2021汽車消費論壇：探索汽車消費新趨勢，開啟用戶運營新時代

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3月20日，春分時節，“2021中國汽車消費論壇”如期在京召開。本屆論壇由中國汽車流通協會與寰球汽車集團聯合主辦，主題為“開啟用戶運營新時代”，中國汽車流通協會會長沈進軍、寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋與來自行業主管部門、汽車整車企業、經銷商集團、後市場服務企業的代表以及來自知名研究機構的資深學者、業內專家、跨界人士和媒體代表共聚一堂，探索以用戶運營為核心的汽車消費新趨勢。

寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋（左）與中國汽車流通協會會長沈進軍（右）

在“新四化”的浪潮下，業內一致認為，汽車行業正經曆著自誕生起135年以來第四次工業革命。在這個大變革的背景下，汽車消費也呈現了新的特點：“她經濟”、“Z世代”、直面用戶的營銷模式、數字化轉型正悄然改變著汽車行業的消費環境。
如何開啟用戶運營的新時代？在本屆論壇上，到場嘉賓以主題演講和圓桌對話的方式，探討了新消費趨勢下的女性用戶價值、用戶運營質量的提升、汽車消費秩序的建立等多個熱門話題，在思想與觀點的碰撞中，共話新時代下汽車消費的新特點、新機遇。

中國汽車流通協會會長沈進軍致辭

寰球汽車集團總裁李鴻武致辭

“2021年注定是汽車行業發生重大變化的一年。面對新技術趨勢、新消費需求，了解和洞察消費需求是汽車流通行業轉型的關鍵前提條件。”沈進軍在致辭中表示，渠道的核心是服務，在短期內不會消亡。在基於良好的客戶滿意度和消費體驗的前提下，誰的渠道效率高，誰就能夠贏得未來。寰球汽車集團總裁李鴻武指出，汽車流通領域的業態正在發生變化，這就需要汽車流通領域多動腦筋，在線上線下、售前售後、客戶全生活周期等方面找出市場的新商機。

新業態下的汽車消費新趨勢

2020年經曆了疫情的洗禮，中國汽車產銷在下半年實現逆轉，體現了汽車消費的旺盛需求。著名經濟學家、如是金融研究院院長管清友預測，今年中國將超越美國成為全球最大的汽車保有量市場。另一方面，汽車消費與經濟大環境密不可分，汽車銷售收入的增長與居民收入的增長密切相關。我們也要理性地認識到，國內經濟大環境將長期處於增速放緩的周期裏，整體消費水平包括汽車消費的回升是微弱，這個狀態還在持續。他補充道，目前國內消費呈現消費升級與降級並存的局面，消費分層成為社會經濟發展中日益突出的一個現象。對於汽車行業來說，企業需要思考，如何根據不同的消費群體開發不同的產品，比如：老齡化群體、中產群體、“Z世代”群體等。

著名經濟學家、如是金融研究院院長管清友

汽車消費的概念，不僅包括消費環節本身，還涉及到後續的使用、售後及管理多個層面。“十四五”規劃建議中關於“推動汽車等消費品由購買管理向使用管理轉變”備受關注，現行的購買管理強調的是產品的歸屬權，而使用管理則泛指使用權。中國消費者協會消費監督部主任張德志指出，在這個轉變過程中，提升消費者體驗格外重要。

中國消費者協會消費監督部主任張德志

張德志指出，隨著新產品新模式的出現，汽車消費也出現了新的矛盾。以當下汽車的電動化與智能化舉例。新能源汽車出現以後，消費者的續航焦慮也隨之產生。當車企在發展智能駕駛等技術的同時，也掌握了越來越多的用戶數據，數據安全也成為需要思考的問題。

公安部第一研究所信息安全等級保護評測中心總工程師劉志宇

“汽車由機械化到電氣化再到智能化，數據是整個發展過程中的核心。不管是對於消費者還是企業來說，如何確保數據安全是擺在我們面前的重要課題。”公安部第一研究所信息安全等級保護評測中心總工程師劉志宇在發言中呼籲，在數據安全層面，落實等級保護制度至關重要。其重要意義不僅在於它是《網絡安全法》的具體要求，還在於數據安全是汽車智能化操作可靠性的保障。

上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經理俞經民

在軟件定義汽車時代，汽車企業如何做到以用戶為中心，構建消費者與品牌之間的和諧關系？上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經理俞經民說，“科技兌現想象，數據決定體驗，軟件定義汽車。”性價比並不是企業向上的驅動力，但用戶一定是品牌的護城河。真正的服務，是與經銷商、用戶一同成長。“去年7月，R汽車在陸家嘴搭建了R-SPACE城市異想空間，效果很好。我們當初設想，R-SPACE不光是一個品牌的標簽，更是與用戶一起社交的場所。”

極狐汽車銷售副總經理楊楠

同樣是來自“國家隊”的新能源品牌，極狐汽車正在致力於成長為用戶驅動的企業。“自去年10月極狐品牌發布後，我們用兩個月時間在北京和鎮江進行了試銷工作，希望用戶對極狐的產品、經營方式、戰略規劃進一步驗證。這個過程中，我們與用戶直接溝通，幫助他們解決問題，讓用戶感受到我們的誠意。”極狐汽車銷售副總經理楊楠在發言中表示。

挖掘“她經濟”時代的多元化消費需求

女性一直是消費領域中最活躍的群體，在互聯網時代,“她經濟”正在打破固有的性別局限,逐漸成為存量競爭下新的增長極。過去以男性為主力消費群體的汽車行業，近年來的風向也在發生改變。“她經濟”時代，如何挖掘女性用戶的價值？圍繞這一話題，歐拉品牌營銷總經理餘飛、北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰、泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎、國際品牌公關專家&北大國家發展研究院職業導師烏蘭圖雅、90後女性企業家代表張佳琪，以及主持人《汽車預言家》創始人王鑫展開了圓桌對話。

劉德寰指出，女性的消費特性決定她們更願意去分享，她們具有天然的推廣力。她們也是新產品推廣的主力軍，基本在所有渠道中都引領著消費。

餘飛對此非常贊同，“汽車行業對女性的友好程度大大落後於其他行業。歐拉可以今天在這裏正式官宣，我們要做全球第一女性友好的汽車品牌。”不止在汽車行業，女性營銷也讓泡泡瑪特在幾年時間實現業績的快速增長。周樹穎表示，“我們把大約一千萬的會員數據進行l 分析，發現兩個很有意思的特征：一是女性用戶占比七成。二是，剩下三成的男性用戶基本上是被女朋友帶去付錢的。消費者的需求是千人千面的，我們要做的是把數據背後用戶喜歡的趨勢提煉出來，用到產品的開發中。”

烏蘭圖雅認為，泡泡瑪特盲盒的成功離不開它的文化和情感屬性。從女性消費者的角度出發，汽車產品也是這個道理。“我們可能並不過多關注車輛的參數，或者具體某個功能。但是，如果一輛車的顏色和我們的包包或者太陽鏡的顏色很搭，就會有想購買的沖動。女性消費者在意的點，可能男性消費者並不覺得重要。”

同是女性消費者的張佳琪，也是一位管理全國26家直營公司的企業家。她說，父輩過去做生意時重點在宣傳產品的性能。“作為一個消費者，我希望我可以獲得更好的服務。因此，在管理模式上，我會更加側重用更好的服務提升產品的體驗。”

劉德寰補充道，女性喜歡的並不一定都是女性化的元素，有些時候恰恰是好玩兒的或者比較男性化的特質。就比如很多嬌小的女性，喜歡坦克這樣的越野車。正如烏蘭圖雅所說，不同的女性有著不同的價值觀不同的審美。當企業在挖掘女性消費潛力的時候，首先應回歸人性普適的需求，其次才是性別。

打造直面用戶的新能力

在智能化是時代，汽車行業正醞釀著新的變革，而這都基於技術的革新與消費需求的升級。業內達成共識，汽車企業要以新的觀念和方法面對市場與用戶。當造車新勢力把用戶運營玩的風生水起之時，傳統汽車品牌不免產生困惑，怎樣才能直面用戶，真正做到以用戶為中心？

廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經理肖勇、小鵬汽車副總裁李鵬程、極狐汽車銷售副總經理楊楠、蔚來用戶關系部高級總監沈泓、北京現代客戶服務室室長戚曉暉以及主持人、資深媒體人蘇雨農在圓桌對話環節共同探討車企直面用戶的新能力。

肖勇坦率地指出，廣汽埃安希望成為未來智能純電動汽車的頭部企業，這個目標任重道遠。“我們發現，不管是產品還是服務，都要與客戶建立一個可持續的聯系，形成閉環。不斷去創新，抓住用戶心智。”

同樣是脫胎於傳統造車企業的極狐汽車楊楠說道，現在大家都在講用戶運營，其實看的是整個生命周期能為用戶提供多少價值。體驗升級就像消費升級一樣，一旦上去就很難下來。因此，當有的車企已經提出終身質保時，三年質保就不具備優勢。

來自北京現代的戚曉暉表示，“在北京現代這樣一個偏傳統的車企，我們設置了一個非常不傳統的用戶運營部門，從出廠到銷售到售後，全生命周期都有把控。在這個過程中，我們也得出了一些經驗，比如，廠家要直接TO C，而不是TO B再TO C，我們溝通渠道由原來的單向服務實現雙向的互動。”

在用戶運營方面有著成功經驗的蔚來沈泓表示，精髓就在於八個字：分享歡樂、共同成長。當企業發自內心地去為用戶服務，把主動權交給用戶的同時，自身的壓力也被分擔了。“正是我們的品牌年輕，所以沒有那麼多的包袱。我們很清醒的認識到，如果不是因為我們正處在起步階段，用戶量還沒有足夠大，不然我們也很難保證提供多高的服務質量。所以，不管是做品牌還是做用戶運營，都要有耐心。”李鵬程說道。
在探討過程中，肖勇強調，“千萬不要一說創新就以為是直營，不管是商業模式還是營銷服務生態還沒有定論，也沒有說哪種模式是未來發展方向。但是我想未來3-5年可能就要真正見分曉了，關鍵在於客戶接受哪種方式。這其實是一個融合過程，不管是產品還是服務，真正要融合到客戶生活中去。”

在交流過程中，與會嘉賓一致認為，直面用戶的運營方式，也需要跨界力量的支持。在“新技術新場景下直面用戶的破局之道“沙龍環節中，上汽乘用車銷售及網絡發展部總監周彪、億咖通副總裁、首席幕僚官周靖、中國汽車流通協會汽車消費者研究專業委員會副秘書長劉志偉、中國汽車流通協會法律顧問、律師武峰與主持人、中國汽車流通協會行業發展部主任田甜分享各自的經驗與思考。

中國汽車流通協會CADA雲數聚總經理高淩

中國汽車流通協會會員部主任文思婧

作為整場活動的亮點環節，中國汽車流通協會CADA雲數聚總經理高淩在論壇現場發布了《2020中國汽車消費者體驗報告》，中國汽車流通協會會員部主任文思婧發布了《女性車主體驗報告》，唐碩聯合創始人&聯席CEO黃勝山發布了名為《解讀新一代汽車消費者，體驗讓品牌觸動人心》的報告。

唐碩聯合創始人&聯席CEO黃勝山

在今年315前夕，寰球汽車團組織旗下數十位記者，對北京汽車市場上凡是銷售新能源汽車45個品牌42家4S店或者體驗店進行了暗訪調查，並進行了打分排榜。會上，寰球汽車副董事長、汽車商報總編輯孫勇根據此次調查結果，發布了《從購車體驗看車企如何提升用戶運營質量--寰球汽車2021新能源汽車用戶體驗暗訪調查結果分析》。

寰球汽車副董事長、汽車商報總編輯孫勇

孫勇指出，調查結果顯示，造車新勢力用戶購車體驗滿意度平均分已超過豪華車與超豪華車，特別是蔚來、理想、小鵬“頭三家”占據前三名，均已超過了豪華車與超豪華車品牌。“通過調查數據我們還發現，用戶滿意度與產品銷量緊密相關，用戶運營的重要性可見一斑。”