10天GMV破500萬，品牌在快手的經營方法論是什麼？

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快手正在成為品牌增長和營銷的新渠道。

近日,快手召開2021快手電商服務商大會。會上,快手電商負責人笑古提出了2021年快手電商的三個關鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

在品牌側,基於快手電商的傳統優勢,快手電商會持續扶持一部分產業帶升級背景下的新品牌,同時引入傳統知名品牌,豐富商品供給,向消費者提供更好的品質保障和更高的性價比。

為了提升對品牌商家的服務能力,使其在快手電商快速發展壯大,快手電商專門設立了SKA品牌運營中心,幫助積極擁抱快手電商生意紅利的品牌,實現品牌、銷量和利潤的可持續增長。

快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬表示,每個品牌都值得在快手再做一遍,STEPS品牌經營方法論讓品牌在快手快速冷啟動,為品牌從新店破0、爬坡到成為KA、SKA的成長路徑中提供支持。

消費品牌在快手的三個機會:營銷力、渠道力、產品力

一季度財報顯示,快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億,同比增長26.4%。快手平台上新代際消費者的觸媒習慣、新購買場景的出現,為品牌開辟了電商萬億藍海市場。

張一鵬表示,快手電商能夠成為品牌陣地,賦能品牌成長,是基於消費品品牌方法論發力,不斷提升品牌的營銷力、渠道力和產品力。

在品牌營銷環節,首先要瞄准消費者,而快手擁有龐大的新消費人群,其以90後、00後為代表的新一代高價值用戶占比高,且用戶增長速度快,加之快手電商的客單價、筆單價有序提升,為品牌發展提供了良好土壤。

同時,快手作為短視頻社交平台,覆蓋了消費者從種草、養草到拔草的各個環節,可以幫助品牌商實現消費者資產的全鏈路可見式運營,從而提升營銷效率和效果。

品牌如何在快手做好營銷,引發用戶和品牌間的共鳴是關鍵。對此,美妝品牌PMPM的CEO曾表示:“我們不把快手當渠道,而是將其作為一個經營地。”目前,快手上有84%的用戶願意接受KOL的商品,97%的用戶會產生購買意向。

在品牌渠道方面,張一鵬則認為,渠道的變遷意味著新品牌的誕生。從電視廣告到貨架電商再到直播電商,如今,快手電商正嘗試重構十億人的消費決策,並為品牌營銷提供了新平台與新機遇。

產品力層面,快手電商最大的優勢在於可以幫助品牌沉澱私域流量。相較於傳統電商平台,通過快手電商,品牌可以直接面對消費者,縮短產品測試周期,更快地掌握用戶對產品的評價,幫助品牌完成產品創新。張一鵬稱:“所謂的高價值用戶、種子用戶,本質上就是粉絲,粉絲因為喜歡和信任關注了品牌,這會成為新品上市的第一個加速器”。

STEPS品牌經營方法論:讓品牌在快手快速冷啟動

基於綜合能力的提升,快手電商品牌實現快速增長,過去一年品牌入駐數量增長4.5倍,品牌類商品銷量同比增速達8倍以上。

品牌進場之後應該在快手怎麼做,成了快手電商亟待解決的問題。為此,快手電商提出品牌經營方法論“STEPS”,總結為五點:品牌自播(Self-operation)、公域流量(Traffic)、達人分銷(Elite distribution)、私域複購運營(Private domain)和品牌專供(Specific supply)。

據張一鵬介紹,品牌商家進駐快手電商的第一步,是要與達人進行分銷合作,探索品牌、商品在快手電商生態中的爆發系數。“這一階段品牌商最關注選品及背後人群包的積累和店鋪標簽的積累,這會非常影響接下來整個店鋪的人群精准度。”

在該方法指導下,雅鹿品牌旗艦店采用爆款策略和激進投流,用高性價比商品留存新客,獲取免費流量,0粉開播10天實現500萬銷售額。

過了測試期後,快手電商會幫助品牌做新店的爬坡起步,這一階段的重點是引入店鋪自播和商業化投流。

自播要求品牌制定人設。張一鵬認為:“人設不等於網紅,品牌要有個性,需要用年輕人喜歡的方式跟年輕人溝通。“

一方面是品牌人設,例如和路雪在快手有名為“和路雪雪糕公寓”的賬號,基於快手老鐵喜歡看劇、看情節的偏好,用雪糕公寓的邏輯吸引消費者。另一方面,主播也要有專業能力和人格魅力,並且願意跟用戶做朋友。”

商業化投流是更高效的流量獲取方式。張一鵬表示:“我們希望通過讓品牌商聚焦在漲粉和店鋪GPM運營效率的提升上,實現品牌在下一個階段自己養活自己。”

在爬坡期,安踏兒童就借助盤貨、投流、直播間承接等精細化運營手段,實現了自播月銷售額超四百萬。

當品牌積累了一定量的粉絲並能夠運營好流量,就可以基於快手電商的私域經濟,進行短視頻和直播場景下的複購經營。借助官方活動的扶持和營銷資源的加持,品牌可以實現粉絲滾雪球式增長。

最後,品牌可以進一步優化供應鏈,進入渠道特供品開發階段,以更好地滿足不同渠道的需求。

張一鵬表示:“到最後一步,品牌願意跟平台綁定在一起,聯合投入,共同成長,就會成為SKA,拿到更多資源。”在和SKA合作中,快手電商會提供定制化人群包合作、定制化數據銀行服務和全域數據營銷能力,同時快手電商還設置超級品牌日,花西子的周日均日銷從做超品日之前的2-3萬增長到現在16-17萬,ROI也從超品日之前不到1到現在能超過2。

通過一對一客戶服務,對接商業化、產品和市場營銷團隊,聯動公關部門研發課程等途徑,SKA品牌運營中心致力於解決信息不對稱問題,為品牌商家在不同的生命周期階段打造打包的成長服務體系,幫助商家做確定性的成長。

未來,快手電商將把大搞品牌作為戰略方向,在預算、流量、商家服務、營銷平台甚至組織保障上給予品牌更大力度的扶持,助力品牌沉澱私域流量和品牌價值,賦能品牌長期可持續經營。