電商代運營公司的戰爭進入下半場

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周芳穎編輯 |

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電商代運營公司在資本市場的好消息不斷。

近期，品牌電商運營服務商優趣匯和悠可集團相繼通過港交所聆訊。前者專注於服務日本快速消費品品牌，而後者合作客戶主要包括嬌韻詩、肌膚之鑰等多個知名美妝品牌。

深交所創業板亦在本月受理了OLAY、歐舒丹等美妝品牌的代運營商北京數聚智連科技股份有限公司（以下簡稱“數聚智連”）的IPO申請。數聚智連主要提供京東平台的電商代運營服務。

電商代運營商是品牌們線上門店和營銷活動的“幕後操盤手”。代運營商可以為品牌提供包括店鋪運營、線上營銷推廣，甚至線上銷售等多種電子商務服務。

實際上，最近兩年內，已有多家電商代運營商公司上市。

2019年，杭州壹網壹創科技股份有限公司（以下簡稱“壹網壹創”）在A股上市。2020年，若羽臣及麗人麗妝亦登陸A股市場。同年，2015年時已在納斯達克上市的寶尊電商在港股市場二次上市。

伴隨著電商經濟的突飛猛進，作為衍生產業的電商服務的市場規模趁勢迅猛增長。根據艾媒咨詢的數據，中國品牌電商服務市場規模在2019年已突破2000億元，年增速達37.1%，在2022年預計將達到3663.2億元。

市場規模迅速擴大的另一面是愈發激烈和複雜的競爭。

從寶尊電商、壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝這幾家已經上市的頭部代運營公司的情況看，它們的共性在於對於淘寶、天貓等大型電商平台的依賴。它們多是依靠著這些大平台給予的流量支持起家，了解並且善於利用平台規則。

這為這些公司的早期發展帶去了好處，幫助他們獲得了早期客戶，尤其是大品牌客戶。這些大品牌客戶幫助這些企業打響了業內知名度，也實現了不錯的營收成績。

然而，這種依賴也會帶來問題。

一方面，不少品牌正在減少對代運營商的依賴，逐漸收回電商業務的自主權。

壹網壹創與其主要客戶百雀羚的合作變更就是一個例子。2020年財報顯示，壹網壹創營收達12.99億元，同比下滑10.5%。其中，品牌線上營銷服務收入為4.2億元，同比下滑48.6%，近乎腰斬。

而業績下滑的主因是壹網壹創與百雀羚將合作模式由品牌線上營銷轉為品牌線上管理。模式變更後，百雀羚收回了壹網壹創對其產品在天貓、京東、唯品會等平台的經銷權。

另一方面，京東、拼多多，甚至抖音、小紅書、快手的存在，不斷沖擊著阿裏系電商平台的市場地位。不可否認的現實是，中國電商市場玩家正變得越來越多元，消費者的流量也越來越分散。這也就意味著，更多代運營商完全可以借勢而起，尤其是伴隨新平台的發展，頭部代運營商陣容很可能洗牌。

公開資料顯示，麗人麗妝、寶尊電商、若羽臣等幾家頭部代運營商均至少有一半營收來自天貓渠道的代運營服務。

其中，麗人麗妝上市後首份年報顯示，其2020年營收中，有98%來自天貓。

一旦天貓的平台影響力、管理政策或與代運營商的合作關系發生變化，與其合作代運營商們的營收及市場影響力勢必會受到巨大的影響。

圖片來源：圖蟲

這也是為什麼前述公司都有向多元電商渠道拓展業務的想法。

寶尊電商董事長兼CEO仇文彬曾在“2021BECS第六屆全球品牌電商峰會”上表示，比起代運營或者TP（淘寶代運營）這樣的行業稱呼，代運營行業在全渠道的趨勢下或許更應該被稱為“XP”。他指的是代運營商應該加強淘寶、天貓以外的渠道運營能力，並往內容服務的方向進一步發展。

2021年初，寶尊電商與獨立在線營銷和企業數字化運營解決方案提供商愛點擊集團（iClick）達成戰略合作，並在不久後收購了專注時尚和運動領域的品牌咨詢服務商Full Jet。這昭告著寶尊電商對奢侈品電商業務的加碼升級。

另外，包括麗人麗妝在內的多家代運營商公司都已針對抖音等新平台籌建新的團隊開展業務。

除了在渠道和品牌客戶方面下功夫，部分代運營商還將第二增長曲線的期望押注於孵化品牌。

2019年，悠可開始推出品牌孵化模式。截至2020年，其共孵化出18個品牌。該業務板塊營收從0.33億元增長至3.16億元。

麗人麗妝也孵化了美妝品牌momoup，以及護膚品牌美壹堂。

值得提到的是，自有品牌業務的收入占比通常較低。作為代運營商，這一類公司孵化自有品牌，或會影響部分品牌客戶的合作意願。