沒了“財富密碼”，白酒靠什麼留住年輕人？

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該《報告》也指出：“從需求場景看，國產白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送領導的最佳選擇。”

換言之，對於當下年輕人而言，白酒是“買的人不喝，喝的人不買”。

茅台前董事長季克良曾在某訪談節目中表示：“年輕人不喝茅台酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

所謂的“還沒到時候”從側面證明了年輕人不再愛喝白酒的事實，而這也觸碰到了這一代人的逆鱗。

在騰訊廣告發布的《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》中指出，白酒是正式場合，如應酬、酒席和喜宴的主流選擇。

《禮記》中有言：“酒食所以合歡也”。在數千年酒的歷史中，“酒文化”是 “對酒當歌，人生幾何”的慨然感悟；是“此時吸兩甌，吟詩五百首”的縱酒狂歌；更是“應是天仙狂醉，亂把白雲揉碎”的詩酒風流。而不知從何時起，酒文化畫風突變成了油膩的“酒桌文化”、“勸酒文化”。

去年9 月，一名從事從事銀行金融業的新入職員工因拒絕領導的勸酒被打耳光而遭到辱罵的事件，一度引發熱議。

“能喝半斤喝八兩，這樣員工我培養；能喝八兩喝一斤，這樣員工我放心；能喝一斤喝一桶，這樣員工提副總”等段子屢見不鮮。

社交場景中，火辣的白酒被投射了上級和下級的身份認同，以及各種數不清、道不明的潛規則，讓這一屆更追求健康和更有主見的年輕人開始抵觸。

在智研咨詢的《2020-2026年中國白酒制造行業發展模式分析及投資風險研究報告》顯示，日常場合飲用白酒比例僅為18%，遠低於其他酒類。

所以，年輕人討厭背後與白酒深度捆綁的“罰酒”、“勸酒”、“拼酒”，不喜歡白酒的他們自然也在拋棄白酒。

白酒需要年輕人，年輕人卻並不一定需要白酒

據統計，白酒行業自2016年至2019年銷售量不斷下滑，四年時間裏，白酒總銷量下降了42%，2020年裏19家酒類上市公司有11家營收同比負增長。

在當下的白酒市場中，茅台產量占規模以上白酒企業不到1%， 收入卻占15.8%，利潤則達到31%。“茅台吃肉，其他喝湯”是國內白酒市場的主要特征。

不同於茅台“等年輕人長大”的做法，一大批酒企早就紛紛開始“自救”，主動拉近與年輕消費群體的距離，試圖讓他們愛上白酒、消費白酒。

自從2018年開始，傳統白酒企業至少打造出200多款“青春小酒”
。五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒

在過去的2年裏，白酒企業們又是搞產品創新，又是跨界營銷等方式輸出新的白酒文化，吸引年輕消費群體，挖掘他們的白酒熱情。

但問題的尷尬之處在於，無論是新白酒企業還是“老氣”品牌，最終出圈的寥寥無幾，年輕人似乎依舊並不為所動。

這屆年輕人怎麼就不愛喝白酒了？關於這個問題的答案或許還要從白酒自身說起。

一方面，白酒所處在八大烈酒之列，酒精濃度較高，口感並不好；另一方面，不同於其他烈酒可調飲，白酒幾乎只有齋飲，加劇了適口性差。

這也直接對應了年輕一代對於白酒敬而遠之的兩個系統性問題：一在口味，二在文化。

對於下班想喝酒放松的年輕人來說，除非是有極高的白酒鑒賞能力，“醇厚，甘冽，爽淨，爆香”這樣的口感，年輕一代基本喝不出來。五糧液名譽董事長唐橋就說過，90後的兒子都嫌白酒太辣。

更重要的是，沒有哪代人比這屆“保溫杯裏泡枸杞”的年輕人更注重養生。

世界衛生組織早已將酒精列為1類致癌物，數據顯示全世界當中有5.5%的癌症發生和5.8%的癌症死亡是酒精引起的。

所以健康、自我、個性等元素和簡單隨意的飲酒方式，顯然更受年輕人歡迎。

曾經社會規則無序、人情大肆橫行，喝到昏天黑地，才能算掏心掏肺，事才能辦得順風順水的時代一去不複返。價值觀的變化，也改變了飲酒驅動力。

在現代化的生活和交際節奏下，爹味十足的酒桌文化、強社交屬性的白酒已然敗給了強娛樂屬性的低濃度酒，“點到為止”、“微醺不上頭”正在成為緩解壓力、第二天還要起身的打工人首選。

值得注意的是，根據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預調雞尾酒與果酒的增幅為50%。

不懂年輕人的白酒正在將年輕人推向洋酒，而失去年輕人將是白酒最可怕的危機。

白酒拿什麼留住年輕人

如果你問當代年輕人最大的心願是什麼？十個有八九個的回答一定是——財務自由。

在2021年剛過去的一個多月裏，新成立了122只基金，募集總規模高達4901.4億元，而在這些“新基民”中，90後們占到了一半以上。

當工資遲遲不肯上漲，副業不知如何下手，理財投資就成了很多年輕人“搞錢”的第一選擇。“今天你搶到茅台了嗎”也正成為這屆年輕人的問候新方式。

時至今日，不僅白酒股票可以炒、白酒基金可以炒，連白酒本身也具備極大的溢價空間，成為了年輕人的新型致富手段。

“1499元買到手，市場價2500元，買到以後轉手就是1000元的利潤啊！”在短視頻社交平台上，各大博主不餘遺力的分享搶購茅台的妙招，分分鐘收獲了成千上萬的點贊量。

或許對於這屆的年輕人而言，白酒從來都不是用來喝的，一直都是用來炒的。這也構成了一條奇特的風景線：

一邊是白酒消費市場所面臨的消費者斷代引起的市場萎縮；而另一邊，理財意識早早覺醒的年輕一代盆滿缽滿後紛紛“真香警告”。

但無數的歷史已經反複驗證，即便是白酒，價格也並不會無止境的上漲。以茅台為代表的“醬香科技”和“濃香科技”們的泡沫終究還是會有破滅的一天。白酒想要留住年輕人，肯定不能靠炒作的“點金術”。

2012年，在經曆了高速發展的“黃金十年”後，白酒行業開始下挫。江小白抓住了傳統白酒消費領域之外的新人群，為整個行業打開了想象力的空間。

隨後，後知後覺的白酒企業們紛紛發力“小包裝”、“小酒”逐漸迎來了年輕小酒的一波高潮。

然而，伴隨著各種新品的推出，也帶來了更加激烈的市場競爭，昔日俘獲年輕人芳心的“青春小酒”品牌開始走向同質化和內卷化。

去年，“+酒”類飲料成為年輕消費市場的新寵。農夫山泉、喜茶、蒙牛、奈雪等聯名酒企推出低度酒精類飲品吸引了大量年輕人，這為白酒企業提供了一種破局思路——

基於年輕消費品牌的場景，一方面緩和了白酒對於年輕人而言的“油膩”的暗示；而另一方面，也給品牌植入用戶心智給出了空間。

年輕一代的消費者無比精明，傳統的白酒企業一腳踏入“新”賽道，擺在面前的不僅有同行，還有不同領域的跨界玩家。如何將多年的品牌積澱為新消費品牌的背書，進一步搭建轉化用戶的橋梁才是關鍵所在。

只有當白酒不再是年輕人的“財富密碼”而是“文化密碼”，白酒也就真正的留住了年輕人。