對話極星CEO托馬斯：“電動汽車是綠色出行的起點，而非終點”

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北京車展即將開幕，但在參加車展之前，所有跨國車企的外籍高管們面對的第一個問題，是14天的隔離要求。唯一把這個枯燥隔離期玩出花活的只有極星，他們掌握了中國互聯網的終極財富密碼之一——老外品嘗中國食物，發布了一條CEO大嚼煎餅果子並發出滿足聲的視頻，毫不意外的走紅了網絡。當然，我相信極星的初衷絕不是騙點擊，再賺上那麼筆廣告分成。而是想展示一下自己的接地氣，順帶給自家CEO和品牌漲漲人氣。

雖然不是一個完全的新面孔，但實話實說，極星在大多數中國消費者的心智中的認知基礎並不強。簡單來說，極星與沃爾沃之間存在一定的關聯。與大多數豪華品牌只身上陣沖擊電動化不同，沃爾沃除了提出本身這方面的規劃外，還拎出了自家的高性能部門，獨立為一個純電動品牌，這就是極星（Polestar）。

相比之下，沃爾沃與極星的模式，在應對電動化時代的認知重塑上，具備一定的優勢。最起碼的一點是，極星不用接受“這還是我們熟悉的寶馬”，“這一點都不想奔馳”之類的臧否。你知道，很多時候，一家汽車制造商在過去燃油車時代創造的輝煌，不一定就能完全轉化為未來新能源時代的正資產，持續近百年的品牌形象，變革於自身而言是痛苦的，卻不一定是外界可以明確感知的。“還是，不是”的爭議產生，並僅僅意味著討好了一半的人群，還意味著背叛了另一半人。

從這個角度上看，新品牌極星跳出了被外界定義的怪圈，可以以更輕松而自信的姿態，進行自我定義。

比如，極星跳出了沃爾沃的窠臼，唯一保留的是這個總部位於瑞典品牌，血液裏的北歐風格。從設計上來看，極星1還保留了一些沃爾沃的設計語言，但從極星2開始，更明顯的分化產生。“Precept則是一個全新的開始，”托馬斯預告道， “兩品牌之間的不同之處在於，沃爾沃更注重的是家庭多功能用途的車型，你會時常看到沃爾沃關於家庭、旅行的宣傳片；而極星是全球高性能電動汽車品牌，我們是“駕駛者之車”（Driver’s Car），它的品牌定位決定著它滿足的不僅僅是舒適的駕駛，更有更加卓越的駕駛感受，這是從品牌性格上與沃爾沃不一樣。”

這種姿態，讓極星有信心也有能力，將競爭目標從特斯拉這樣的新興品牌，擴展到所有有志於在新能源化未來中有一番作為的豪華品牌，比如奔馳、寶馬、奧迪。

至於為什麼這個新能源品牌為什麼不是一個完完全全的新品牌，其中也有值得我們咂摸的地方。曾經作為豪華品牌高性能部門的歷史，或許是留給那些耳聞過他們過去的人一個遐想的引子，在簡單的新能源品牌印象之上，賦予性能的背景色。

這一抹背景色，在當下的中國新能源市場中是不可或缺的。

面對個人用戶市場，賣什麼？每個新能源汽車制造商都在思考這些問題。是節能減排的環保概念嗎？絕對不是。從排放、用材等方面提升環境友好度，可能是符合各項環保法規的措施之一，但這並非一個適用於所有消費者的賣點。消費最根本的目的還是滿足需求，然後取悅自己。

對於身處豪華陣營中的極星來說，需要攻克的主要問題是“取悅”。綠色出行、可持續發展、全生命周期評估碳排放等概念當然很酷，但絕不是打動剛剛實現“煎餅果子加雙蛋自由”的新興中產階級的理由，起碼不是打動他們中大多數的理由。

比如，特斯拉的理由是埃隆·馬斯克的科技達人人設，自動駕駛系統，每次OTA升級後提供的，被媒體老師稱作“高情商應用型升級”的功能。蔚來提供的是極致的用戶體驗，從不問你想去哪，只要板車能去的地方，它都能帶著“充電寶”陪你去。

那麼極星的理由是什麼？托馬斯認為“首先給消費者傳遞的觀念，讓他們覺得選擇新能源車不是在吃虧、犧牲什麼，而是讓他們感受到有了一個新選擇” 。更為具體的表態，可以概括為它們品牌理念的三個詞“純粹、先鋒、高性能”。相比於沒有既視感的環保，這才是他們用以說服消費者的“甜點”。

前面我們提到過，純粹是這個總部位於瑞典品牌，血液裏的北歐風格設計以及極簡主義美學的設計。托馬斯認為，浮誇和奢侈風格終將會成為過去，而極星所推崇的極簡主義美學和生活方式也將被更多中國消費者所認可，“我們希望極星能夠成為未來主流中的主流”。

先鋒體現在創新技術的應用上。在極星看來，先鋒並不意味這先進技術的堆砌，提升用戶的使用門檻。而是基於用戶需求，提供無縫連接的數字化體驗。

高性能，則是烙印在極星血液裏的基因，“不同於傳統的電動汽車設計，我們並不只是簡單希望能實現更快的提速，更多是提供一種更流暢，更充滿愉悅、更富有激情、更安全的駕駛體驗”，托馬斯如是道。

至於綠色出行、可持續發展、全生命周期評估碳排放等概念，在現階段雖不適合成為極星主要對外的營銷方式，但確是極星品牌將會一以貫之的堅持，並將在更高的角度，思考極星品牌的使命，如其名稱，“極星”兩個字，像是大海中航行一顆指路的星星一樣，被定義為可持續發展的引領之星。比如，由於高能量密度電池的生產，極星2在制造階段的碳排放略高於等效燃油車。但從全生命周期的角度來看，電動車依然是有效降低碳排放的重要方式。為了更好把控碳足跡，他們建立了自己評估方法，並呼籲行業實現統一的碳排放評估方法，向消費者提供公開透明的碳排放數據。正如托馬斯所述：“電動汽車是我們實現綠色出行的一個起點，但它並不是一個終點”。

另外，托馬斯也為極星在北京車展上即將亮相的Polestar Precept進行了預熱，“當您親眼看到Precept的時候，才能了解為什麼我們對這款車會付出全部的熱情，相信，您也會非常想要擁有這一款車” 。

文/秦志聰