京東破題“銀發經濟”：老年人需要怎樣的高品質養老？

極點商業評論

鯤鵬計劃獲獎作者,優質科技領域創作者

互聯網雖然敲開了老年人大門，但數字化養老仍有諸多痛點。特別是由於高質量養老模式、一站式解決方案的欠缺，導致“銀發經濟”只能算剛剛起步，處於市場培育初期。

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

“故人不獨親其親，不獨子其子.使老有所終，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者，皆有所養。”——《禮記·禮運篇》

不同消費群體推動不同消費趨勢，宏觀和中觀因素共同作用下，近年來“銀發經濟”被推向勃興前夜。

第七次全國人口普查結果顯示，中國60歲及以上人口為2.64億人，占總人口的18.7%。根據中國社科院預計，2030年這一數字將達到3.7億。這意味著，按國際通行劃分標准，我國將從輕度老齡化進入中度老齡化階段。

Z世代推動國潮新品牌崛起，養老產業也迎來“銀發經濟”新藍海。工業和信息化部消費品工業司司長何亞瓊就表示，隨著老年人個性化需求不斷提高，網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費等成為“銀發經濟”新的消費增長熱點。

對比國際，我國“銀發經濟”潛力巨大。全國老齡工作委員會《中國老齡產業發展報告》顯示，2014-2050年間，我國老年人口的消費規模將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33％，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

潛力完全激活的前提，是讓銀發一族能真正居家安適、老有所醫、老有所享，過上更有尊嚴、高品質的老年生活——在數字化時代，讓銀發一族縮小“數字鴻溝”，更便捷享受科技改變生活的美好，且最大限度激發“銀發經濟”活力，成為社會熱門話題，以及近年來各大主流互聯網企業關注的焦點。

必須意識到，互聯網雖然敲開了老年人的大門，但數字化養老仍有諸多痛點。特別是由於高品質養老模式、一站式解決方案的欠缺，導致“銀發經濟”只能算剛剛起步，處於市場培育初期。

那麼，2.6億老年人如何才能真正“老有所依”？

“銀發經濟的核心邏輯是健康、快樂和愛。”10月14日，在京東孝老愛老購物節暨“暖陽行動”啟動儀式上，京東消費及產業發展研究院院長劉暉認為，想讓銀發一族高質量養老，需要全面升級老年人居家、健康、線上線下、精神生活及時尚生活等多維度商品和服務能力，“打造全場景適老新標准和一站式關愛方案，以此培養適老用品市場消費信心，形成良性循環。”

01

數字化養老痛點仍在

“銀發經濟”浪潮，與智能手機普及有著直接關系。

“我喜歡刷短視頻，微信聊天搶紅包，最近還學會了用手機軟件打車，和網購。”72歲高齡的騰婆婆說，她只有小學文化，視力也不算太好、有些手拙，不會用電腦上網，自幾年前學會使用智能手機以來，對智能手機很多功能使用越來越熟練，已逐漸離不開手機。

滕婆婆的老伴69歲，他同樣離不開智能手機，其區別是，老伴需求更多樣化、多層次，喜歡刷新聞資訊，以及在居家、健康、生活服務方面有著更明確的數字化產品需求。“更想讓日常生活便利，讓身體更健康。”

滕婆婆和老伴，正是2.6億銀發人群典型一員，他們的衣食住行、保健娛樂成為“銀發經濟”勃興基礎——京東發布的《2021老年用戶線上消費洞察》數據顯示，銀發人群互聯網使用率超過20%，卻是互聯網的價值窪地，是線上消費的重要來源。

從數據來看，2021年前三個季度，老年用戶網購銷量同比增長4.8倍。銀發族網購的米面糧油、紙品濕巾成交額同比增長超過10倍。除了生活必需品，營養品、保健器械、居家養老、養生、旅遊、娛樂學習等細分需求的暴漲，不斷催生“銀發經濟”更多新業態。

“銀發經濟”勃興，還離不開政策與互聯網企業的推動。

近年來，我國出台了一系列政策推動智慧養老事業發展。自2015年，國務院印發《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》開始，相關部門幾乎每年都在下達相關文件，提出要依托現有互聯網資源，發展智慧養老服務新業態。

最近的重磅文件，是2020年11月印發的《關於切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》，圍繞老年人出行、消費、文娛等高頻事項和服務場景，要求科技公司對現有移動互聯網應用展開專項改造行動。

政策利好推動下，互聯網養老項目成為社會熱點。騰訊、京東、小米、百度、餓了麼等主流互聯網企業，紛紛布局健康養老產業，在平台側通過老年版APP、智能硬件等方式，切入“銀發經濟”不同應用場景。

各方共同努力下，可以看出的明顯變化是，伴隨銀發人群對移動互聯網應用的熟悉，從出行到社交、娛樂、購物，適老數字化進程得到了很大提高，“銀發經濟”潛力也得到了初步挖掘。

不過，市場潛力想要完全打開並非易事，在諸多痛點面前，銀發人群“數字鴻溝”仍然存在，數字養老能否整體繁榮還需觀察。

從“極點商業”觀察看，“銀發經濟”目前至少面臨以下幾個方面痛點：

一是各大互聯網企業的養老產品方式比較單一。雖然娛樂、出行、健康等領域都有所涉及，但大多僅僅是從便利性、易用性角度，基於各個公司基因本身做出的產品布局，推出老年版APP為主。

甚至，一些老年版APP還有“收割流量”之嫌。對覆蓋衣食住行、保健、娛樂、休閑等多個維度的“銀發經濟”而言，不同垂直細分領域對應不同老年消費群體，差異性較大，這種單一解決方案顯然遠遠不夠。

二是銀發人群的個性化、多元化需求被忽視，在為銀發人群開發的產品和服務上，缺乏優質供給成為行業常態。究其原因，是行業對老年適用品的研判、需求、挖掘就亟待提高。同時，一線城市和下沉市場之間，老年適用品供需嚴重不平衡。

“銀發財經”援引的一組數據可以管中窺豹：國內能夠為老人提供的老年產品還是太少，中國2000種，日本2萬種，是1比10的關系。

這裏面，既有產品問題，也有供應鏈層面的問題。京東消費及產業發展研究院院長劉暉就認為，目前的適老用品市場，針對老年需求的健康、服飾、電子產品越來越多，但在老年居家、休閑、精神生活等細分領域的有效供給仍明顯不足。

三是C端與B端信息不對稱，缺乏適老產品質量標准體系，不少銀發人群辨識能力不足，對“觸網”心懷畏懼。

在《超高齡社會的消費行為學》一書中，日本作家村田裕之曾描述了銀發人群消費過程有三個“不”：不安、不滿、不便。如果說老年版APP、手機支付解決了“不便”問題，但顯然需要商家針對銀發人群設計多元、精准的養老產品，並借助口碑良好的平台的信用背書，來給予廣大銀發人群安全感。

上述痛點，可以簡單總結為，業界缺乏高品質的養老模式和解決方案。這並非所有企業可以做到，需要強大的供應鏈優勢、數字技術能力賦能，才有可能擊破痛點，實現上述融合。

02

京東“暖陽”樣本探索

洞察上述痛點後，一些在供應鏈、數字技術方面有優勢的互聯網企業，開始著手探索高質量養老破題新思路。

重陽節當天，在工業和信息化部消費品工業司、電子信息司、民政部養老服務司的組織下，京東聯合中國建築裝飾協會適老產業委員會及多家合作夥伴，共同啟動了全面服務老年人高品質生活的“暖陽行動”。

“讓老人得安養，子女得安心，是關乎每個家庭幸福的重要命題，也是京東作為新型實體企業的使命擔當。”京東集團副總裁馮全普如此表示。

從活動具體內容看，圍繞“居家安適、老有所醫、老有所享”三大層面需求，京東零售以供應鏈為基礎，聯動健康、物流、科技板塊及眾多合作夥伴，聚焦居家、健康、線上線下、精神生活以及時尚生活六大養老場景，探索和推動社會養老居住場景的升級，一站式解決全場景居家養老問題。

六大養老場景中，居家適老是戰略核心。根據“極點商業”了解，目前，中國養老體系主要有三種基本模式，即以居家養老為核心，社區和機構養老為輔的養老體系。相關統計數據顯示，居家養老占整體養老比例為90%。

居家養老素有“最後一米”難走通問題。比如，如廁難、沐浴難、起居日用難、安全防護難、適老裝修改造難，歷來是困擾廣大老人和子女的痛點。

今年1月6日，《人民日報》就報道了一個案例。家住福州鼓樓區的老陳，在退休10年後，夜裏出現了尿失禁。為解決這個尷尬的難題，他只好在夜裏悄悄使用成人紙尿褲。　

這意味著，如何讓居家環境適合老年人活動和生活，是迫切要解決的問題。“相比過去的基礎性養老，融入智能化、人性化要素的高質量居家養老成為主流趨勢。”京東零售居家事業部總經理何超表示。

所以，京東居家聯合九牧、四季沐歌、松下等一眾行業夥伴及適老協會，一站式打通適老空間“設計－裝修－商品－售後”全鏈路，以此建立一個家居家裝行業適老化標准體系。

其中，在該領域擁有20多年經驗的松下康養，是京東居家的一個重要夥伴——兩者聯合發布了覆蓋“住空間+衛浴+輕廚房+家居”的全屋關愛解決方案，可以為老人及需要特殊關懷的客戶，量身定制全屋設計、施工改造及長久維保服務。

其他聚焦的幾大適老場景，京東都通過一站式解決方案，實現了全場景的升級覆蓋。問題是，京東能否以此探索出一個多元、精准、個性化的全場景適老新標准？

從“極點商業”觀察看，以下幾個方面優勢，或許是京東信心所在。

一是在長達二十年的數智化技術沉澱後，京東建立了全面、紮實、成熟的線上線下供應鏈布局。在最近推出小時購業務後，京東由此成為行業中唯一擁有完整模式的“B2C模式+產地模式+本地零售模式”三大五種供應鏈的企業。

完整的供應鏈布局，意味著“更低成本”、“更高效率”與“更優體驗”。對“銀發經濟”而言，可以做到多維度的賦能和覆蓋。比如“健康暖陽計劃”，就覆蓋了京東健康-聯盟大藥房600餘家門店，實現周邊社區協同整合。另外，還在全國超1萬家京東線下實體設立暖陽專區。

二是在適老產品上，京東此前已經有諸多實踐。

早在2020年1月，京東曾攜手機廠商天語共同推出了長輩智能手機；今年5月，京東上線“長輩模式”，推出適老化版本；此後，京東快遞也在京東APP內推出個人寄件服務適老版；京東零售、京東雲也同步推出了適合老年人的產品與服務。加上此次推出的“暖陽行動”，可以說京東在適老產品、行動上的實踐，覆蓋京東各大板塊，力度、廣度目前為止領先業內。

事實上，數字化養老也是踐行社會責任的一種體現。

對京東而言這不難選擇。今年一季度財報，京東在顯要位置介紹了自己在社會責任方面的動作。有觀察人士就認為，伴隨中國老年化進程，以及互聯網大環境的變化，孝老愛老或許將被京東長期重視，甚至成為公司級層面的戰略方向。

03

供應鏈成“銀發經濟”賽道勝負手

互聯網正重塑銀發人群的價值觀、消費觀。

根據京東發布的《2021老年用戶線上消費洞察》，以及紅杉發布的《2019年中國城市養老消費洞察報告》，我們綜合總結出了銀發人群普遍具有的特點和需求：

1、中國銀發族以居家養老為主。互聯網+居家養老、智慧+居家養老等概念和嘗試蓬勃發展。2、通過與數字生活的鏈接，老年人在積極擁抱移動互聯網上和年輕人幾乎一樣“新潮”，呈現出網購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養生、愛旅遊的新面貌。3、如何減少健康問題、提高晚年生活質量是困擾老年人的首要問題，也是購買養老產品和服務的重要動力。4、子女不願和父母同住傾向，以及廣袤的下沉市場，催生了“銀發經濟”更多需求。

所有調研報告均認為，銀發人群消費能力並不弱於年輕人。這些都在暗示，這是一個規模驚人的龐大市場，背後蘊藏著無比巨大的商機。

行業對“銀發經濟”的探索並不算早。一般認為開始於2015年——彼時，圍繞8000萬至1億的廣場舞活動人群打造的產品層出不窮，期間超過60款廣場舞APP上線。糖豆、99廣場舞、就愛廣場舞等均獲融資。

這些打著“銀發經濟”口號的試水少部分獲得了成功。比如足力健老人鞋，近年火爆的錢大媽生鮮店，都在悄然間滲透進市場。根據報道，足力健年產值達到近40億，錢大媽營收規模也突破百億。

大部分試水者，慘遭失敗。比如，從2010年開始，在主流電商平台帶動下，一大批專做老年人生意的垂直電商平台、社交電商如雨後春筍般湧現，但這些項目都沒有成功。

這裏面有商業模式的問題。比如，友瓣在嘗試過程中，采用“廣告位+易貨”模式切入變現，但卻沒搞清楚，究竟是老年人在用電商方式親自購買產品，還是子女在孝心購買，也就沒辦法提高轉化率和口碑傳播。

最大問題，是這些老年電商過於垂直，在自建流量、供應鏈上存在很大不足，物流、售後體系成本昂貴，同時消費者的口碑、信任度也不算高——這是很多垂直電商領域的通病。

最終，回過神來的綜合型電商巨頭們，占據越來越高的地位。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國銀發群體的日常消費以線下商超（72.1%）、綜合電商平台（71.2%）為主。最近三年來，京東55歲+用戶占比基本穩定在5%，55歲+活躍用戶超過2000萬，成為新的增長點。

可以判斷，從銀發經濟發展趨勢看，成為賽道GMV最大贏家的，很大可能仍是電商綜合主流平台。

“看視頻、聽音樂、打車、社交等助老功能或大字版APP，實際上仍是為了便利或娛樂，真正挖掘消費潛力，仍要回歸購物。”一位市場觀察人士表示。

這意味著，“銀發經濟”能否真正勃興，幾大主流電商平台的表現至關重要。過去幾年，幾大主流電商平台陸續做了一些適老化嘗試，但客觀看來仍是停留在APP、客服的易用性、可及性等層面，並未深入供應鏈層面。

供應鏈重要性毋庸置疑。“供應鏈最核心的兩點，第一是選品，第二是品控。這都是商家難以把控的。”一位商家如此表示，所有“銀發經濟”從業人員都在期待，平台能深入供應鏈體系，通過數據、C2M模式，幫助企業開發、設計、制造符合中國老人需求的老年用品。

“銀發人群消費觀念多元化，難以打上單一化需求標簽。”今年8月，另一位商家同樣期望，能為這一特殊消費群體做精准畫像，構建多元化、多層次的供應鏈，以便商家“對症下藥”，把握不同老年群體之間的共性和差異性，豐富適老產品和服務供給，“新藍海才有可能變為現實”。

從這個角度看，以供應鏈為基礎推出“暖陽行動”的京東，有更大機會在賽道競爭中處於優勢位置——特別是在消費偏好明顯、更講究熟人關系的下沉市場，其也是“銀發經濟”增長的核心動力，從供應鏈“對症下藥”，更容易成為勝負手。

更大角度，以供應鏈為基礎布局“銀發經濟”，也是全社會老齡化挑戰的客觀需要，更是推動產業轉型升級，拓展消費市場潛力，讓銀發人群享受高質量養老的必然選擇。

老吾老以及人之老。其意義，法國哲學家、社會學家奧古斯特孔德就說：“人口是一個國家的命運。”