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降價傷感情、保價就安心？新能源汽車價格策略面臨考驗

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2021年2月11日 -
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EV新能源汽車中國汽車報官方帳號“降價還是保價，似乎正成為一個決定品牌發展方向的關鍵問題，也成為高端純電動汽車品牌的開年大考。 ”特斯拉又降價了，人們戲稱為“割韭菜”，這一次本土化生產的Model Y下調售價降幅最高超過16萬元，盡管特斯拉回應稱，這一低於預期的價格不是降價，而是國產後正常定價，但價格的降低還是給中國新能源汽車市場帶來巨大沖擊。 曾經有車企發布保價政策，無論是否是有意針對特斯拉的降價，但可以看出在高端純電動汽車市場，降價還是保價，兩方陣營涇渭分明，而這一問題似乎正成為一個決定品牌發展方向的關鍵問題，也成為高端純電動汽車品牌的開年大考。 降價激起千層浪 國內少有跟進者特斯拉的降價策略對造車新勢力的影響不言而喻，即使他們“不為所動”，但難免被拉出來做對比。 在特斯拉的一次次降價後，人們關注的第一焦點就是，造車新勢力是否也會跟著降價？然而大家卻並沒有沿襲降價策略，而是給出不同反饋。 蔚來汽車董事長、創始人兼首席執行官管李斌表示，特斯拉Model Y的價格，非但不低反而高於他的預期（30萬元）。 他認為，未來Model Y有繼續降價的可能，甚至特斯拉的起步版本降到10多萬元都有可能，特斯拉一直降價會傷害消費者品牌忠誠度，蔚來不會采用這樣的策略。 對特斯拉持續降價，李斌表示，這與企業的定價策略有關。 “有的車企是按成本來定價，因此價格會越來越低。 但是蔚來從一開始就考慮了未來的很多因素，我們不會讓先買蔚來的車主吃虧，這也是蔚來前兩年毛利率虧損比較高的原因。 ”李斌強調，蔚來不會降價。 小鵬汽車董事長何小鵬則在朋友圈公開表示：“這一次友商在元旦的降價我們挺有信心，連內部電話會都沒有開，數據也完全證明，降價僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是把雙刃劍。 ”廣汽埃安新能源品牌公關負責人沈向陽判斷，按照特斯拉的風格，產能跟上後，價格還會降，未來Model Y有繼續降價的可能。 天際汽車董事長兼首席執行官張海亮表示，從長遠看，特斯拉降價對行業是好事。 “特斯拉作為電動汽車行業的先行者和領軍企業，將三電技術以及自動駕駛技術視為核心競爭力，目前在全世界依然處於領先地位，也在一定程度上帶動了整個行業的發展。 隨著特斯拉新車型的陸續引入以及本土化水平的提高，將在一定程度上加劇國內電動汽車市場的競爭。 但我們也應該看到，這對整個新能源汽車市場的普及教育起到了積極的推動作用，從長遠看對行業是好事。 ”張海亮說。 消費者開始明白 技術進步的力量在降價策略的幫助下，本土化生產的Model 3在去年的中國市場上收獲了超過13萬張訂單，成為了高端純電動汽車單一車型年度銷量冠軍，幫助特斯拉進一步打開市場。 Model Y降價後引發連鎖反應，爆單屢見不鮮。 然而與降價帶來的訂單激增同時存在的是，消費者對特斯拉的種種詬病，尤其是早期消費者“被割了韭菜”的抱怨越來越大，引發一波又一波口誅筆伐。 面對爭議，特斯拉也不得不給出回應。 不過，種種解釋顯得有幾分蒼白無力。 雖然這種抱怨尚未對特斯拉造成多大的傷害，尤其是在銷量層面，即使消費者擔心明天特斯拉就有可能降價，但仍有很多消費者堅持購買其產品。 從長遠看，特斯拉的口碑還是受到了一定的影響。 可以說，特斯拉的降價是把雙刃劍。 同時，這把雙刃劍正砍向更多的高端純電動汽車品牌，這也是其他車企面對降價還是保價抉擇時猶豫不決的根本原因。 面對特斯拉不斷下探的價格區間，不降價勢必流失一部分訂單，尤其是當高端純電動汽車市場競爭日益加劇的今天，每一張訂單都值得倍加珍惜。 很多品牌不得不考慮降價，以爭奪市場。 特斯拉車型的不斷降價，使消費者開始逐漸明白，技術進步是產品降價的最大推手，而這反過來對特斯拉的口碑產生了增值效應。 盡管這一過程中，有些消費者看似吃了虧，但事實正在讓更多消費者意識到，技術進步會讓更多消費者享受科技帶來的便利。 保價只是一時之舉 降價才是長久趨勢隨著私人消費者對高端純電動汽車認知程度的不斷提升，可以預見，未來這一市場將是我國純電動汽車一個重要的細分市場。 國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青表示，從需求端看，高端純電動汽車有一定的需求，今年這一市場仍將呈現較快的增速。 張海亮預計，到2024年左右，新能源汽車市場將會迎來大的爆發。 “市場基盤越大，機會就越多。 ”他表示，新能源汽車市場規模巨大，單純的幾家企業無法滿足巨大的市場需求，更無法滿足市場千變萬化的個性化需求。 企業的成功與否核心在於其商業模式、產品、服務是否具有差異化的優勢，是否能夠滿足用戶需要，是否能夠真正為用戶創造價值。 面對廣闊的預期市場，保價還是降價已經是不可回避的問題。 近日，寶馬iX3官方降價7萬元，可見跨國車企的反應和選擇更加靈活和果斷。 其實，作為造車新勢力而言，保價可以帶來相對穩定的利潤，同時保護已購車消費者的心理感受，但是也應意識到，新能源汽車的生產成本正在逐年下降，市場環境正在逐步改善和提高，消費者可選擇的餘地正在不斷增多，一味的保價可能並不是最好的選擇。 對於傳統燃油車而言，降價似乎意味著車型壽命的終結。 然而對於新能源汽車，降價則更多意味著技術的進步帶來的成本下降。 從這一點看，特斯拉更具互聯網思維，而國內車企少有能相媲美者。 這種傳統觀念的轉變，可能是阻礙國內車企進步和轉型的另一個重要原因。 單純諷刺挖苦對手或者發布一些保價政策，盡管短期內可能有一定效果，但是從長遠看，已經被特斯拉甩在了身後。 文：王金玉  編輯：郭晨  版式：王琨
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EV新能源汽車

中國汽車報官方帳號

“降價還是保價，似乎正成為一個決定品牌發展方向的關鍵問題，也成為高端純電動汽車品牌的開年大考。”

特斯拉又降價了，人們戲稱為“割韭菜”，這一次本土化生產的Model Y下調售價降幅最高超過16萬元，盡管特斯拉回應稱，這一低於預期的價格不是降價，而是國產後正常定價，但價格的降低還是給中國新能源汽車市場帶來巨大沖擊。曾經有車企發布保價政策，無論是否是有意針對特斯拉的降價，但可以看出在高端純電動汽車市場，降價還是保價，兩方陣營涇渭分明，而這一問題似乎正成為一個決定品牌發展方向的關鍵問題，也成為高端純電動汽車品牌的開年大考。降價激起千層浪國內少有跟進者

特斯拉的降價策略對造車新勢力的影響不言而喻，即使他們“不為所動”，但難免被拉出來做對比。在特斯拉的一次次降價後，人們關注的第一焦點就是，造車新勢力是否也會跟著降價？然而大家卻並沒有沿襲降價策略，而是給出不同反饋。

蔚來汽車董事長、創始人兼首席執行官管李斌
表示，特斯拉Model Y的價格，非但不低反而高於他的預期（30萬元）。他認為，未來Model Y有繼續降價的可能，甚至特斯拉的起步版本降到10多萬元都有可能，特斯拉一直降價會傷害消費者品牌忠誠度，蔚來不會采用這樣的策略。對特斯拉持續降價，李斌表示，這與企業的定價策略有關。“有的車企是按成本來定價，因此價格會越來越低。但是蔚來從一開始就考慮了未來的很多因素，我們不會讓先買蔚來的車主吃虧，這也是蔚來前兩年毛利率虧損比較高的原因。”李斌強調，蔚來不會降價。

小鵬汽車董事長何小鵬
則在朋友圈公開表示：“這一次友商在元旦的降價我們挺有信心，連內部電話會都沒有開，數據也完全證明，降價僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是把雙刃劍。”廣汽埃安新能源品牌公關負責人沈向陽
判斷，按照特斯拉的風格，產能跟上後，價格還會降，未來Model Y有繼續降價的可能。

天際汽車董事長兼首席執行官張海亮
表示，從長遠看，特斯拉降價對行業是好事。“特斯拉作為電動汽車行業的先行者和領軍企業，將三電技術以及自動駕駛技術視為核心競爭力，目前在全世界依然處於領先地位，也在一定程度上帶動了整個行業的發展。隨著特斯拉新車型的陸續引入以及本土化水平的提高，將在一定程度上加劇國內電動汽車市場的競爭。但我們也應該看到，這對整個新能源汽車市場的普及教育起到了積極的推動作用，從長遠看對行業是好事。”張海亮說。消費者開始明白技術進步的力量

在降價策略的幫助下，本土化生產的Model 3在去年的中國市場上收獲了超過13萬張訂單，成為了高端純電動汽車單一車型年度銷量冠軍，幫助特斯拉進一步打開市場。Model Y降價後引發連鎖反應，爆單屢見不鮮。然而與降價帶來的訂單激增同時存在的是，消費者對特斯拉的種種詬病，尤其是早期消費者“被割了韭菜”的抱怨越來越大，引發一波又一波口誅筆伐。面對爭議，特斯拉也不得不給出回應。不過，種種解釋顯得有幾分蒼白無力。

雖然這種抱怨尚未對特斯拉造成多大的傷害，尤其是在銷量層面，即使消費者擔心明天特斯拉就有可能降價，但仍有很多消費者堅持購買其產品。從長遠看，特斯拉的口碑還是受到了一定的影響。可以說，特斯拉的降價是把雙刃劍。同時，這把雙刃劍正砍向更多的高端純電動汽車品牌，這也是其他車企面對降價還是保價抉擇時猶豫不決的根本原因。

面對特斯拉不斷下探的價格區間，不降價勢必流失一部分訂單，尤其是當高端純電動汽車市場競爭日益加劇的今天，每一張訂單都值得倍加珍惜。很多品牌不得不考慮降價，以爭奪市場。特斯拉車型的不斷降價，使消費者開始逐漸明白，技術進步是產品降價的最大推手，而這反過來對特斯拉的口碑產生了增值效應。盡管這一過程中，有些消費者看似吃了虧，但事實正在讓更多消費者意識到，技術進步會讓更多消費者享受科技帶來的便利。保價只是一時之舉降價才是長久趨勢

隨著私人消費者對高端純電動汽車認知程度的不斷提升，可以預見，未來這一市場將是我國純電動汽車一個重要的細分市場。國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青
表示，從需求端看，高端純電動汽車有一定的需求，今年這一市場仍將呈現較快的增速。張海亮預計，到2024年左右，新能源汽車市場將會迎來大的爆發。“市場基盤越大，機會就越多。”他表示，新能源汽車市場規模巨大，單純的幾家企業無法滿足巨大的市場需求，更無法滿足市場千變萬化的個性化需求。企業的成功與否核心在於其商業模式、產品、服務是否具有差異化的優勢，是否能夠滿足用戶需要，是否能夠真正為用戶創造價值。

面對廣闊的預期市場，保價還是降價已經是不可回避的問題。近日，寶馬iX3官方降價7萬元，可見跨國車企的反應和選擇更加靈活和果斷。其實，作為造車新勢力而言，保價可以帶來相對穩定的利潤，同時保護已購車消費者的心理感受，但是也應意識到，新能源汽車的生產成本正在逐年下降，市場環境正在逐步改善和提高，消費者可選擇的餘地正在不斷增多，一味的保價可能並不是最好的選擇。

對於傳統燃油車而言，降價似乎意味著車型壽命的終結。然而對於新能源汽車，降價則更多意味著技術的進步帶來的成本下降。從這一點看，特斯拉更具互聯網思維，而國內車企少有能相媲美者。這種傳統觀念的轉變，可能是阻礙國內車企進步和轉型的另一個重要原因。單純諷刺挖苦對手或者發布一些保價政策，盡管短期內可能有一定效果，但是從長遠看，已經被特斯拉甩在了身後。

文：王金玉編輯：郭晨版式：王琨