汽車之家818：超級IP背後的變與不變

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編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

互聯網時代，能將一個日子卡位變成超級IP，並將相應的節日活動，發展成為行業風向標的企業，屈指可數。除了造節雙11、618的天貓與京東，鮮有其人。不過汽車之家卻是一個例外。

近年，隨著汽車之家818在行業中的影響力日漸加大，汽車之家也帶動行業從車展走向車晚，將汽車之家818打造為了名副其實的超級IP。

據觀察，這一方面得益於其背後的發起者汽車之家，是創立17年的老牌汽車媒體平台，在業內頗負盛名，而且有著多方資源的超強整合能力與獨一無二的行業號召力。另一方面，也是基於汽車之家在汽車行業的龍頭地位，無可替代。那麼，什麼才是這個超級IP成長為龐然大物的秘密？

3年成就一個超級IP，汽車之家是背後推動力

公開資料顯示，汽車之家818的發起者汽車之家，成立於2005年。僅僅次年，汽車之家已經位居中國專業汽車網站前5名，隨後也順理成章，成為全球訪問量最大的汽車網站。

3月15日，汽車之家正式登陸香港聯合交易所掛牌上市，成為2021年首家回港二次上市的中概股。對於回港二次上市，原因包括對沖美股市場中概股的不確定風險、多元化股東結構外，汽車之家更需要補充資金推進新業務，為提速轉型籌備資金。

「於見專欄」注意到，汽車之家自創立以來，各方面的經營數據也在穩步增長。

以汽車之家最近發布的2021年第一季度未經審計的財務業績為例。財報顯示，汽車之家一季度淨收入總額為18.4億人民幣，同比增長19.1%；調整後淨利潤7.3億人民幣，同比增長13.7%。其中數據產品收入繼續保持高增長態勢，同比增長64.9%。

如今，炙手可熱的新能源汽車市場，就是汽車之家的轉型方向之一。財報顯示，在2021年第一季度，汽車之家來自新能源車企的收入同比增長近170%。整體來說，2021年第一季度，新能源市場延續了2020年下半年以來的增長趨勢，銷量同比大幅上升，占整體乘用車銷量比例超過9%，為汽車之家轉型帶來不小的發展機會。

因此，自2019年首次籌辦“汽車之家818”以來，汽車之家也先後進行了“破局”、“加速”和“聚變”。並逐漸將“汽車之家818”打造成了汽車新消費的最強音。

不過，羅馬並非一天建成的。汽車之家打造“汽車之家818”行業IP，也有其歷史必然性。2019年，汽車行業跌入低谷。過去1年，中國汽車產銷量同比分別下降4.2%和2.8%，連續28年的增長神話也就此劃上了休止符，汽車行業也進入了空前的調整期。

禍兮福之所倚。經曆一番低谷之後，這似乎也預示著，汽車行業拐點即將來臨。彼時，重振汽車行業消費信心，拉升汽車新消費成為行業最大的呼聲。但是，整個行業的疲軟，是國內乃至全球的經濟大環境使然，並非任何一家企業，憑借一己之力就可以力挽狂瀾的。

因此，作為行業的頭部企業，汽車之家當仁不讓，成為組織全行業報團取暖的領導者。而且，憑借汽車之家在用戶側、汽車品牌側以及整個互聯網圈的資源，汽車之家也具備這樣的實力，為拉升汽車消費，帶動交易等儲備勢能，並作為“汽車之家818”的組織者、號召者將其落地。

好事多磨，前兩屆的“汽車之家818”從策劃到落地過程並非一路坦途。2019年8月18日，汽車之家聯合湖南衛視推出了全球首場汽車主題晚會——「汽車之家818全球汽車夜」，成功舉辦。而且，因為彼時的圈內“頂流”吳亦凡、蔡徐坤等均被邀請到晚會現場，當時的晚會現場，也是精彩紛呈，人氣十足。

活動最終的數據顯示，2019年的818，汽車之家合作車系340個，覆蓋經銷商1.3萬家，與此同時，第一屆全球超級車展的累計瀏覽獨立用戶數達1.53億，經銷商互動詢價人數達28.4萬人。這也意味著，汽車之家818的首場大型聯動活動，初戰告捷。

2020年，因為突如其來的疫情，汽車行業再次受到重創。但是在疫情沖擊全球經濟的現實下，“汽車之家818”再一次彰顯出其提振行業信心、帶來消費升級的巨大能量 。

彼時，因為2020年湖南衛視爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》餘熱未退，以及王一博這樣的超強年輕流量加持，第二屆818全球超級車展再次取得巨大成功。值得一提的是，因為“汽車之家818”的活動，開創性地采用了台網聯動，而一躍成為行業標杆。

由此，“汽車之家818”的IP效應已經開始凸顯。而2020年的這場「車晚」，也用亮眼的數據，交出了一張漂亮的答卷。數據顯示，當時同時段收視率奪得六網全國第一。與此同時，第二屆818全球超級車展的獨立逛展，用戶人數也突破了1.98億，相關數據也再創新高。

如果說前兩次車晚只是嘗試，那麼即將到來的第三屆活動將會迎來汽車之家818新的高光時刻。據報道，5月19日下午，第三屆818全球汽車夜的啟動儀式，在湖南長沙舉行。

值得一提的是，這次汽車之家與湖南廣電簽約，建立長期戰略合作關系，雙方確認2021年繼續在湖南衛視合作舉辦“汽車之家818全球汽車夜”，這也是雙方三度聯手打造818“車晚”。這也意味著，第三屆“汽車之家818”也將如約而至。

在啟動儀式現場，汽車之家董事長兼CEO龍泉向外界表達了他對「818」的期待：「希望在各方的共同努力下，將818全球汽車節打造為長沙市一張靚麗的汽車產業文化城市名片，打造成為促進湖南汽車產業鏈做大做強的動力引擎。」

至此，在汽車之家的背後推動下，短短3年時間，已經成就了“汽車之家818”這個汽車行業的超級IP。而對於車圈來說，“818”汽車節的誕生，不僅僅是一場車展、一台晚會這麼簡單，更是由汽車之家818衍生出來的，帶動汽車圈自然生長的超級IP。同樣具有618、雙11等電商購物節同等量級的流量號召力。

2021年汽車之家818：“頭號引擎”的聚變

對於汽車之家來說，主導發起汽車之家818節日活動，是其將汽車消費場景延伸拓展，為行業拓寬需求深度的創舉，更是一場成功打造行業IP的經典案例。而對於整個汽車行業來說，因為該主題活動的逐年推出，也不斷的積蓄行業勢能，為整個產業的消費活躍、需求升級注入了強心劑。

據了解，2021年汽車之家818的主題是：頭號引擎。顧名思義，其寓意在於，作為行業IP，汽車之家818已經像汽車發動機一樣，具有強大的牽引效應。以曆屆活動中“818全球汽車夜”為例，就足見該主題名副其實。

據了解，去年其在汽車之家、芒果TV、愛奇藝三大平台網絡總播放量超5000萬，抖音、快手、微博等晚會短視頻播放量超過2.1億。晚會結束後，汽車之家相關指數強勢增長，微博指數增長1300%，微信指數增長228%，百度指數媒體指數增長300%。

重要的是，這雖然看似是一台晚會、機場活動，但是卻已經打通了從供應到銷售的全鏈路商業閉環，可以為行業內的汽車品牌商賦能，更能讓消費者因此享受品牌聯動帶來的購車優惠。

近年，IP衍生已經成為各行各業常見的玩法，汽車之家818也不例外，由此延伸出來的各種網上車展、峰會、車模大賽等，已經逐漸形成完整的IP生態矩陣。

與此同時，汽車之家818帶來的跨界聯合、異業聯動的傳播效應倍增。正如本屆汽車節的活動主題，頭號引擎。該主題一方面體現了汽車之家818在行業中舉足輕重的地位，另一方面也展現出了其強大的品牌賦能效應。

據觀察，今年汽車之家818也將在活動內容、營銷渠道、品牌聯動資源等方面有新的動作與突破。例如，全球網上車展在技術和產品上，都將借助最新的科技，實現遊戲化視覺交互體驗，讓用戶沉浸式參與車展。

與此同時，在營銷側，汽車之家818的相關活動，也將用更加精准的用戶微觀畫像，鎖定遊客、潛在客戶、意向客戶等分層用戶，實現展銷一體，真正帶來“經濟效應”。

除此以外，通過與湖南衛視簽約，娛樂共創也將是本屆汽車節的亮點之一。可以預見，在二者合作下，湖南衛視作為國內衛視收視率的王者，必將繼續為汽車之家818提供了流量和營銷支持。而在流量承接上，汽車之家則可以發揮其平台優勢與供應鏈資源優勢，實現精准用戶的留存與轉化，為汽車品牌企業的營銷賦能。

結語

眾所周知，湖南衛視的所在地長沙，是一座有著深厚文化底蘊的中部地區。這次汽車之家在長沙市政府的見證和支持下，與中汽協、貿促會汽車分會在啟動儀式上達成簽約，也意味著“2021汽車之家818全球汽車節”正式落戶長沙。由此，汽車之家818也將再一次以汽車產業超級IP的形象，成為長沙的新名片之一。

而在汽車產業層面，汽車之家落戶長沙，也無疑會進一步加固其賦能能力。作為汽車互聯網平台的頭部企業，汽車之家也勢必會借助長沙汽車產業規模的優勢，繼續發揮其行業IP的帶動作用。

例如，包括上汽大眾、比亞迪、廣汽三菱等知名整車企業在長沙開設工廠，並成為長沙汽車產業的新引擎。由此，二者相得益彰，也迎來了汽車之家818“頭號引擎”的聚變與蓄勢待發。或許，人們期待的汽車之家818的下一站，就是產業IP與城市IP的文化大融合，政企合作的雙向共贏。