億邦智庫：618內卷揭幕存量周期 電商如何重塑增長邏輯

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億邦動力訊隨著各電商平台、商家戰報陸續出台，我們觀察到一個有趣的現象：阿裏未披露GMV數據，多強調品牌參與度；京東相對此前幾次電商大促增速有所放緩；拼多多繼續走低調補貼路線；抖音、快手傾向推動商家自播增長；品牌商往年風風火火按時點、按銷量曬戰報的行為明顯減少……可以說這是近年來聲勢最弱的一屆618。而在各方媒體對618的報道中，“內卷”成為被提及最多的關鍵詞。億邦智庫分析認為，“618內卷”只是一個信號，其背後是直播電商、新消費崛起帶來的刺激效應開始減弱，電商行業開始與經濟發展“新周期”同步，進入存量市場時代，電商企業亟待以內生的、全新的創造力重塑增長邏輯。

01“內卷”表象下，

電商行業進入存量時代

近十年，電子商務一直是我國經濟增長最活躍的領域，其整體增速一直高於經濟增長速度。但隨著電子商務與實體產業融合加深，其增長必然與整體經濟增長步伐走向同頻。實際上，2019年我國移動端網絡用戶增長已經見頂，在11.3億上下浮動，在各大平台基本完成下沉市場用戶覆蓋之後，電商行業開始步入存量時代。

然而，與其他行業的存量競爭相比，電子商務行業有其獨有特征，具體表現在三個方面：

1、流量見頂，市場增速放緩致使獲客成本攀升

國內電商市場是高度平台化的，遵循梅特卡夫定律，流量就成了第一要素。但到了當下階段，互聯網流量已經基本見頂。一方面，根據極光大數據的監測，2018年3月到2019年3月之間，中國移動互聯網用戶維持在11.3億上下波動，移動網民增長紅利見頂；另一方面，各大平台在完成對下沉市場用戶的收割之後，已經沒有新的大規模流量來源，淘寶天貓月活用戶達到8.46億，拼多多月活7.88億，快手月活7.76億，抖音和京東月活分別達到5.5億和4.72億，各平台之間用戶高度重疊。

圖 主要電商平台MAU

數據來源：各公司年報及公開發布數據

與流量增長見頂相呼應，我國網絡零售市場增速自2014年起就呈現出逐年下降趨勢（2017年電商向下沉市場滲透帶動一次回升），2020年增速已經降至10.9%。在流量見頂和市場增速放緩的雙重作用下，平台流量就成為稀缺品，流量成本持續攀升，“品牌為平台打工”成為坊間笑談。平台財報數據顯示，近幾年阿裏營銷服務收入增速為30%～60%，京東廣告展位收入增速為25%～30%，拼多多則幾乎實現連續倍增，2018至2020年平台廣告收入增速分別為852%、133%和74%，明顯高於GMV整體增速。2020年，天貓淘寶貨幣化率已經達到3.74%，京東第三方平台業務貨幣化率為2.73%，拼多多第三方平台業務貨幣化率達到3.22%。（注：平台貨幣化率指平台型電商GMV與廣告、傭金等流量收入之比，是流量成本的重要指標）

圖2011-2020年我國網上零售交易規模及增速

數據來源：國家統計局

圖2020年主要電商平台貨幣化率

數據來源：各公司年報

2、主體擴大，電商基礎設施化帶動企業持續湧入

馬雲當年的“要麼電子商務，要麼無商可務”在今天已經成為常識。在政策、人口、技術、商業模式的多重紅利疊加之下，電商逐漸成為一類基礎設施，從此無商業不電商。2020年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比例達到24.9%，意味著用戶有1/4的購物是從網上產生。因此，即便電商行業開始步入增量市場、競爭趨於白熱化，但每年仍會有大量企業湧入。

截至2020年底，商務大數據重點監測的網絡零售平台店鋪數量為1994.5萬家，其中實物商品店鋪數955.5萬家。澎湃新聞的報道則顯示，我國現存近402萬家電商相關企業，自2016年起每年新增數量均在50萬以上，2019年新增96.72萬家，2020年新增87.69萬家，2021年前五月新增46.41萬家，同比增長35%，平均增速遠高於同期電商市場規模增速。從最新的618數據來看，今年天貓618共有25萬個品牌、1300萬件商品參加，參與品牌數為去年同期的2.5倍，其中4.4萬商家為首次參與618，140萬款為新品首發；參與抖音618活動的商家總數為2020年的2.9倍，新商家湧現速度驚人。

3、平台分化，新渠道增加企業運營成本

在對互聯網領域反壟斷調查開啟之後，平台“二選一”問題得到根治，伴隨拼多多、抖音、快手等新平台的崛起，電商企業開始實質性進入全渠道布局階段。渠道的多元化給了電商商家更多的選擇，但多選擇也是一種成本和考驗。對於新入場商家而言，多渠道布局的難度大、成本高，單點布局的流量來源又顯得單一、弱小。對於現有商家，渠道多元化加大了其運營壓力，品牌建設、產品打磨的投入被渠道運營消耗。億邦智庫觀察到，渠道運營和投放的唯ROI論開始廣泛滲透，品牌商團隊最重要的角色由戰略規劃、產品研發之類變成了“投手”，利用大數據挖掘流量價格窪地、搶占直播“坑位”成為行業日常交流取經的話題。

尤其是結合電商的發展階段來看，在快速增長期，擴展新平台往往能夠觸達新的用戶，帶來直觀增長；但到了當下階段，商家的多平台策略更多的是一種不得已而為的防守，因為自己的用戶很可能會在另一個平台被持續湧入的對手分食。

總結而言，電商市場進入整體流量見頂的存量階段後，仍有新的商家規模化湧入，新的平台分化流量，導致出現“內卷”現象。企業應對的根本，是需要構建存量市場競爭的全新增長邏輯。

圖：電商增長“內卷”三因素

02 擺脫“內卷”，

電商企業探索業績增長之路

達成三個共識

在存量競爭、行業內卷壓力下，億邦智庫觀察發現，大部分電商企業已經在品牌、數字化和用戶運營三個層面達成共識，探索打造企業長期增長線。

1、夯實品牌的產品力根基

淘品牌的沒落、傳統品牌後發制人、新消費品牌群體崛起，開始讓電商企業對產品和品牌的重要性達成共識。以服裝類目為例，2010年前後眾多服裝淘品牌湧現，多個淘品牌占據雙11銷量TOP10榜單，但近年來傳統品牌、國際大牌已經憑借雄厚的品牌實力完全收複失地，頭部榜單鮮見過往的淘品牌。自去年起，一大批兼具美感和實用性的國貨品牌開始重新占領消費者心智，今年京東618期間，過億銷售額的品牌中，國貨品牌占據了73%，這一現象充分反映出產品力和品牌力可幫助企業跑贏時間，收獲長期主義價值。

在網紅直播興起的今天，產品和品牌價值更加凸顯。產品和品牌永不過時，甚至應該成為電商企業在喧囂的“內卷”競爭中自強自足的制勝法寶。過去兩年知名的直播翻車事件均與產品或品牌直接相關，如羅永浩“不賺錢，交個朋友”直播間承認所售羊毛衫為假貨，辛巴團隊售賣糖水燕窩被封停賬號，曾志偉直播產品出現諸多質量問題，等等。更值得關注的是，新生代消費者在經曆眼花繚亂的電商大促營銷後，理性消費、性價比消費的觀念正在回流，因此，堅持高質量產品和可信賴品牌的企業才能獲得最豐厚的回報。

2、數字化提升供應鏈效率

電商企業的第二個共識是數字化，從基礎的ERP、生意參謀，拓展到全經營環節的數字化能力建設。其中，供應鏈的數字化改造，是大多數企業數字化戰略的第一手棋，這是由於數字化供應鏈能夠提高內部供應鏈流程與外部產業鏈各個節點之間的互聯互通和共享協同，進而實現價值最大化和增長持續化。

數字化供應鏈主要通過三個層面提效率、促增長。第一層面，識別關鍵路徑，重塑供應流程。通過建立供應鏈體系全景圖，識別關鍵供應路徑，改進薄弱環節，提煉柔性快反能力，並通過實時可視化監測進行主動風險管理，實現低成本、低風險履約。第二層面，刺激供需匹配，提升供應效率。基於大數據精准洞察甚至創造用戶需求的同時，整合上下遊供應商進行“反向定制”，提升企業在交易過程中的主導性和話語權，打開利潤空間。第三層面，縮短交易鏈路，改善用戶體驗。端對端的交易鏈路能夠敏銳捕捉用戶需求信號並及時響應，有利於提高客戶滿意度與用戶黏性。

3、私域運營深挖用戶價值

電商企業的第三個共識是從“流量思維”轉向“用戶思維”。一方面是因為各大平台流量成本逐年上漲，而微信生態、直播生態內的流量進入紅利期；另一方面則是因為企業經營開始重視長期收益，只有抓住用戶需求，挖掘用戶生命周期價值（CLV），才能在高速變化的市場中存活下去，收獲長期利益。

現下火熱的私域，其本質是用戶的精細化運營。具體可以拆解到兩個層面：第一個層面是在多個渠道內，實現用戶身份和用戶權益的統一，從而能夠根據不同渠道抓住用戶的碎片化時間，多維度、多場景觸達用戶；第二個層面是基於多場景的用戶行為，不斷豐富用戶標簽、完善用戶畫像，配合更精細的運用方式、更精准的營銷投放，提升用戶轉化和用戶粘性。但私域運營的門檻是顯而易見的，涉及到企業組織架構、經營理念的系統性轉變，唯有知名度更高、經營內功更強、長期價值信念更篤定的品牌才有望在私域經營中生存壯大。

03 轉換邏輯，

激活複利打開高維增長空間

擺脫“內卷”，電商企業必須從過去的純流量思維中走出來，回歸零售本質，重新構建自生式增長邏輯。在存量市場競爭中，企業的良性增長通常是由複利驅動的，複利指向可持續性，要求企業必須從短期資源爭奪轉向長期價值積累。複利的抓手是多樣化的，本文僅摘取最基礎卻也最容易被忽略的兩點展開探討。

1、25%的回頭客創造75%的利潤

日本唯一的“客戶服務管理師”高田靖久在其著作中提到一個很有意思的小案例：第一次來理發的顧客可以享受免費傳單上的抵價券，而光顧十年的老客戶卻不能享受相同優惠，反而要付出比新客戶更高的價錢。同樣的現象在現實生活中比比皆是，隨便打開一個店鋪頁面，初次購買、新注冊會員往往能領到大額優惠券，複購客戶卻無法享受同等福利，這也是流量內卷之下的怪現象：企業緊盯著“拉新”、“獲客”、“占領心智”，卻對創造75%利潤的客戶群體——25%的回頭客——視而不見。

對電商企業而言，複購率與轉化率是同等重要的增長指標，為什麼本應重視複購率的電商企業會作出反向操作，原因恰恰在於企業真誠服務所有客戶的理念。企業員工接受的培訓素來認為每一位客戶都很重要，但對客戶來說，差別對待才是符合人性的需求。為此，高田靖久提出“顧客偏袒法則”，即不斷偏袒超級用戶，就能持續獲得增長。

然而，編制電商用戶年度貢獻值排行表，按累計貢獻值劃分用戶級別加以區別對待，打造企業內部的偏袒體系以確保超級用戶隨時隨地都能受到優待，都是偏袒客戶之“術”。億邦智庫綜合過往對頭部電商企業的調研認為，要在電商運營中做到偏袒高複購、高價值用戶，必須同時滿足兩大前提，一是擁有一個強大、智能的用戶標簽數據庫或CRM系統，二是培養一支能夠有效實施偏袒的電商客服團隊，二者互為補充、缺一不可。

2、將客服從成本中心轉向價值中心

客服部門作為直接面對客戶、獲取第一手信息以及維護客情關系的橋梁，卻因在企業內部處於成本中心定位，其價值長久以來沒能得到足夠重視。消費升級時代，用戶規模達到頂峰，多元化、個性化需求激增，對傳統的人工客服模式提出嚴峻的挑戰。隨著人工智能對電商行業賦能的不斷深入，傳統客服體系正迎來價值轉型的最佳契機。

電商企業接入AI驅動的智能客服正在成為企業提升服務能力的必然選擇。智能客服能夠在諸多方面彌補人工客服的短板：首先是服務效率與水平，智能客服24小時在線，隨時響應用戶提問，不夾雜負面情緒，標准化服務確保用戶體驗；其次是投入產出的效益，智能客服不存在因人員流動帶來的成本變動，應答服務能力卻是人工客服的千萬倍，這一點在電商促銷節點顯得尤為重要。當然，人工客服也有著智能客服不可替代的優勢，主要體現在服務過程中的主觀能動和靈活機變，以及為客戶提供情感方面的體驗。

以“技術+溫度”著稱的阿裏柔軍，為行業揭示了新型數字化客服的價值與使命，即通過洞察商業邏輯與規律，以服務推動業務和行業發展。隨著越來越多的電商企業在客服體系中找到創新與破局的方向，電商客服正在成為新的價值中心，為企業的可持續增長提供源源不斷的內生動力。

中國電商基於技術和人口紅利的“低垂的果實”或許即將被采摘完畢，爭奪最後存量的果實引發了低效率、高強度的“內卷”競爭。通過內外功拓深根基，提升效率，並最終從複利效應提取長期價值，這或許才是終結“內卷”的有效途徑。