“雙次爆發”過後，今年雙11到底留下了什麼？

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這是天貓第一次在雙11推出“雙次爆發”的玩法。作為全年最大的購物狂歡節，為何雙11會拉長戰線？“雙次爆發”又帶來了哪些影響？品牌商家又是如何應對的？TOP君與一些代理商及商家朋友聊了聊。

從618到雙11，“雙次爆發”並不意外

長戰線的“雙次爆發”雖然是雙11首次，但卻並不意外。

最初使用類似促銷玩法的是京東。2017年，京東第一次公布了618期間交易金額數據，6月1日-18日期間累計下單金額達1199億元，其中在6月1日當天累計下單金額就已突破1000億元，總成交金額幾乎趕上2016年天貓雙11當天戰績。

近年來，平台間的激烈競爭及增長壓力下，天貓也在618開始試水長戰線雙爆發策略。今年618的節奏便從5.25就開始了預售，6.1首日強勢開局後持續預熱，並在6.16-18日做最後沖刺，實現爆發，最終以6982億元累計下單金額創新紀錄。

圖片來源：群邑2020年618購物節洞察

618的驚喜戰績也為後續的雙11打下了良好的基礎，借著今年最大的一次促銷節日，“雙次爆發”的玩法發揮出了更大的效應，兩波累計下單金額突破4982億元，呈現指數級增長。

圖片來源：群邑2020雙11全景洞察報告

對於品牌商家而言，雙11活動周期變長、促銷頻次增多意味著營銷目標和投入也要隨之增加，存量時代下，雙次爆發帶來的增長究竟如何？

對此，蒙面小熊品牌創始人傅治綱表示，“戰線拉長對銷量增長有一定的關系，畢竟消費者選擇和下單的時間是更多了，尤其是雙11趕上工作日，晚高峰下單比較多，會略顯匆忙。”作為新消費品牌，其熱銷單品椴樹雪蜜在天貓雙11蜂蜜銷量榜上排名第二。

而據天貓六星服務商青木科技觀察，相比較去年雙十一天貓2684億元的成交總額，今年的4982億元幾乎是翻了個倍。“目前看，整體效果是1+1>2的”，青木科技副總經理銀粟說道，“特別對於複購性質較強的產品，單客貢獻增加，很多人第一波買完第二波還會再買，因此與以往單次爆發相比成交額有所上漲。”

此外，銀粟認為此次雙11的“搶先購”環節也在一定程度上加速了轉化
。以往天貓一般在10.21號開始預售，但消費者要等到11.11才能付尾款，長付款周期會降低部分消費者的沖動性購物的欲望，而分成兩波恰恰能夠縮短決策周期，加速收割，提升轉化率。同時也能滿足消費者提前收貨的購物需求。

整體來看，在平台的競爭環境和增長壓力之下，存量時代中誕生的“雙次爆發”已成為平台、品牌商家在購物節日中沖銷量的一大手段。

當雙11遇上“雙次爆發”

品牌壓力再次升級

在雙11如此重要的促銷節點，首次面對雙爆發的營銷節奏，即便之前經曆了一輪618，品牌商家也面臨著極大壓力。

首先，戰線拉長意味著品牌以往只需准備一波爆發，如今卻要備戰兩波。與此同時，持續增長的購買需求也進一步加大了運營及後端支持的工作量。更重要的是，以往的雙11銷售數據並不能完全為今年的新模式輸出精確指導，這在前期的規劃預測上還是在實際執行中都讓品牌更加焦慮。

如眾引傳播集團旗下子公司“讀數一幟” 數據營銷副總裁 Ellie Luo所言，前期規劃缺乏准確的參考值是此次雙11品牌面臨的首要難點。
“之前每次做整體規劃都會參考到歷史上相似大促節點的一些銷售目標的分布和流轉，這次沒有同樣的參考，僅根據618兩波的轉化率以及去年雙11整體轉化率和體量還不夠准確，所以規劃上對經驗以及算法，以及策略的靈活性上都有更高的挑戰。”

同樣存在極大不確定性的還有兩波爆發之間的干擾效應
。整體來看，大部分品牌第一波爆發效果都比較出色，會對第二波促銷產生一定削弱。然而，第一波的爆發會對第二波產生多少影響？貨品、重點應如何分配？這些難題讓品牌商家的壓力再次升級。

針對以上問題，品牌可在不同階段采取相應措施以減少風險。

在前期策劃階段，策略上要提前做好備案，除此之外品牌還應根據自身商品性質、購買頻次及平時日銷表現定制策略
。例如複購率強、日銷表現好的商品可以抓住第一波預售，而家電等複購率低、持續性強的商品則可以均勻分配，“以美妝行業為例，很多品牌70%-80%的量在第一波預售就成交掉了，諸如家居、母嬰等囤貨性質比較強的產品基本都是這個狀況，而服飾等非標品則需要做兩波差異化策略，持續性投入，第二波的占比也會明顯比標品行業更高，”銀粟表示。

而在活動階段，及時調整複盤也非常重要。Ellie認為雙次爆發的好處就在於，兩波之間能夠給予品牌一定時間進行複盤，根據第一波數據表現在第二波做出策略優化調整
，“這在之前是沒有的，很多品牌在第二波貨品、促銷和人群上做了很多調整，這也對品牌的快速反應能力做出更高要求，”Ellie表示，“以前我們複盤可能需要很長時間，現在反饋時間越來越短。”也因此，不同品牌也在第二波采取不同策略，有的為了實現銷售目標追加預售，有的則以現貨為主。

“磨刀不誤砍柴工”，長期來看，此次雙11的雙次爆發更是對品牌能力的一次考驗，考察的不僅是存量市場下人貨匹配精准度的“慢功夫”，也是品牌快速複盤和反饋能力的“效率刀工”。壓力升級更多時候也意味著能力的升級。

“購物活動”常態化

電商未來三大變化趨勢

從最初1天的狂歡到後來近一個月的集中爆發再到如今的長戰線、雙爆發，雙11的演變路徑更是國內電商活動不斷進化與迭代的縮影。

年初到年尾，高頻次、多玩法、長戰線已成電商品牌的運營常態，這意味著大促上的黑馬情況也越來越少，品牌商家更需將重點放在日常運營和消費者的心智塑造上
。正如Ellie所觀察到的“今年我們注意到雙11在整個全年的銷售額比重可能會越來越小，更多的還是日常的積累，大促已經沒有像以前一樣全年只有這幾天了，但對品牌來講是個好事，關注日銷及具體的心智，不要把重點放在一次兩次的促銷上。”

那麼，當購物活動成為一種常態，品牌商家未來的營銷脈絡將延伸至何處？綜合青木科技和Ellie的觀點，我們總結出電商的三大變化趨勢。

第一是運營趨於精細化。

存量市場中，平台紅利期早已過去，平台上入局玩家增多，緊密快速的活動節奏下，買量帶來的銷售額不再顯著，這就對品牌商家的精細化運營能力提出了更高要求。

此次雙11中，具備精細化運營能力的商家也能夠兩次爆發的前中後期更好地制定、複盤和調整策略。例如哪些貨品適合做預售？哪些更適合做現貨？預售和現貨階段分別主抓哪些群體？這些都需要品牌商家根據數據表現來驅動決策。

第二是電商內容化。

今年雙11之前，從手淘改版不難感知一個很明顯的趨勢就是電商平台內容化。改版後，一方面，短視頻權重顯著增加；另一方面，單品落地頁變成了多種高關聯產品推薦清單，從“猜”你喜歡升級為“逛”你喜歡。消費者停留時間變長，交互方式從過去搜索下單演變至隨逛隨買，提升購物體驗。

手淘改版的背後是消費者對視頻類內容的高接受度，也是品牌商家拉近消費者距離的一大手段。今年雙11，天貓的流量規則也在向短視頻傾斜，鼓勵商家加大短視頻投入。

“據目前觀察，淘寶上短視頻轉化較高，一方面是由於平台流量傾斜，另一方面也符合用戶瀏覽習慣，消費者的購買決策路徑發生了變化，平台和品牌商家必須更充分地匹配這種變化，對整個購物路徑設置做出調整，吸引更多消費者更高效的轉化
,”銀粟表示。

除此之外，直播的大勢自不必說。“今年我們做的品牌成交10%-25%來自店鋪內自播，如果考慮到達人直播部分這個比例會更高
，”銀粟分享道。熱潮之下，青木科技在今年投入了超過20個品牌直播間專門用於店鋪自播，雙11期間其累計自播時長已超過2500小時。

平台鼓勵下，短視頻或成電商品牌下一發力點，但要怎麼做、做什麼依然需要品牌商家經過長期思考和嘗試，這也對電商運營能力提出了更高要求。

第三是渠道分散化。

當消費者在越來越多媒體平台上留下行為軌跡，想要抓住群體的品牌也不得不選擇更多渠道，完成從種草到拔草的電商閉環。特別最近幾年，騰訊、快手、抖音等平台也紛紛入局雙11，搭建電商交易閉環，營銷預算變得越來越割裂。

圖片來源：群邑2020雙11全景洞察報告

一個很明顯的變化就是新品的上市、破圈
。“品牌會把更多預算和精力放在外部社交媒體上，”Ellie觀察到，“注意消費者行為變化非常關鍵，因為我們發現越來越多年輕人進到天貓之後，搜索行為越來越高，說明他在產生購物意向，已經被種草，所以品牌也根據消費者行為的變化更多把注意力放在抖音、B站、小紅書、微信、微博等內容種草上。”

不過從後端交易來看，作為重內容的媒體平台，抖音、快手電商在今年快速啟動，加重投入，利用流量留存優勢，通過直播化、品牌化快速撬動優質活躍客戶所見即所得的消費動機直接轉化。“今年很多品牌逐步成立抖音電商團隊試水抖音小店，雙十一期間，抖音品牌化小店的銷售規模快速爆發，雖然目前仍無法與傳統電商平台在規模上對比，但成長空間和速度值得期待。未來抖音和快手與傳統電商平台會逐步形成競合關系，一方面承擔原有媒體屬性引流傳統電商，另一方面電商的閉環自運營也會對傳統電商平台形成壓力，”銀粟表示。

結語

從最初的雙11大促，到如今女神節、品牌日、品類日的百花齊放，從最初簡單的促銷打折到如今承載著品牌引流獲客、新品上線等多元化需求，平台造節的背後，品牌也在不斷提升精細化、內容化和多渠道營銷能力，在熵增環境中更快成長。