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小編的世界 優質文選 電商

重新理解用戶的邏輯:基金電商運營突圍之道


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2021年3月23日 -
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人人都是產品經理

深圳聚力創想信息科技有限公司

最近市場跌得有點狠,一片鬼哭狼嚎,各種新詞和段子層出不窮,甚至還產生了一個新詞兒:韭零後。我查了下百度詞條,是這麼說的:

韭零後,網絡用語,泛指1990年以後出生的,購買基金後暴跌的一群人——百度百科

不過,也不是所有人都因為下跌而痛苦,至少還有人是因為下跌而解套的,比如諾安的蔡經理。前一陣諾安走勢不好,有關蔡經理的段子開始滿天飛,逼得人出來回應“不要賺錢了就叫我蔡總,虧了錢就叫我菜狗”。

截圖網上找的,我自己沒親眼看到

最近這種情況就好了很多,倒不是網友轉性向善或是產品表現有多大反彈,而是大家都在跌,就連易方達的張坤和中歐的葛蘭也都走下神壇,對蔡經理也就沒什麼好抱怨的了。

來自《棱鏡》統計

吃瓜歸吃瓜,其實事後回想,在這些投資者的抱怨聲音中,當初看到的一句“蔡嵩松還錢”,就像當頭棒喝,給了我一個近期最大的啟發。這個啟發是如此巨大,且簡單,以至於很多人都沒有注意到它:在很多基金投資者心裏,他們認為基金投資,是一種一手交錢、一手交貨的買賣。

解析一下,這些用戶是這樣的思維邏輯:

如果投資之後沒賺錢,甚至還虧了,那麼這些用戶的內心對話就是:

我要賺錢

我買了基金,但是虧了,錢沒有進我的口袋

那麼錢一定進了其他某個人的口袋

換言之,這是一種只考慮收益卻從不想成本和風險的巨嬰思維,他們心裏時常默念著總有刁民想要害朕,“黑莊”實在太壞了。

不信?請看下面截圖中紅框框出來的留言:

(黑莊/壞人)吊胃口,給一小口氣,明天又掐得你半死不活;

(黑莊/壞人)這個東西咋給人感覺好象都是套路啊,一看人要跑路就紅一點兒,把你拉回來,接著宰。

投資者留言截圖

因為你不能直接用本金買收益,所以只好用本金買可能帶來收益的基金,從而獲得屬於自己的收益。從形式上看,邏輯滿分對不對,簡直就像把大象放進冰箱的三個步驟一樣簡潔清晰。

他們沒有意識到的是,用本金買基金,也可能帶來風險——無論是虧損,還是波動,在金融學的定義裏,都叫風險。因為他們在骨子裏,追求的是一種確定性,一種買到好產品就能賺到錢的確定性。所以每次都懷著“買在低點,賣在高點”的美好期待,卻做著“追漲殺跌”的操作。

無論是打聽消息、聽傳聞,還是看基金排行、選基金經理、追ikun造飯圈,說到底,都是在追求一個能確定賺錢的好產品。

然而,“市場先生”是出了名的壞脾氣,情緒反複無常,最大的特點就是不確定性和不可預測性(在這裏為道是無的用戶PS一下,不要相信任何預測市場的人,他們不是傻到相信自己能預測市場,就是壞到騙你以為他能預測市場)。

在這裏,用戶賺錢需求的確定性,與市場的不確定之間巨大的矛盾和鴻溝,其實就是做基金業務增長和用戶服務的切入點。那麼,到底什麼是不確定性?

不確定性,經濟學中關於風險管理的概念,指經濟主體對於未來的經濟狀況(尤其是收益和損失)的分布範圍和狀態不能確知——百度百科

翻譯成大白話,所謂不確定性,就是把錢投資進去之後,你都不知道自己會賺多少或虧多少,也不知道自己會賺錢還是虧錢。如果基金經理告訴你,你把錢交給我,我不知道能不能賺錢,也不知道什麼時候能賺錢,更不知道你會賺多少或是虧多少,你怕不怕?

會怕對不對?怕就對了,這個市場就是太缺乏對不確定性的認識和敬畏了。雖然很殘酷,但這就是事實,是基金經理和直播間裏基金運營妹紙的心聲,只是他們不能直接告訴你而已。

因為監管這裏有3道緊箍咒戴在他們頭上:

不能預測業績——所以不能承諾未來收益,不能說保本、穩賺;

不能誇大宣傳——所以不能誇大過去業績,不能片面宣傳基金公司或基金經理的過往業績;

不能有獎銷售——所以不能說買自家產品就送紅包或其他獎品。

之前有基金公司的運營同學跟我抱怨說,做基金電商是戴著鐐銬跳舞,左邊一個不許,右邊一個不能,實在是太難了。我笑著說,其實吧,准確地說是“戴著鐐銬跳樓”:

你做成了大家會說是因為產品好/行情好/公司好/基金經理有號召力/營銷預算很到位,總之各種因素都發揮了重大作用;

你做得不好,或是被監管點名,那就只有一個原因:電商運營做得太爛。

言畢,下面一片“哭聲”,那是不是真的一點辦法也沒有了呢?

也不是。前兩天我去西安旅遊,爬了華山、去看了兵馬俑、逛了陝西歷史博物館,在回來的飛機上,忽然想清楚了這個問題,我想這也是基金公司做互聯網業務的命門所在——“用戶投資的導遊模型”。

兵馬俑-蹲射俑

相信大家都出去旅遊過,不管是自己請還是蹭著聽,你一定都享受過導遊的服務。那麼,你知道一個好的導遊和差的導遊,中間的差別到底在哪裏麼?

我先不賣關子,直接說結論,然後再分析。一個好的導遊,ta有三個基本特征:

首先是我很牛:

強調業務能力強:他不會直接說館藏文物大約有171萬件,而是說有1,717,913件;會說自己曾經接待過某某大boss,甚至還私下交談過。

強調宣傳對象強:我在給你介紹很牛的景點或文物。比如國家博物館的鎮館之寶是從我們這裏拿過去的,但這件文物在我們這裏其實只能排到10名之外;某某國的總統盛贊博物館的原話是balabala。

其次是這個很簡單:

告訴你化繁為簡抓重點的方法:這裏展品那麼多,你跟著我看這15組就可以了,說這把觀看這些展品的路線告訴你;

告訴你神奇現象背後的原因:為什麼兵馬俑即便倒地也不會離開原地?因為古人的鑄造工藝是先做底座,然後在小腿灌入黃泥,進而塑造中空的軀幹。下重上輕,所以就算倒了扶起來也會站到2000多年前的原地;

告訴你高大上的東西其實與我們的日常生活息息相關:虎符看起來離我們很遙遠,它的兩半,分別由君主和將領持有,合到一起才能調兵。我們日常說的“符合”,其實就是從這裏來的。到了唐朝,兵符從虎改成了龜,我們平時說的“金龜婿”,其實就是從持有龜符的權貴引申過來的。

最後是你賺到了:

把賣點提煉出來整體包裝一遍:綜合以上,由最牛的導遊(也就是我)在最牛的景點/展品給你講解,這一趟絕對是賺到了;

提供滿足美好願望的方法:在這個池子裏投幣許願很靈,摸一摸雕像的這個位置能沾財氣,在這裏支一根樹枝可以讓家裏腰不好的人直起腰杆;

我教你挑選好貨的方法,還不賺你的錢:如果你要買紀念品或是特產,高級一點的會說,我告訴你分辨真假和質量高低的方法。不過我不做生意,你要買自己就按照我說的方法,隨便選一家去挑就好,絕對不吃虧;初級一點的會說,我這裏有內部的渠道,可以幫你用最實惠的價格拿到最地道的東西。

好,說到這裏,請基金運營和產品同學再對照一下:

以上這三點,你完整地做到了幾點呢?

無論是哪種類型的交易,不管是買口紅還是買基金,用戶對交易的基礎認知,底層其實還是幾千年來形成的那個內核:一手交錢,一手交貨。交錢的那只手是用戶的,交貨的那只手是你的。

你的那只手,不能不存在,只是給用戶一個貨架;也不能太冷冰冰,只是給一個所謂智能投顧的機械手。畢竟在風雲變幻的市場環境下,誰不希望自己握住的,是一只溫暖堅定又熟悉的手呢?

好,我們先放下導遊的這只手,再回到基金交易來看。

電商直播&基金直播

上面也說了,基金交易,本質上跟電商交易沒有太大不同的。既然相同,那麼就還是要服從“人-貨-場”的邏輯。

從基金互聯網業務的演變曆程來看,也同樣經曆過從單純地搭建貨架做客服,到直播、社區齊上陣的過程。回想從前,不知還有幾個人記得當年基金公司在淘寶開店的故事呢?

在這個演化的過程中,大家逐漸發現,單純搭建貨架的模式是沒有出路的。最核心的原因在於,你場子搭起來了,但是沒有客流,再好的貨用戶也看不到。

對金融產品來說,非但基金公司自己沒有穩定的大客流,其實大的互聯網三方平台也一樣沒有,它們也需要通過各種場景包裝、內容服務和營銷活動從公域引入用戶。

不算帶來宇宙大爆炸效應的寶寶類產品,基金的互聯網業務真正迎來破局點,其實是發端於2017年的財富號,借勢於近年的明星基金公司和爆款基金經理(興全合宜謝治宇、東方紅資管/睿遠陳光明、中歐葛蘭、易方達張坤等,其實更早的還有華夏大盤精選王亞偉)、成型於後來的基金直播。

自此,權益類基金在互聯網銷售的規模貢獻中,終於擁有了自己的姓名。這其中的邏輯並不複雜,因為用戶永遠是先看到人,再看到產品的:

對基金公司和基金經理來說,用戶通過口口相傳的收益率看見他,然後買ta管理的產品;

對運營妹紙來說,用戶通過顏值、才藝或是紅包看見她,然後買妹紙所在基金公司管理的產品。

丹尼爾·卡尼曼和《思考,快與慢》

丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》中提到,人類的思維中同時存在兩套系統:系統1和系統2。

系統1依賴情感、記憶和經驗迅速作出判斷;

系統2通過調動注意力來分析和解決問題,並作出決定;

系統2經常直接采用系統1的判斷結果。

我翻譯成大白話,就是我們可能用情感做決定,也可能用理性做決定,我們很多時候是在用自己的情感做決定,然後再用自己的理性為決定找理由。

在基金的互聯網業務中,不少人搞反了其中的邏輯,精心做了各種投資者交易課程、簡化產品介紹、提供多樣化的信息和服務,認為這麼做用戶就會因為容易理解、容易上手,然後就到自己這裏來買基金了,真的是這樣嗎?

全錯。相比基金公司的各種博士和名校頭銜,小紅書和小破站這樣的平台上,不少野生大V別說CFA了,甚至連基金從業資格證都沒考過,拿幾個平時只會放在FAQ中的小問題,一邊照著鏡子用眉筆化妝,一邊講,加上專家般肯定的口吻,就輕松拿下大筆的交易。

在小紅書搜索“基金”返回的結果

看不懂了是不是?不服氣是不是?想學嗎?不好意思,你學不來。

且把操作上打合規擦邊球、背後可能有引流分成、誘導交易的道德風險因素放一放,我們來看看大V們到底是怎麼跟用戶打交道的。在整個過程中,他們不斷給用戶情感響應,塑造了站在用戶身邊,和他一起挑產品的感覺。同時,通過語言和持倉頁截圖,不斷讓用戶想象賺到錢之後的快樂。

說到底,不是你方法不對,而是你的位置和姿勢站錯了。再次重申一下,對於金融產品這種高認知門檻的東西來說,正道是通過人,或是類似真人的貼身服務來建立連接,而不是僅僅通過所謂的工具、資訊、或是社區。

冷冰冰的那些東西,用戶不會喜歡的。在傳統的金融機構裏,經常往小區裏跑的保險代理人、在大堂裏笑臉相迎的客戶經理、私人銀行的理財專家,本質上都在做一件事:讓用戶看到自己、喜歡自己、相信自己,然後,收錢買產品——還是那三個基本特征:

正是他們,向用戶伸出了那只溫暖堅定又熟悉的手。在這裏你會發現,所謂的“場”,正是作為連接者的大V、小區裏的保險代理人、銀行大堂裏的客戶經理、直播間裏的基金經理或是運營小哥。你認可了他們這個人,也就認可了他們給你推薦的產品。

在這裏,連接者就承擔起了傳統電商貨場的角色。基金互聯網業務的會場邏輯,早就變了。

其實不管是直播、短視頻、社區討論還是財富號,或是耳朵已經聽起繭子的投前-投中-投後陪伴,本質上都在做一件事:通過各種方式反複告訴用戶,親,你的錢投過來也是有聲兒的,我在這兒守著呢。

當你身處基金公司或是互聯網大廠,跟普通投資者之間就很容易隔著一層隱形的膜,它很厚、很大。你身處其中時,往往意識不到膜的存在——那就是“安全感”。

當一個人受過高等教育、工作環境舒適、收入穩定,在一二線城市有房有車時,是很難理解那些普通的投資者們的。更是很難理解,每一筆投資資金背後,是一個個鮮活的人、一個個跑贏通脹、獲得保障的小小願望。

這麼多的投資者,他們看不清7000多只產品到底有啥區別、看不懂複雜的產品介紹,不理解市場為啥忽然大漲大跌。他們充滿恐懼,他們滿懷希望,他們始終不能放心。那麼,在基金的互聯網業務中,到底該怎麼做,才能讓用戶放心?

這,還是要回到上文提到的“基金用戶投資的導遊模型”。

你要通過各種方式,告訴自己的投資者,“我很牛”。

我們的公司很棒,管理資產規模大的就強調排名;行業有特色的就說行業,軍工/白酒/食品/房地產,總有一款適合你;基金經理的名校背景/過往業績都可以拿出來說,甚至,連鞠躬盡瘁、聰明絕頂的形象也可以作為賣點。

中海基金彭海平

不是讓你欺騙用戶,但起碼在合規框架下的自賣自誇總是要做到的吧。這不但是給用戶一個選擇你的理由,其實也是在告訴用戶你可以從哪些方面來挑選基金公司和基金產品,本身也是投教的一部分。

在這個過程中,通過基金經理上直播間、運營小姐姐/小哥哥做介紹,都是辦法,各家基金公司其實也都輕車熟路了。在這裏我想說的是,王婆賣瓜賣瓜不是只能在街頭、在直播間呀,平台營銷活動、基金市場頁、基金詳情頁、持倉頁、財富號、社區,甚至抖音、B站、小紅書,都可以。

年年做、天天做,不怕多,就怕少。同是一個監管體系,相比之下,證券公司就做得好得多。你要讓用戶認知到,投資這個事情是很難很複雜,但是你可以幫助ta化繁為簡抓重點。

作為平台,不斷地優化交易鏈路、提升交易體驗是基本要求。在這個過程中,從用戶的需求出發,提供更精准豐富的資訊、有態度的內容、更加智能的服務——不太懂複雜的收集操作沒關系,有幫助;市場波動了不用慌,有解讀;產品太多了不會選別著急,有推薦。

同時,左手抓配置、右手抓精選,讓那些不懂也不想懂、但對平台和基金公司有高度信任感的用戶,能夠平穩上車、快速上手。

市場波動時,提供有態度的內容:《致投資者的一封信》支小寶在持倉頁提供建議

最後,你要讓用戶感覺自己賺到了。

基金公司和平台要真的能站在一起,相互背書,通過欄目共建、投研合作、產品線布局、新發合作等方式,讓用戶看到,從這麼好的平台上,買這麼好的基金公司提供的好產品,真的是太爽了——賺到錢的爽,和無論賺錢還是虧錢心裏都有著落的爽,其實是不一樣的。真的,用戶其實是很聰明的,平台和機構是否誠心合作、是否有誠意提供服務,他們一眼就能看出來——自己的錢,幾千幾萬地往裏投著呢。

無論是早先的心願、目標投,還是後來的養老目標基金,作為提供產品的一方,你想要讓用戶感覺到,自己的目標是真的可以通過合理的投資來實現的。在這兒投資,有奔頭。支付寶平台上與目標相關的各種場景中,用戶的開通數和續約數都很好地證明了這一點。

你還要為投資者提供趁手的分析工具,也就是上文提到的“導遊挑貨方法”。

且慢APP的貨幣三佳&天天基金的選基工具

結語:上文說了導遊模型、說了那麼多讓用戶放心的方法,我覺得用下面這個胖子的一句話就可以很好地概括了——

羅振宇

羅振宇說,“服務背後的精神,是讓用戶在自己的知識盲區裏放心”。我覺得他說得挺對的,這不就是那只溫暖堅定又熟悉的手麼?

注:

本文涉及到的場景中,“用戶”和“投資者”作為同義詞交替出現,我沒有刻意統一。

本文提到的“基金電商”、“基金互聯網業務”、“基金運營”基本是同一個意思,起名字的時候我一度擔心叫“基金電商“會不會讓很多人看不懂。

以上內容與我的任職機構無關,不代表任職機構意見,也不涉及投資建議。

#專欄作家#

A廠產品,前公募基金互聯網金融與技術負責人、平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人,專研(互聯網+金融)逾11年。

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