線，Fanno的首頁甚至不設置商品搜索框，試圖把個性化推薦的信息流做到了極致，但由於海外消費者的購物習慣，Fanno在12月10日的版本更新中才增添了首頁搜索框。

（圖源：Google Play）

進一步觀察已入駐的店鋪頁面信息可以看到，Fanno熱銷榜前列的商家同樣以鋪貨為主，SKU基本都有上千乃至數萬件。

（圖源： Fanno）

在物流體驗方面，字節跳動和縱騰的綁定得以快速趕上其他更早入局的電商平台。

桑德拉的多筆訂單顯示，她的包裹均由縱騰旗下的雲途物流承運，她向跨境眼觀察表示，“在Fanno下單，15天內基本都能收到包裹，和意大利的主流電商平台差不多。”

（圖注：桑德拉在其運營的Facebook小組內展示訂單頁面）

已入駐的賣家也反饋道，Fanno的物流方式全部為國內自發貨，國內攬收倉在杭州、東莞和深圳，隨後統一由雲途專線發往消費者手中，整體物流時效為10-15天。

二、重資產投入 ，字節跳動電商版圖浮出水面？

綜合跨境眼觀察調研的賣家目前對Fanno這個新平台的評價，不少賣家將Fanno形容為下一個“國際版拼多多”。

的確，單從Fanno的商品價格和規則玩法來看，Fanno和速賣通、Shopee的差別並不明顯。

尤其是在2021年跨境賣家整體利潤下滑、轉型成本過高的背景下，Fanno目前主推的鋪貨打法早已飽受賣家詬病。

但是，細觀字節跳動在後端供應鏈、物流的大筆投入，Fanno的全貌顯然不會止步於海外“拼多多”。

比如，字節跳動在今年8月入股國內最大的海外倉企業縱騰之後，後者的物流優勢成為字節跳動海外電商業務落地的關鍵支點，從而蛻變出更加多元化的玩法。12月17日，縱騰與Tik Tok合作的海外倉直播就是一個絕佳案例。

“Tik Tok的流量形態和海外主流平台不太一樣，比如Facebook主要是社交媒體場景下的移動端流量，Google主要是搜索場景下的PC端流量，都不太適合做海外倉直播。而Tik Tok的短視頻形式擁有更多與海外倉場景結合的空間。”縱騰集團副總裁李聰對跨境眼觀察表示。

他透露道，此次與TikTok合作做的第一場海外倉直播已達到了預期效果，並且未來還將借此連接更多優質的海外紅人機構和縱騰的海外倉客戶。

（圖源：縱騰集團）

與此同時，字節跳動作為平台方，對商品供應鏈和物流體系的深入和把控，顯然不同於其他只是輕資產投入的平台：

2021年2月，入股新晉鋪貨黑馬——斯達領科

2021年3月，參與環球易購子公司帕拓遜20億元的股權轉讓

2021年5月、6月，接連參與智能倉儲物流公司迦智科技的B輪和B+輪融資

2021年6月，戰略投資初創快時尚品牌“心潮無限”

2021年7月，戰略投資倉儲物流服務商“Syrius炬星”

物流體系的支撐和入股賣家的動作只是一個縮影，更深層次來看，

通過投資入股來塑造跨行業的核心競爭力，一直深植於字節跳動的企業基因中。

跨境眼觀察曾在原創書籍《跨境電商管理地圖2.0——業務增長篇》中對字節跳動的增長模式做出剖析，2018年以前，字節跳動的跨境投資意圖並不明顯，而是主要用算法推薦為武器，著力於短視頻、新聞資訊等核心業務。

（制圖：跨境眼觀察）

2018年6月之後，抖音以1.5億日活反超快手，自此字節跳動的廣告收入開始陡然上升，一躍成為全球成長最快的移動互聯網企業，這為其入局陌生領域提供了充足的彈藥，競爭打法也逐漸明晰。

舉教育市場來說，在雙減政策落地之前，字節跳動一度勾勒出了在該領域的戰略路線。從硬件、軟件雙管齊下，業務範疇不僅包含培訓課程、教育智能硬件等，甚至還能為商家提供可入駐平台，這樣的全維度布局使得字節跳動是在整個教育行業相當獨特的存在。

同樣地，字節在跨境電商的運營布局也有章可循。

自2020年10月TikTok宣布接入Shopify獨立站起，Tik Tok對電商業務的嘗試與探索就從未停止。據跨境眼觀察梳理，目前Tik Tok的核心電商板塊可以分為三個：

（制圖：跨境眼觀察）

所以，從前端Tik Tok龐大的流量入口打造，再到跨境電商上下產業鏈條的深入挖掘，字節跳動已逐步構建了一整套完整的電商網絡。

只不過在過去一年，這塊版圖局限在Tik Tok的流量池當中發揮作用，而Fanno作為平台電商的角色出現，或許已經揭開了“冰山一角”。

抑或者，是向亞馬遜、wish等一眾海外電商巨頭，扣響扳機。