重新理解用戶的邏輯：基金電商運營突圍之道

人人都是產品經理

深圳聚力創想信息科技有限公司

最近市場跌得有點狠，一片鬼哭狼嚎，各種新詞和段子層出不窮，甚至還產生了一個新詞兒：韭零後。我查了下百度詞條，是這麼說的：

韭零後，網絡用語，泛指1990年以後出生的，購買基金後暴跌的一群人——百度百科

不過，也不是所有人都因為下跌而痛苦，至少還有人是因為下跌而解套的，比如諾安的蔡經理。前一陣諾安走勢不好，有關蔡經理的段子開始滿天飛，逼得人出來回應“不要賺錢了就叫我蔡總，虧了錢就叫我菜狗”。

截圖網上找的，我自己沒親眼看到

最近這種情況就好了很多，倒不是網友轉性向善或是產品表現有多大反彈，而是大家都在跌，就連易方達的張坤和中歐的葛蘭也都走下神壇，對蔡經理也就沒什麼好抱怨的了。

來自《棱鏡》統計

吃瓜歸吃瓜，其實事後回想，在這些投資者的抱怨聲音中，當初看到的一句“蔡嵩松還錢”，就像當頭棒喝，給了我一個近期最大的啟發。這個啟發是如此巨大，且簡單，以至於很多人都沒有注意到它：在很多基金投資者心裏，他們認為基金投資，是一種一手交錢、一手交貨的買賣。

解析一下，這些用戶是這樣的思維邏輯：

如果投資之後沒賺錢，甚至還虧了，那麼這些用戶的內心對話就是：

我要賺錢

我買了基金，但是虧了，錢沒有進我的口袋

那麼錢一定進了其他某個人的口袋

換言之，這是一種只考慮收益卻從不想成本和風險的巨嬰思維，他們心裏時常默念著總有刁民想要害朕，“黑莊”實在太壞了。

不信？請看下面截圖中紅框框出來的留言：

（黑莊/壞人）吊胃口，給一小口氣，明天又掐得你半死不活；

（黑莊/壞人）這個東西咋給人感覺好象都是套路啊，一看人要跑路就紅一點兒，把你拉回來，接著宰。

投資者留言截圖

因為你不能直接用本金買收益，所以只好用本金買可能帶來收益的基金，從而獲得屬於自己的收益。從形式上看，邏輯滿分對不對，簡直就像把大象放進冰箱的三個步驟一樣簡潔清晰。

他們沒有意識到的是，用本金買基金，也可能帶來風險——無論是虧損，還是波動，在金融學的定義裏，都叫風險。因為他們在骨子裏，追求的是一種確定性，一種買到好產品就能賺到錢的確定性。所以每次都懷著“買在低點，賣在高點”的美好期待，卻做著“追漲殺跌”的操作。

無論是打聽消息、聽傳聞，還是看基金排行、選基金經理、追ikun造飯圈，說到底，都是在追求一個能確定賺錢的好產品。

然而，“市場先生”是出了名的壞脾氣，情緒反複無常，最大的特點就是不確定性和不可預測性（在這裏為道是無的用戶PS一下，不要相信任何預測市場的人，他們不是傻到相信自己能預測市場，就是壞到騙你以為他能預測市場）。

在這裏，用戶賺錢需求的確定性，與市場的不確定之間巨大的矛盾和鴻溝，其實就是做基金業務增長和用戶服務的切入點。那麼，到底什麼是不確定性？

不確定性，經濟學中關於風險管理的概念，指經濟主體對於未來的經濟狀況（尤其是收益和損失）的分布範圍和狀態不能確知——百度百科

翻譯成大白話，所謂不確定性，就是把錢投資進去之後，你都不知道自己會賺多少或虧多少，也不知道自己會賺錢還是虧錢。如果基金經理告訴你，你把錢交給我，我不知道能不能賺錢，也不知道什麼時候能賺錢，更不知道你會賺多少或是虧多少，你怕不怕？

會怕對不對？怕就對了，這個市場就是太缺乏對不確定性的認識和敬畏了。雖然很殘酷，但這就是事實，是基金經理和直播間裏基金運營妹紙的心聲，只是他們不能直接告訴你而已。

因為監管這裏有3道緊箍咒戴在他們頭上：

不能預測業績——所以不能承諾未來收益，不能說保本、穩賺；

不能誇大宣傳——所以不能誇大過去業績，不能片面宣傳基金公司或基金經理的過往業績；

不能有獎銷售——所以不能說買自家產品就送紅包或其他獎品。

之前有基金公司的運營同學跟我抱怨說，做基金電商是戴著鐐銬跳舞，左邊一個不許，右邊一個不能，實在是太難了。我笑著說，其實吧，准確地說是“戴著鐐銬跳樓”：

你做成了大家會說是因為產品好/行情好/公司好/基金經理有號召力/營銷預算很到位，總之各種因素都發揮了重大作用；

你做得不好，或是被監管點名，那就只有一個原因：電商運營做得太爛。

言畢，下面一片“哭聲”，那是不是真的一點辦法也沒有了呢？

也不是。前兩天我去西安旅遊，爬了華山、去看了兵馬俑、逛了陝西歷史博物館，在回來的飛機上，忽然想清楚了這個問題，我想這也是基金公司做互聯網業務的命門所在——“用戶投資的導遊模型”。

兵馬俑-蹲射俑

相信大家都出去旅遊過，不管是自己請還是蹭著聽，你一定都享受過導遊的服務。那麼，你知道一個好的導遊和差的導遊，中間的差別到底在哪裏麼？

我先不賣關子，直接說結論，然後再分析。一個好的導遊，ta有三個基本特征：

首先是我很牛：

強調業務能力強：他不會直接說館藏文物大約有171萬件，而是說有1,717,913件；會說自己曾經接待過某某大boss，甚至還私下交談過。

強調宣傳對象強：我在給你介紹很牛的景點或文物。比如國家博物館的鎮館之寶是從我們這裏拿過去的，但這件文物在我們這裏其實只能排到10名之外；某某國的總統盛贊博物館的原話是balabala。

其次是這個很簡單：

告訴你化繁為簡抓重點的方法：這裏展品那麼多，你跟著我看這15組就可以了，說這把觀看這些展品的路線告訴你；

告訴你神奇現象背後的原因：為什麼兵馬俑即便倒地也不會離開原地？因為古人的鑄造工藝是先做底座，然後在小腿灌入黃泥，進而塑造中空的軀幹。下重上輕，所以就算倒了扶起來也會站到2000多年前的原地；

告訴你高大上的東西其實與我們的日常生活息息相關：虎符看起來離我們很遙遠，它的兩半，分別由君主和將領持有，合到一起才能調兵。我們日常說的“符合”，其實就是從這裏來的。到了唐朝，兵符從虎改成了龜，我們平時說的“金龜婿”，其實就是從持有龜符的權貴引申過來的。

最後是你賺到了：

把賣點提煉出來整體包裝一遍：綜合以上，由最牛的導遊（也就是我）在最牛的景點/展品給你講解，這一趟絕對是賺到了；

提供滿足美好願望的方法：在這個池子裏投幣許願很靈，摸一摸雕像的這個位置能沾財氣，在這裏支一根樹枝可以讓家裏腰不好的人直起腰杆；

我教你挑選好貨的方法，還不賺你的錢：如果你要買紀念品或是特產，高級一點的會說，我告訴你分辨真假和質量高低的方法。不過我不做生意，你要買自己就按照我說的方法，隨便選一家去挑就好，絕對不吃虧；初級一點的會說，我這裏有內部的渠道，可以幫你用最實惠的價格拿到最地道的東西。

好，說到這裏，請基金運營和產品同學再對照一下：

以上這三點，你完整地做到了幾點呢？

無論是哪種類型的交易，不管是買口紅還是買基金，用戶對交易的基礎認知，底層其實還是幾千年來形成的那個內核：一手交錢，一手交貨。交錢的那只手是用戶的，交貨的那只手是你的。

你的那只手，不能不存在，只是給用戶一個貨架；也不能太冷冰冰，只是給一個所謂智能投顧的機械手。畢竟在風雲變幻的市場環境下，誰不希望自己握住的，是一只溫暖堅定又熟悉的手呢？

好，我們先放下導遊的這只手，再回到基金交易來看。

電商直播&基金直播

上面也說了，基金交易，本質上跟電商交易沒有太大不同的。既然相同，那麼就還是要服從“人-貨-場”的邏輯。

從基金互聯網業務的演變曆程來看，也同樣經曆過從單純地搭建貨架做客服，到直播、社區齊上陣的過程。回想從前，不知還有幾個人記得當年基金公司在淘寶開店的故事呢？

在這個演化的過程中，大家逐漸發現，單純搭建貨架的模式是沒有出路的。最核心的原因在於，你場子搭起來了，但是沒有客流，再好的貨用戶也看不到。

對金融產品來說，非但基金公司自己沒有穩定的大客流，其實大的互聯網三方平台也一樣沒有，它們也需要通過各種場景包裝、內容服務和營銷活動從公域引入用戶。

不算帶來宇宙大爆炸效應的寶寶類產品，基金的互聯網業務真正迎來破局點，其實是發端於2017年的財富號，借勢於近年的明星基金公司和爆款基金經理（興全合宜謝治宇、東方紅資管/睿遠陳光明、中歐葛蘭、易方達張坤等，其實更早的還有華夏大盤精選王亞偉）、成型於後來的基金直播。

自此，權益類基金在互聯網銷售的規模貢獻中，終於擁有了自己的姓名。這其中的邏輯並不複雜，因為用戶永遠是先看到人，再看到產品的：

對基金公司和基金經理來說，用戶通過口口相傳的收益率看見他，然後買ta管理的產品；

對運營妹紙來說，用戶通過顏值、才藝或是紅包看見她，然後買妹紙所在基金公司管理的產品。

丹尼爾·卡尼曼和《思考，快與慢》

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提到，人類的思維中同時存在兩套系統：系統1和系統2。

系統1依賴情感、記憶和經驗迅速作出判斷；

系統2通過調動注意力來分析和解決問題，並作出決定；

系統2經常直接采用系統1的判斷結果。

我翻譯成大白話，就是我們可能用情感做決定，也可能用理性做決定，我們很多時候是在用自己的情感做決定，然後再用自己的理性為決定找理由。

在基金的互聯網業務中，不少人搞反了其中的邏輯，精心做了各種投資者交易課程、簡化產品介紹、提供多樣化的信息和服務，認為這麼做用戶就會因為容易理解、容易上手，然後就到自己這裏來買基金了，真的是這樣嗎？

全錯。相比基金公司的各種博士和名校頭銜，小紅書和小破站這樣的平台上，不少野生大V別說CFA了，甚至連基金從業資格證都沒考過，拿幾個平時只會放在FAQ中的小問題，一邊照著鏡子用眉筆化妝，一邊講，加上專家般肯定的口吻，就輕松拿下大筆的交易。

在小紅書搜索“基金”返回的結果

看不懂了是不是？不服氣是不是？想學嗎？不好意思，你學不來。

且把操作上打合規擦邊球、背後可能有引流分成、誘導交易的道德風險因素放一放，我們來看看大V們到底是怎麼跟用戶打交道的。在整個過程中，他們不斷給用戶情感響應，塑造了站在用戶身邊，和他一起挑產品的感覺。同時，通過語言和持倉頁截圖，不斷讓用戶想象賺到錢之後的快樂。

說到底，不是你方法不對，而是你的位置和姿勢站錯了。再次重申一下，對於金融產品這種高認知門檻的東西來說，正道是通過人，或是類似真人的貼身服務來建立連接，而不是僅僅通過所謂的工具、資訊、或是社區。

冷冰冰的那些東西，用戶不會喜歡的。在傳統的金融機構裏，經常往小區裏跑的保險代理人、在大堂裏笑臉相迎的客戶經理、私人銀行的理財專家，本質上都在做一件事：讓用戶看到自己、喜歡自己、相信自己，然後，收錢買產品——還是那三個基本特征：

正是他們，向用戶伸出了那只溫暖堅定又熟悉的手。在這裏你會發現，所謂的“場”，正是作為連接者的大V、小區裏的保險代理人、銀行大堂裏的客戶經理、直播間裏的基金經理或是運營小哥。你認可了他們這個人，也就認可了他們給你推薦的產品。

在這裏，連接者就承擔起了傳統電商貨場的角色。基金互聯網業務的會場邏輯，早就變了。

其實不管是直播、短視頻、社區討論還是財富號，或是耳朵已經聽起繭子的投前-投中-投後陪伴，本質上都在做一件事：通過各種方式反複告訴用戶，親，你的錢投過來也是有聲兒的，我在這兒守著呢。

當你身處基金公司或是互聯網大廠，跟普通投資者之間就很容易隔著一層隱形的膜，它很厚、很大。你身處其中時，往往意識不到膜的存在——那就是“安全感”。

當一個人受過高等教育、工作環境舒適、收入穩定，在一二線城市有房有車時，是很難理解那些普通的投資者們的。更是很難理解，每一筆投資資金背後，是一個個鮮活的人、一個個跑贏通脹、獲得保障的小小願望。

這麼多的投資者，他們看不清7000多只產品到底有啥區別、看不懂複雜的產品介紹，不理解市場為啥忽然大漲大跌。他們充滿恐懼，他們滿懷希望，他們始終不能放心。那麼，在基金的互聯網業務中，到底該怎麼做，才能讓用戶放心？

這，還是要回到上文提到的“基金用戶投資的導遊模型”。

你要通過各種方式，告訴自己的投資者，“我很牛”。

我們的公司很棒，管理資產規模大的就強調排名；行業有特色的就說行業，軍工/白酒/食品/房地產，總有一款適合你；基金經理的名校背景/過往業績都可以拿出來說，甚至，連鞠躬盡瘁、聰明絕頂的形象也可以作為賣點。

中海基金彭海平

不是讓你欺騙用戶，但起碼在合規框架下的自賣自誇總是要做到的吧。這不但是給用戶一個選擇你的理由，其實也是在告訴用戶你可以從哪些方面來挑選基金公司和基金產品，本身也是投教的一部分。

在這個過程中，通過基金經理上直播間、運營小姐姐/小哥哥做介紹，都是辦法，各家基金公司其實也都輕車熟路了。在這裏我想說的是，王婆賣瓜賣瓜不是只能在街頭、在直播間呀，平台營銷活動、基金市場頁、基金詳情頁、持倉頁、財富號、社區，甚至抖音、B站、小紅書，都可以。

年年做、天天做，不怕多，就怕少。同是一個監管體系，相比之下，證券公司就做得好得多。你要讓用戶認知到，投資這個事情是很難很複雜，但是你可以幫助ta化繁為簡抓重點。

作為平台，不斷地優化交易鏈路、提升交易體驗是基本要求。在這個過程中，從用戶的需求出發，提供更精准豐富的資訊、有態度的內容、更加智能的服務——不太懂複雜的收集操作沒關系，有幫助；市場波動了不用慌，有解讀；產品太多了不會選別著急，有推薦。

同時，左手抓配置、右手抓精選，讓那些不懂也不想懂、但對平台和基金公司有高度信任感的用戶，能夠平穩上車、快速上手。

市場波動時，提供有態度的內容：《致投資者的一封信》支小寶在持倉頁提供建議

最後，你要讓用戶感覺自己賺到了。

基金公司和平台要真的能站在一起，相互背書，通過欄目共建、投研合作、產品線布局、新發合作等方式，讓用戶看到，從這麼好的平台上，買這麼好的基金公司提供的好產品，真的是太爽了——賺到錢的爽，和無論賺錢還是虧錢心裏都有著落的爽，其實是不一樣的。真的，用戶其實是很聰明的，平台和機構是否誠心合作、是否有誠意提供服務，他們一眼就能看出來——自己的錢，幾千幾萬地往裏投著呢。

無論是早先的心願、目標投，還是後來的養老目標基金，作為提供產品的一方，你想要讓用戶感覺到，自己的目標是真的可以通過合理的投資來實現的。在這兒投資，有奔頭。支付寶平台上與目標相關的各種場景中，用戶的開通數和續約數都很好地證明了這一點。

你還要為投資者提供趁手的分析工具，也就是上文提到的“導遊挑貨方法”。

且慢APP的貨幣三佳&天天基金的選基工具

結語：上文說了導遊模型、說了那麼多讓用戶放心的方法，我覺得用下面這個胖子的一句話就可以很好地概括了——

羅振宇

羅振宇說，“服務背後的精神，是讓用戶在自己的知識盲區裏放心”。我覺得他說得挺對的，這不就是那只溫暖堅定又熟悉的手麼？

注：

本文涉及到的場景中，“用戶”和“投資者”作為同義詞交替出現，我沒有刻意統一。

本文提到的“基金電商”、“基金互聯網業務”、“基金運營”基本是同一個意思，起名字的時候我一度擔心叫“基金電商“會不會讓很多人看不懂。

以上內容與我的任職機構無關，不代表任職機構意見，也不涉及投資建議。

#專欄作家#

A廠產品，前公募基金互聯網金融與技術負責人、平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人，專研（互聯網+金融）逾11年。

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