1億人的財富App，招商銀行的場景進化

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來源：21世紀商業評論

　　走出財富管理的第三條路。

　　記者丨李惠琳 譚璐

　　累計用戶1.58億，月活用戶6140.69萬。

　　單看這兩個數據，或許你會認為這是一家互聯網公司的產品。事實上，這是招商銀行App 截至2021年6月底的數據，就月活規模而言，接近餓了麼App的水平。

　　招商銀行App的運營管理，一度對標互聯網行業。在2010誕生之初，它還只是一個簡單的交易App，2014年之後，以每年一個大版本的速度迭代，交易功能和服務業態逐步升級，定位逐漸轉型為經營平台。

　　近年，以MAU（月活）為核心指標，招商銀行App憑借飯票、影票、生活繳費等引流手段，打造用戶的高頻生活場景，成為股份制銀行中，App用戶數最多的一家。

　　對招行來說，App既是經營和獲客平台，更是落地零售金融轉型“第二曲線”的戰略發力點。12月3日，招商銀行App更迭至10.0版本，著眼於“大財富管理”的理念，強化金融服務的主賽道布局。

　　一個始於金融服務的銀行App，如何籠絡上億量級的用戶，又如何承載體系如此龐大的數字經營業態？

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　　對標互聯網

　　2010年，中國3G建設大範圍鋪開，移動互聯網快速發展，打開了觸網的關鍵節點。蘋果公司iPhone 4在中國市場大受歡迎，騰訊的微信研發項目剛啟動。

　　這一年，招行發布了“手機銀行”服務。負責該項目的產品經理僅有兩人，最初的1.0版本，主要功能集中於賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡還款、申購贖回基金及理財產品等金融服務。

　　之後五年，這款App更新了三個版本。

　　2012年發布2.0版本，第一次將服務邊界延伸至泛金融場景，新增手機購物、商旅服務，核心基本延續線上交易功能的完善。

　　招行相關負責人告訴《21CBR》記者，關鍵轉折點發生在2015年。

　　這一年，招行明確“移動優先”策略，全面轉向“App時代”，形成了內建平台、外接流量的互聯網運營模式。響應戰略變化，招行內部融合業務與IT部門，成立了手機銀行項目組。

　　“當時我們意識到，未來銀行的經營主陣地是App，不是網點。項目組的定位是一個產品部門，最重要的產品就是App。”上述負責人回憶道，圍繞App的各項職能，內部對標互聯網公司，組建了初步的組織架構，成員擴充至幾十人。

　　2018年，銀行業全面進入App時代，網點流量走低，行業加快了從卡片向App經營的進化。

　　起步較早的招商銀行App，彼時用戶量已增至7000多萬，為了提升用戶粘性和活躍度，提出把MAU作為“北極星”指標。此前，AUM（資產管理規模）一直是金融機構的核心指標。

　　在招行行長田惠宇看來，“有了MAU，AUM 及其他財務指標都是水到渠成之事。”

　　實際上，銀行對MAU的關注，是競爭壓力使然。中融基金機構部總監遊春向《21CBR》記者分析，“只有客戶與銀行的聯系越多，互動越多，與銀行產生業務連接的可能性才會越大。”

　　“AUM向MAU轉變，內核是銀行從對公思維做零售，到真正的零售經營的轉變，從規模決定價值向頻率決定價值的改變，體現了銀行對個人客戶重視的提升。”京東數字科技高級產品總監胡慶能告訴《21CBR》記者。

　　伴隨戰略轉變，招商銀行App的產品團隊組織架構進行了第二次重組：以原零售網絡銀行部為主軸，整合原零售金融總部、原零售基礎客戶部，形成了新零售金融總部，後來更引入了大量來自互聯網公司的人才。

　　招行在管理上也借鑒了互聯網公司扁平化的模式，負責App運營、產品和IT的部門被要求“下地幹活”，直面一線客戶的需求和反饋。客戶對於App的投訴首先會給到總行部門的“一把手”，之後再一層一層往下傳達，避免信息傳達環節的消耗。

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　　開放生態

　　要做大銀行App的MAU，核心訴求是提高用戶粘性，接入多元的泛金融和生活服務場景是關鍵一步。

　　“金融本身有低頻、低溫的特點，用戶黏性低，我們希望精選一些場景，作為服務客戶的抓手，讓客戶黏性逐步提升。”招行相關負責人表示。

　　招商銀行App在2017年接入兩票（飯票、影票）業務，證明了生活服務場景的巨大引流作用。由於人力、技術等資源有限，如果采取以往自建場景方式，ROI（投入產出比）很難在短時間內達到理想水平。

　　因此，招行選擇“引進來”策略，在App 8.0版上線了小程序平台，向合作方開放自建小程序的接口（API）申請，之後高德打車、順豐速遞、沃爾瑪、餓了麼等陸續上線，用戶增量也隨之越級，2019年9月招商銀行App用戶量破億。

　　2020年，招商銀行App引入公積金查詢、社保查詢、電子社保卡等政務服務，今年的10.0版本又在全國40多個城市上線了乘車碼。

　　前述負責人告訴記者，招行內部對生活類場景的選擇，主要遵循兩個原則：

　　一是客戶有需求，商戶服務能力和用戶體驗較好。二是要與金融業務有關聯。總體核心聚焦在“4+1”場景，即飯票、影票、便民、出行，外加各個銀行分行打造的特色品類。比如，有的分行所在城市高校較多，就打造基於教育場景的校園產品。

　　開放的思路不僅針對合作夥伴，也包括了沒有銀行賬戶的“純App用戶”。

　　在招行團隊看來，一方面，月活用戶數量暫時沒有“天花板”，但活躍率到達一定程度就很難超越，年輕化和財富類的需求偏弱，而消費、借貸訴求偏強的“純App用戶”，是突破的關鍵。

　　另一方面，客戶線上化越趨明顯，內外部競爭壓力倒逼之下，App優先降低開戶門檻，有助於獲客。流量池擴大了，也有了更多價值創造的機會。

　　從泛金融場景到金融場景的轉化，招商銀行App團隊主要有兩個思路：一是通過發放兩票優惠券，或提供分層客群專享商品，激勵用戶維持活躍甚至提升AUM；二是基於生活場景的高頻流量轉化。

　　“我們嘗試過在兩票的瀏覽、下單等流程中，推薦高相關度的理財、保險等泛金融產品，取得了一定效果。”招行相關負責人透露。

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　　做“苦活累活”

　　如果將一個銀行App的業務生態比作同心圓，位於核心位置的，一定是以現金流、理財、信貸等為主的金融服務，外圈的才是泛金融服務和各類生活場景。

　　招行相關負責人向《21CBR》記者指出，銀行的業務核心在於存貸匯，做好資產負債、損益和現金流量三張賬務表。

　　基礎金融服務是用戶的剛需，也是銀行的護城河，當下行業同質化嚴重，這些業務的技術門檻不高，功能大同小異，很難做出差異化，招商銀行App選擇在用戶體驗上下工夫。

　　“現在很難做出一招吃遍天下的絕招，只有把一些苦活累活，以及別人不願意做的事情做好，我們才可能形成一丁點優勢，累積起來就是自己的核心競爭力。”上述負責人說。

　　比如，在最常用的收支功能上，招商銀行App就“死磕”了很多年。由於上遊原始交易數據存在一些不規範的操作，很多公司交易報文裏的名字與用戶熟悉的品牌名稱迥異，比如 “上海鈞正網絡科技有限公司”與 “哈羅單車”，用戶消費之後會對賬單感到困惑。

　　“我們投入大量人力和精力做數據清理，再通過校正轉譯成用戶看得懂的信息，對於用戶來說，花過的每一筆錢，都能知道買了什麼。”招行負責人表示。

　　另外，轉賬業務也屬於“苦活累活”，在業內轉賬免手續費成為標配的情況下，優化這個功能不會直接提升效益，卻能大幅改善用戶體驗。

　　“以前銀行的轉賬交易類型分為同城和異地、他行和本行等，用戶需要自行區分。現在，只需要收款方的姓名和賬號，就可完成轉賬。”前述負責人解釋。

　　新冠疫情發生之後，很多銀行的業務因線下網點停運而大受影響，而招行基於多年的線上化輕運營，更快捷地響應客戶的新需求，純金融功能的交易量上升明顯。

　　比如，此前客戶打印個人信用報告需要到線下網點，招行率先獲得征信中心授權，在App上開通簡易版的征信報告查詢功能，用戶一分鐘即可完成報告申請，最快4個小時出結果。

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　　強化金融

　　疫情之下，招商銀行的各項業務加速轉向線上運營。

　　招行首席信息官江朝陽提到，疫情期間，App流量受到一些影響，但金融場景的流量基本不受影響，“這給了我們一個啟發，金融場景可能是App吸引客戶的最主要功能。”

　　2021年，招商銀行App再次聚焦，突出大財富管理，重心轉為強化App的金融服務能力，提升AUM。

　　今年3月，招行內部的組織結構再次重組，原一級部門零售金融總部的大部分團隊與財富管理部合並，組建財富平台部，App團隊與客群部門合一。

　　對於招行來說，新一輪進化的時機剛剛好。隨著全民理財意識的覺醒，家庭金融資產配置需求與日俱增。同時，金融機構紛紛推出線上服務，行業內卷，獲客越來越難。

　　2021年上半年，招商銀行App的流量增速趨緩，月活用戶較2020年年末僅增加了約14.31萬戶。但多年積累的客戶總數，以及所有前端服務、數字化經營和開放能力，為財富管理打下了基礎。

　　招行現有的零售客戶中，一部分是私人銀行客戶，以及金卡、金葵花等客戶，但數量更龐大的，是資產規模小的年輕“長尾客群”。

　　截至2021上半年，招行的資產管理規模突破10萬億。按照規劃，未來五年將再增加10萬億。其中的增量來源，關鍵來自長尾客群。

　　“客戶要的是賺錢、簡單、安心，這樣的需求和資本市場、金融產品的複雜性、波動性之間天生存在矛盾，如何解決這些矛盾，就是大財富管理面臨的痛點。”該負責人說。

　　招行的解決思路是，先與用戶建立連接，引入機構專業投教內容，用低門檻產品建立線上理財習慣，再逐步豐富資產配置。技術上人機結合，把線下的財富顧問服務優勢搬到線上，提升客戶體驗。

　　意識到光靠自己做很難全方位滿足客戶，招商銀行在App搭建了“招財號”財富開放平台，入駐機構可搭建自己的主頁，發布信息流獲客，打造私域流量陣地。

　　截至2021年9月末，已有74家機構進駐招商銀行App，粉絲總量超過1100萬，其中持倉客戶占比接近90%，資產規模大於5萬元的客戶占比40%。

　　產品布局也在逐漸完善。零錢理財服務“朝朝寶”在2020年12月於App上線後，僅9個月申購客戶超過1000萬戶，購買客群中90後比占44%。嘗到甜頭之後，今年招商銀行App又順勢推出了月月寶、季季寶、半年寶等產品。

　　對標互金公司，招商銀行也推出了一些高頻、小額的互聯網保險產品，比如寵物險、健康金、出行險、漏水險等，吸引年輕客群。

　　截至2021年上半年，招商銀行App的線上理財投資客戶數量3年翻一番，占到全部理財投資客戶的97%以上。

　　在大財富管理模式下，相對於同業，招行的對手更多是頭部互聯網金融機構。在招行看來，互金機構的雙線“脫媒”及其依托社交、電商、生活服務的成熟生態，會給商業銀行帶來競爭壓力。

　　遊春向《21CBR》記者分析，銀行在App自建財富管理平台，最大的優勢在於信用加持，“大家覺得在這個渠道買，比較靠譜。”

　　招行的團隊不諱言向對手學習，“支付寶的電商模式、運營方式給我們很大的啟發，我們也在學習，取長補短。”前述負責人說。

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　　數字化中台

　　招行內部常用“冰山”比喻自家App平台，冰面之上，是用戶可感可見的服務和功能，更多看不到的是冰面之下的能力，即支撐招行產品進化的數字化中台。

　　“每年初我們會規劃App新的大版本，到年底回溯的時候發現，95%的規劃內容已實現。”招行相關負責人表示，招商銀行App每年的大版本更新，會拆分成若幹個小版本，幾乎每周上線40個新項目，單是10.0版本，就完成項目需求2200餘個。

　　其中相當部分是來自“10+N”數字化中台的建設。“10”是十大通用技術中台，涉及紅包、直播、內容、小程序、營銷、權益等；“N”是針對垂直場景經營開發的業務中台。

　　以直播功能為例，招商銀行App在2019年初開始探索，但功能較單一、與用戶互動不足，2020年疫情催化直播浪潮，招行團隊意識到，這是做好直播的最後機會。

　　直播最大的問題在於解決高並發問題，銀行通常並發量相對較小，原技術架構難以承載短時間內大量用戶的湧入，容易引發系統崩潰。

　　2020年，招商銀行App直播平台以每周一個版本的速度迭代，至12月可以承載百萬級觀看用戶的並發流量。2021年，招商銀行App內開展的直播數量接近5000場，觀看人數超2500萬人。

　　招商銀行App在去年提出做財富管理，也與線上運營條件和能力成熟有關。

　　上述招行負責人提到，基於App主陣地，合作夥伴能以最小的成本，最有效地觸達客戶，“原來基金公司要去各個網點路演，跑了幾個網點只能觸達幾千人，有了直播一下子就能覆蓋幾萬客戶，效果完全不一樣。”

　　基於數字化中台的技術支撐，招商銀行App打造了一系列智能運營、智能服務、智能風控等體系，將服務模式轉變為“人+數字化”。

　　招商銀行App希望走出財富管理的第三條路。

　　招行負責人表示，“我們既不同於互金公司靠純線上經營，也不同於傳統金融機構靠線下，我們要把線下與線上、人+數字化更好地融合做服務。”