燒錢打法不“香”了，生鮮電商找得到通關密碼嗎？

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除了繼續燒錢，還要發掘一條新的可行之道

撰文/

孟會緣

編輯/

李覲麟

從年初的社區生鮮團購大戰，到年中叮咚買菜和每日優鮮成功赴美上市，再到年尾的生鮮電商巨頭紛紛進行多元化布局。2021這一年間，生鮮電商賽道的發展變化之快堪稱魔幻。

縱觀生鮮電商一路走來的發展史，“燒錢”、“虧損”、“融資”等關鍵詞成為了撕不掉、扯不下的標簽，用戶吐槽、資本離棄、轟然倒下的結局接連而至。這個被“金錢”過度催化的賽道，狂奔之後帶給相關從業者和投資人的省思，遠遠不只是“別盯著幾捆白菜，搶他人飯碗”。

電商、外賣、打車互聯網通用的燒錢模式固然成就了不少行業，但誰又記得成功下面的冰山埋藏著多少黯然離場的身影呢。生鮮賽道，骨枯之下難a覓功成良將。

關鍵詞1

燒錢

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生鮮賽道戰端再起，繞不開的價格內耗

近日，盒馬鮮生推出的“斬釘價”，在行業內鬧出了不小的動靜。

據相關報道，盒馬的“斬釘價”覆蓋了水果蔬菜、海鮮水產、禽肉蛋奶等多個品類，經對比發現，其此次上線的多款商品，盒馬APP中所售價格均低於叮咚買菜。因此在部分業內人士看來，“斬釘”更像是在“斬叮”，通過價格戰再次遏制叮咚買菜的發展。

不過隨後盒馬也針對這樣的說法做出解釋，其稱“斬釘價”意為“斬釘截鐵地降價”，只是年底惠民季中正常的優惠行為，回饋消費者，為穩價保供做貢獻，行業間無需聯想解讀。

盒馬生鮮事業群總裁侯毅更是在朋友圈表示，“盒馬成立至今，從沒有進行過價格戰，一直追求價值戰。面對生鮮行業多業態的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰的能力，既然打了，那就是長期戰爭。”

叮咚買菜CEO梁昌霖相繼在朋友圈隔空回應，稱商業競爭很正常，“老二最大的夢想就是要拼死跟老大乾一場”，其還配上了盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買菜是生鮮電商老大的數據截圖。

這一番唇槍舌劍、你來我往，著實是一出精彩好戲，讓一眾看客嘖嘖稱奇。

如果圍繞話題中心，雖然站在平台的角度，它們並不承認推出活動價格就等於打價格戰，但要是總覽生鮮電商一路走來的發展史，就能很輕易發現，在這些生鮮電商平台上，總是充斥著秒殺、優惠券、限時搶購、滿減等日常福利或節日活動，而這些可以說是全都帶有“價格戰”的意味在裏面。

在《巨頭不再“撒錢”，生鮮電商拐點已至？》一文中，鋅刻度曾提及，生鮮電商行業的分支，即社區團購的洗牌期的到來，是由多方面原因造就的，最主要的就是巨頭瘋狂入場後發起的多輪“燒錢”補貼大戰。

那段時間裏，滿是鋪天蓋地的廣告、狂撒的優惠卷、突然冒出來的提貨點、蜂擁而至的團長以及狂奔而來只為“薅羊毛”的用戶然而單純用錢維系起來的關系並不牢靠，且後續往往還伴隨著種種亂象。

社區團購的慘烈現狀，已經說明盲目開打“價格戰”不是明智之舉。從結果來看，“建平台、燒錢引流、培養用戶習慣、觸發規模效應、壓降采購成本、調高銷售價格、收鑄幣稅”的互聯網通用商業邏輯在這裏確實走不通。

於是，站在社區團購平台背後的資本和生鮮巨頭終於發現，巨額補貼打下來的社區生鮮市場是“靠不住了”，回歸理性的它們紛紛撤離。原以為是學乖了，沒想到不過短短幾個月時間，生鮮電商平台又有所意動。

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“降價”是生鮮電商的通用大招

有一種觀點認為，生鮮電商平台之所以再度啟用“降價”大招，與此前每日優鮮、叮咚買菜成功上市後並未給予市場更多盈利回報，反而虧損進一步拉大有關。因為擺在生鮮電商面前最迫切的現實是，如何從這樣的困境中脫離出去，而不是在生存問題都還沒有解決的情況下，去考慮未來如何活得更好。

畢竟一旦補貼消失，等待這些靠低價引流的生鮮電商們的必然是消費者的無情離棄——現階段，不論是糟糕的品控，還是粗陋的末端配送，亦或是難以即時的售後服務，他們的留客手段並不高明。

固然生鮮電商並不是一個依靠單一因素就能發展起來的行業，價格、品質、種類、售後等一整條生鮮銷售鏈條上，各個環節缺一不可。但想要建立起一個長效的生鮮商品銷售供應鏈，絕非一夕之功。而不可否認，短期內“降價”在拉新、引客方面的確是見效非常快手段。

明知不可為而為之背後，其實也有生鮮電商行業難言的隱痛。

關鍵詞2

虧損

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燒錢換市場的基調下，盈利難題無解

“在近21個月的時間裏，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓……由於沒能引入重整投資人，公司的經營也每況愈下，目前已經難以為繼。”掙紮了21個月之後，生鮮電商“呆蘿卜”宣布正式停業。

這是在眾多離場的生鮮電商平台中，時間線距離消費者最近的一個。

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數據來源：“電數寶”電商大數據庫

除此之外，根據“電數寶”電商大數據庫的相關數據，在2018年1月至2021年10月期間，倒下的生鮮電商還有冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網、瓜粉網、水果營行、菜到啦、Fields甫田網、安鮮水果、青年菜君、小區快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等。

更有數據顯示，生鮮創業失敗已進入電商死亡名單前三。

每日優鮮、叮咚買菜上市之際，鋅刻度曾在《生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試？》一文中做過分析，生鮮賽道以“剩者為王”潛規則，讓資金更雄厚的站到了最後。

哪怕生鮮電商的商業模式探索，已經從最開始的傳統生鮮電商，逐步發展出包括前置倉、O2O、社區團購以及到櫃交付等多種模式。但這也只是停留在供應鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉、提貨站點等重資產帶來的成本壓力，而在招攬用戶和吸引流量方面，它們一直沒能找到比“燒錢”更好的方式，這也是生鮮電商屢虧不止的重要原因。

正如網經社電子商務研究中心主任曹磊的分析，“有的燒錢補貼厲害，平台自身又缺乏‘造血’功能，礙於同行競爭過於慘烈，產品長期低價虧本售賣，導致一些平台拖欠供應商資金達2個億多，造成資金鏈斷裂。”

但在實現自我“造血”方面，據中國電子商務研究中心數據顯示，國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。

盡管位於第一梯隊的每日優鮮、叮咚買菜成功登陸了資本市場，但兩者仍處於深度虧損中，而更多生鮮電商平台還時刻徘徊在生死線上。這是一門不賺錢的生意，從二級市場的反應來看，資本顯然非常清楚這一點，也不自覺流露出將要放棄這些平台的意思。

一個令生鮮賽道更措手不及的消息是，那些被搶了生意的線下商超們，也吹響了“反攻”的號角。在《線下商超“反攻”生鮮電商》一文中，寫明了生鮮電商著眼於日常生鮮果蔬等農副產品，試圖以更高成本的商品，去爭奪原屬於社區商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場，這絕不是一個正確的決策。

與線下相比，生鮮電商對應的消費市場更小。老虎國際投研團隊在證券日報采訪時表示，生鮮消費行業是受疫情催化呈現爆發式增長的一個行業，但生鮮電商滲透率僅僅只有14.6%。

對於生鮮電商瞄准的消費客群，其燒錢換來的消費市場並非無可取代，拋開那些逐漸減少的現金補貼和並不常用到的更多商品品類，它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

在此情況下，有行業專家認為，“在競爭下半場制勝的關鍵，是對於供給端與消費端兩邊的真實把控，遠不是通過階段性燒錢燒出來，”即對於供應鏈有穩定高效的渠道，實現分銷效率最大化，成本最低化。

但正如上文所講，縱然虧損已經成為生鮮行業的既定標簽，盈利也已經是阻礙整個行業發展的大問題，在考慮這一點之前，能否活下去才是生鮮電商平台不下牌桌的關鍵。越燒錢越虧，卻又不得不繼續燒錢繼續虧。

關鍵詞3

變化

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加速行業滲透，多元化布局正在進行時

一輪輪洗牌過後，那些中小平台或是倒下、或是被並購，剩下的除了每日優鮮、叮咚買菜這樣的生鮮頭部垂直平台，就是淘菜菜、京東到家等綜合電商買菜業務。雖然自身實力不容小覷，但只要身處紅海狀態的生鮮賽道之中，都逃不開內有虧損倒閉危機，外有競爭加劇風險。

為此，生鮮電商們除了繼續燒錢，飲鴆止渴式自救之外，不得不發掘出一條新的可行之道。

翻看它們近段時間的動態：盒馬宣布正式成立NB事業部，同時推出“盒馬鄰裏”服務站作為核心產品，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區，補足盒馬對不同圈層用戶的輻射；

每日優鮮在持續開拓線下實體業務，包括完善折扣便利店“惠宜選”的區域布局，另外也加速智慧菜場的滲透，將每日優鮮的數字化能力賦能傳統菜場，實現商家的高效運營；

叮咚買菜在三季度多次推出自主品牌預制菜，包括主打地域特色的火鍋料理“叮咚大滿貫”，與高端品牌“叮咚王牌菜”，預制菜成為叮咚買菜提升客單價、複購率與利潤率的新著力點；

多點繼續加強對全渠道數字化業務的輸出，Dmall分別與奧特樂、中百集團等多家企業建立深度合作，針對系統、流程、管理模式等全鏈路進行數字化變革，通過數智化操作系統Dmall OS賦能實體零售轉型。

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生鮮電商整體市場滲透率不高

從這些動態不難看出，生鮮電商企業正加速對行業的全方位滲透，進行多元化布局業務。

做出這樣的舉措並不奇怪。互聯網分析師李成東認為，細分領域平台天花板太低，難以形成大規模變現的模式，天花板的高度決定了其成長性有多大，很多細分領域企業只能針對自身行業、甚至只能是在自己產業鏈條上做文章，而在零售行業各個環節要求越來越高的今天，顯然是不夠的。

顯然，聚焦於線上線下融合、多場景布局和運營精細化等方面，不僅能解決生鮮行業目前的諸多痛點，還能與愈發嚴苛的消費訴求相契合，更能讓頭部生鮮玩家們看到更多可能性。

據阿裏巴巴相關資料顯示，過去幾年，易果從垂直生鮮電商升級到生鮮新零售運作平台後，實現了天貓超市生鮮連續三年業績翻番。

值得一提的是，在多場景布局方面，此前已有多個生鮮電商平台順利切入了鮮花賽道，如在2020年11月啟動了鮮花服務的叮咚買菜、在2021年5月20日宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個城市上線了鮮花業務的每日優鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業務的綜合類電商平台。

在《“買菜+買花”，生鮮電商要做最大攪局者？》一文中，鋅刻度也表示過，於生鮮電商而言，將鮮花作為品類擴張首選是順勢而為的舉動。

因為鮮花與生鮮一樣，有著利潤不高、貨品易損的特點，而根據買菜用戶廣泛追求性價比的需求，線上買菜的用戶實際就包含了一部分有賣花意願的用戶，增加了一個單品，還不用為之付出額外的成本，何樂而不為。

其實早在生鮮電商集體盯上了消費者的菜籃子那刻起，只要是依然著眼於蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需，即使像每日優鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來更多現金，也不過是在同等商品基礎上再度掀起一輪價格戰，以維持或擴大現有的市場份額。

可當它們意識到這一點，以當前行業為基礎進行縱深布局，從“全”、“奇”、“優”等方面著手，或許真就拿到了新的通關密碼。不過要驗證其是否有成效，還需要再等一等。