對話eBay大中華區CEO林奕彰｜談跨境電商精細化運營趨勢

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魔幻的2020年終於翻篇,在嶄新的2021年,跨境電商行業會面臨哪些新機遇與挑戰?接下來,跨境電商又該怎麼做?跨境賣家又可以從哪些方面進行思考與謀劃?

日前,億邦動力對話eBay國際跨境貿易事業部執行總裁兼大中華區首席執行官林奕彰,從eBay平台2020年的跨境新變化、跨境出海企業的未來趨勢及2021年eBay平台的戰略部署進行深入探討——2021跨境電商到底怎麼做。

一、魔幻2020下跨境電商的兩級分化

數據顯示,2020年全球零售出口等電子商務銷售額預計將上漲至3.91萬億美元,上漲幅度約為23%。而據海關總署的數據,上半年包括零售出口,跨境電商逆勢增長了28.7%,成為外貿增長的重要引擎。

2020年受疫情影響,消費者從線下向線上轉移,用戶對線上購物的需求激增,特別是帶動了像老年群體等增量用戶的增加,跨境電商整體趨勢上揚。而對於eBay來說,受此影響,平台整體流量和買家規模都呈現出不同程度的增長。

林奕彰表示:2020年eBay平台上賣家的增長也呈現出兩級分化的現象,部分賣家在疫情下抓住了機遇,通過拓展品類等舉措快速調整策略應對市場變化,同時又確保物流時效,保障買家體驗致銷售額得以快速發展。而部分賣家不僅沒有根據市場變化及時調整企業的經營策略,且因物流服務未達標、未能達到零售出口體驗標准等原因而受到eBay在二季度買家體驗整頓的影響,業績不升反降。

成也疫情,敗也疫情,這便是2020疫情下跨境電商的真實反映。除了海外線上消費機遇,面對疫情帶來的物流影響,還有英國稅務變革、產品認證以及智慧產權的挑戰,都是賣家跨境未來增長的不確定因素。如何在浩瀚的全球市場上持續拓展新版圖,未來賣家需要儲備好哪些內功呢?跨境電商具體應該怎麼做以持續順應市場變化呢?

二、精細化運營管理,考驗賣家“內功”

盡管2020疫情極大刺激了線上消費的增長,強者恒強,弱者淘汰的兩級分化的背後,跨境賣家不得不深入思考未來開拓跨境市場的經營模式。當行業不再是野蠻生長的階段,而是需要專業的服務,就更加考驗賣家的“內功”。

林奕彰表示:“內功,中醫來講就是身體的紮實,而不是消耗陽氣短暫發力。跨境電商運營的內功本質就是長期正規化、精細化經營,加之互聯網思維,能夠洞察產業及大環境的潮流來擴大對市場的滲透率。在日常的供應鏈解決方案上穩紮穩打,長期下來與走捷徑的相比,一定是有質的飛躍。”

因此,在買家群體擴大範疇後,跨境電商怎麼做?跨境電商將更需要關注買家體驗。不僅要提供零售出口標准的物流體驗,更要在品類上精耕細作,在產品、物流、流量、客服等方面都需要更加細致的一體化跨境電商運營,才能在各個鏈條環節上把控風險,給予買家放心專業的體驗。

eBay 創e會活動現場

分享精細化運營秘籍

林奕彰:精細化營銷品牌管理就是未來趨勢,eBay平台對於精細化運營的賣家也會有相應的扶持政策。賣家在eBay平台上只要與買家體驗相關的需求,使用eBay推薦的管理式解決方案就可以完全被保護。因此賣家只需專注於跨境電商運營的重點如產品、流量、客服等,eBay可解決物流及買家體驗問題。

三、品牌化管理和精細化運營缺一不可

2020年8月,跨境出海品牌安科創新正式登陸深交所創業板,成為跨境電商首批自主IPO企業,如今市值近700億元,給堅持走品牌之路的出海企業注入了強大的定心丸。

近年來,品牌化開始被不斷提起,從鋪貨到精品再到以產品品牌為導向的經營模式與理念不斷迭代,以“長期主義”的品牌路徑,即通過產品、品牌、渠道、服務各方面創造持續性價值,成為了賣家需要探索的增長空間。同時,各大電商平台也在極力支持品牌賣家的長久發展。

林奕彰提到:跨境電商怎麼做?品牌化管理和精細化運營是一體兩面,缺一不可!因此,2021年eBay升級“千帆計劃”,通過設立專屬流量、專屬扶持以及專屬資金等專屬福利全方位支持賣家的品牌建設,可幫助優質品牌在eBay平台上全面開拓市場。

法蘭克福汽配展上

賣家了解eBay“千帆計劃”

1.專屬流量:為品牌量身打造專屬營銷活動如“產品營銷 + 爆款打造 + 品牌整合營銷”,三大策略聯動引爆流量,這意味著賣家品牌有機會出現在eBay搜索結果的品牌導航區,有機會參與eBay Deals&Events活動以及專為優質品牌打造的大型促銷。

2.專屬扶持:即專屬品牌團隊及品類經理幫助品牌對接各大eBay站點促銷資源;

3.專屬資金:即千帆計劃品牌基金,為扶植品牌給予資金的支持。

eBay Deals&Events活動

品牌可涵蓋很多元素,但最真切的反應是可以給買家提供更優質的產品及服務體驗,這需要賣家在產品、營銷、物流及售後等方面更全面的解決方案。除了平台的支持,更需要賣家自身堅定的品牌信念,才可在未來廣闊的海外市場拓展生意版圖。

四、獨立站雖火熱,仍需衡量投入產出

2020年,疫情激發了全球電商市場的快速發展,基於獨立站的建站低成本、上手快,同時迫於電商平台的規則限制、薄利潤等因素,獨立站成部分跨境賣家挖掘新增長的首選。

對此現象,林奕彰表示:eBay平台始終是以賣家的戰略與賣家利益為主,如果同時布局平台及獨立站是賣家作出的戰略部署,eBay會全力支持。

同時,林奕彰也指出,平台與獨立站的性質不同,電商平台會提供物流、流量、客服、合規等方面的支持,而獨立站則是需要完全的自發搭建的過程,各有各的優勢。

此外,獨立站的崛起也是跨境生意模式的變化,如今越來越多的賣家會關注毛利率,即成本與收益。這意味著,賣家無論在平台還是獨立站,都需要平衡好投入與回報。因此,未來的跨境電商運營是傾向於平台或獨立站,將資源更多投入何處,都需要賣家自身衡量好投入產出比,以及未來的發展方向,做好戰略布局。

林奕彰如此說道:若是賣家未來打算平台與獨立站並行發展,需要清楚判斷辨別哪個渠道的成本效益更好,這一點非常重要,毛利高的渠道才可以長久發展,賣家一定要有一個辦法自己衡量,不衡量就去做生產率比較低,也不能長久賺錢。

五、2021年eBay四大戰略部署

踏入嶄新的2021,盡管未來依舊充滿不確定性,但毫無疑問,疫情下激增的海外線上消費趨勢可讓跨境電商持續上揚。

針對賣家在跨境生意上出現的各式痛點,林奕彰表示:eBay平台將在2021年推出相關戰略部署,包含eBay管理支付、新流量廣告系統、eBay fulfillment以及供應鏈整合解決方案等,助力跨境電商暢通出海。

各大戰略具體如下:

①eBay管理支付:2021年,eBay管理支付系統將會全面上線,所有eBay賣家將轉入新的管理支付系統。eBay管理支付服務將簡化平台的銷售和收款流程,使賣家可輕松地管理自身業務。同時,通過管理支付服務,eBay可為買家提供更靈活多樣的支付方式,包括信用卡、借記卡、禮品卡及PayPal,提升買家的購物體驗。

②eBay新流量廣告系統:eBay平台2021年將推出新的流量產品,新流量廣告系統會提供更全面的新功能,利用各式各樣的新功能幫助賣家控制流量,提高廣告流量的轉化率。

③eBay fulfillment:基於2020年的物流面臨如運力下降、價格上漲、一倉難求等痛點,2021年eBay將持續在介入和管理式物流上發力,除了提供直發類系統SpeedPAK,eBay也將在英國等更多國家和地區推出eBay fulfillment,向賣家提供端到端、“一站式”的倉配物流服務,提高配送速度和提供更可靠的服務,同時為賣家降低配送成本和操作的複雜性,幫助賣家全力開拓全球市場。

④供應鏈整合解決方案:2021年,eBay將根據賣家的需求在歐美主要站點推出供應鏈整合解決方案,通過支付系統、物流解決方案、流量廣告系統以及供應鏈解決方案,解決賣家在產品采購、智慧產權、出口貨櫃運能、賬期、營銷推廣以及供應鏈管理等方面的痛點,這一站式的綜合解決方案可為賣家在跨境生態服務上節省更多精力和成本,從而集中精力打磨產品,塑造國際品牌,從本質上提高溢價空間。