發展鄉土文化旅遊的關鍵三要素

風言風語風斯若

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鄉土文化與鄉村振興建設的關系是密不可分的，隨著人們文旅消費呈現出的多元化趨勢，由鄉土文化所帶動的鄉土文化旅遊不僅會對鄉村振興起到作用，甚至會起到引領作用。因此，在我們發現鄉土文化的價值，發展鄉土文化旅遊的時候，一定要有想法、有規劃，讓鄉土文化旅遊由一個個文化符號逐步發展成為一個具有自我造血功能的存在。

縱觀目前的鄉土文化旅遊項目的開發，最大的問題點就在於“開發是否具有破壞性”、“項目之間是否有足夠的差異化”、“文化與商業之間的度如何把握”這三方面，只有解決了這三個問題，才能讓鄉土文化與鄉土文旅真的成為鄉村振興的基石。

近幾年來，人們已經越來越認識到“破壞性開發”所帶來的遺留問題，這些問題一旦存在，不僅會很難解決、彌補，甚至會給項目的可持續發展劃上句號。從字面上來看，“非破壞性開發”顯得很抽象，實際上解讀起來卻有一個很簡單的方式——保留地區第一產業的原狀。

實際上，正是第一產業存在，才讓鄉土文化和現代都市文化有了差別。城市裏可以修建帶有院落的住宅，鄉村裏也可以修建五星級的高檔酒店——但是可以帶來消費的理由呢？對於鄉土文化旅遊的消費者來說，在城市之中見不到的，是一望無際的莊稼、是漫山遍野的果樹、是自由愜意農民……，只有保留了第一產業的業態，才能夠算是讓鄉土文化旅遊有了基礎。

有一點必須要明確：鄉土文化旅遊項目，並不是針對本村、本鎮的居民開發的。這是因為鄉土文化旅遊對於本地居民來說並沒有消費吸引力。同理可推，基於地區的特色的鄉土文化旅遊項目，地區內的差異化競爭力是極小的。山清水秀？臨近的村落都是山清水秀；特色美食？臨近的村落口味、手藝相同。基於這個現狀，同質化競爭必然出現，如果不想最終陷入價格戰的話，必然要在建設前期就做好相應的規劃。

某種程度來說，鄉土文化旅遊不應當是過於微觀的，而應當是一個具有整體感的項目。如果以村落為單位，地域面積小，實際上不會產生更多的消費模式和消費行為，並且由於臨近村落的無差異競爭，收入更是很難預估。如果這個時候，能夠有更高曾經的規劃調度，比如以鎮域、縣域甚至更高行政級別的單位來制定整體的鄉土文化旅遊規劃，那麼情況也許就完全不同了。將鄉土文旅規劃做得更加有整體感，不僅能夠在區域內打造出面向不同類型遊客的差異化消費環境，同時，還可以全方位地留住遊客，延長遊客的遊覽時間，增加產生更多消費的可能性。

文化需要底蘊，而商業則需要功利。保護鄉土文化旅遊的生命力，就在於商業開發要適度。有兩個例子很能說明問題：

第一個是北京周邊地區的農家樂，本來是都市上班族體驗田園山水的休閑環境，自家養的柴雞蛋、現捉新鮮的水庫魚……，這些才是消費者想要的，但是當後來的村民發現把房子租出去更省事、當北京周邊的農家樂都開始主營川菜、海鮮……的時候，離農家樂的“消亡”也就不遠了。

第二個例子則是保定市淶水的文玩核桃市場。按理來說，保定淶水的文玩核桃種植不僅帶來了文旅收入，甚至帶來了文創產品的收入，這本來是可以在原有基礎上繼續做大做強的。但是，當淶水北二環路邊攤的攤主都不在是保定口音、甚至不再是河北口音，當他們售賣的核桃也不再是本地出產的麻核桃、而包含了雲南出產的鐵核桃以及東北出產的楸子的時候，過度開發的弊端也必然會顯現出來。

不做肯定沒有成功的可能性，但是沒有規劃的去做未必就會強於“不做”，發展鄉土文化旅遊是機會也是挑戰，如何把事情做對、做好，是所有的參與者們必須思考也必須解決的問題。