抖音獨立電商APP上線，賣的豆瓣醬紙巾，說好的潮流呢？

抖音獨立電商APP上線，賣的豆瓣醬紙巾，說好的潮流呢？

原創2021-12-22 22:24·

文｜王亞琪

編輯｜斯問

12月16日，字節跳動上線了首個獨立電商APP“抖音盒子”。6天時間，安卓應用市場顯示有229萬次安裝。官方介紹是：抖音旗下“潮流時尚電商平台”，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

給自己貼上“潮流”標簽，抓住年輕人的消費趨勢，看中的是他們的成長性，但也意味著把一部分“不那麼潮流”的品類和商品攔在了門外——目前，抖音盒子只有“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個類目。
這和外界預想的全品類仍有差距，有媒體因此評價抖音盒子是要對標得物。

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抖音盒子APP布局

但抖音盒子的野心，顯然不會去複制另一個得物。我們留意到，雖然沒有單獨設立板塊入口， 但在抖音盒子搜索零食飲料、日化用品、數碼家電都會出現部分商品。比如搜索零食會出現百草味，搜索咖啡會出現隅田川，搜索紙巾、手機對應著心相印、OPPO。

和官方對外宣稱的定位不同， 抖音盒子的“隱藏類目”，究竟是為了豐富供給，還是另有布局？重新審視抖音電商的發展路徑，更像是從潮流切入全品類，邁出的第一步。

並不想複制下一個得物

抖音盒子選中的潮流行業，並不是一個好切入的賽道。

受街拍文化和限量經營的影響，很多線下買手店和潮牌店，都會抱團將獨具特色的店鋪設置在潮流街區。線上同樣如此，獨立設計師、小眾品牌以及個性潮牌，選擇是否入駐一個電商平台的標准，往往是看“和我一起的還有誰”—— 看重調性、圈層屬性較強是這個行業的特色，“局外人”要踏入圈子，即使是互聯網新貴，也需要有話語權的潮牌和主理人們引薦。

得物深諳這套進入潮流圈的密碼，它從社區起家，起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊，一些球鞋大神自願提供鑒定球鞋的服務，後來由一個互動社區逐漸轉變為一款獨立APP。再借由明星主理人、策展人、說唱歌手、原創品牌們的入駐，穩固潮流心智。

強社區氛圍、高互動黏性、圈內KOL坐鎮、多潮牌入駐，是被驗證過的潮流電商路徑。

大片塗鴉占據的潮流街區

從現有的商品來看，很難說抖音盒子在潮流電商上的布局思路清晰。

打開抖音盒子APP，你會感覺抖音盒子像是被直接打包剝離出來的一個電商體系，還是熟悉的配方：“推薦”板塊的短視頻瀑布流，俊男美女為你種草，人還是那批人——羅永浩直播間在賣羽絨服，短視頻內容種草範圍廣泛，從豆瓣醬、無糖可樂到沐浴露， 日常所見的快消品要比潮流商品來的更多。

很多品類沒有得到一級入口，但並不代表沒有。一家名為“玲玲生鮮鋪子”的店鋪在賣乾香菇、大紅棗，“惠哆哆百貨”在賣廚具套裝、束發帶、牙線，“薈閱圖書專營店”在賣《斷舍離》、《烏合之眾》……即使是“逛街”板塊裏僅有的四個一級類目，店鋪來源也參差不齊。時尚潮服類目的店鋪有杭州四季青工廠店、唯品會旗艦店、寶寶特賣店—— 這些店鋪的後綴很難不讓人聯想到白牌貨、尾貨、促銷等標簽，和潮流的距離也越發遙遠。

抖音盒子上的店鋪來源

當然，仍能看到抖音盒子在努力往潮流靠攏，推薦短視頻裏不乏有帶著品牌主理人認證的達人，比如明星吳建豪創立的潮鞋品牌xVESSEL等。

也許是因為貨品供給池不深，抖音盒子並沒有去細分潮流風格。
而風格對潮流電商而言，是培育圈層文化的重要抓手。淘寶的ifashion就將服飾分為JK校園風、山系露營風、千禧辣妹風，得物將潮流分的更細，諸如嘻哈、潮玩、球鞋等。目前抖音盒子只能通過帶相關話題的形式，比如#工裝風#這樣的詞來區分人群——「電商在線」拿到的一份招商文件裏顯示，抖音盒子的推薦機制與抖音不同，電商屬性的賬號會增加權重，推薦裏90%都是種草向短視頻，發布者發布前可以選擇種草標簽進行垂直種草。

但這種帶話題詞的區分，顯然很難精准地匯聚同好人群。潮流人群和賣貨主播混雜，潮品和快消品兼顧，讓抖音盒子較為分裂， 整體社區的互動氛圍較弱，評論數經常只有十幾條。

羅永浩入駐抖音盒子，連帶“入駐”的還有他賣豆瓣醬的帶貨視頻

定位要做潮流時尚電商平台的抖音盒子，目前看起來只有一個外殼，缺少潮流的內芯。

幾個入駐盒子的商家告訴「電商在線」，抖音和抖音盒子底部數據打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音上的短視頻、直播內容以及抖音商城的商品甚至銷量數據——這意味著，已開通抖音商城的抖音賬號，上架抖音盒子並不困難。在一個垂類電商平台發展初期，先將內容和商品搬過來，難免顯得有點雜亂，後續可以通過算法篩選出匹配的潮流品類，只是在潮流人設還沒有得到鞏固時，漫長的過程考驗著平台的決策方向和消費者的耐心，每一環都會影響平台的發展。

盒子上下單，比抖音鏈路更長

如果是以抖音電商的視角出發，你或許會理解它的思路。幾乎每一個電商平台都有自己的強勢品類，拼多多的水果、京東的3C數碼、淘寶的服裝，甚至小紅書和得物，前者抓住了美妝，後者抓住了潮鞋。

作為主站，抖音APP需要平衡電商業務以免影響原有的內容生態，抖音盒子作為獨立電商APP隨之出現，同樣需要強心智的品類來站穩腳跟， 潮流時尚電商平台的定位，最為匹配其現有的供給能力和消費人群。36氪的一份數據顯示，按品類拆分，抖音下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%。

而根據《2020年抖音用戶畫像報告》，抖音用戶群體中，19-30 歲的用戶偏好度較高，其中男性用戶對軍事、遊戲、汽車偏好度較高，女性用戶對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。從平台層面出發，將“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”整合作為四個一級入口，大概率是出於 平台在發展初期需要提高人貨匹配效率的考慮。

第一個坑位固定是直播卡片。此外招商文件稱，“陳列的四個產品種類分布也是目前抖音盒子主要推送產品類別”

另一方面，抖音盒子的出現，也為抖音電商進一步加強了交易心智——多個商家曾向「電商在線」表示，在抖音APP內置的電商體系內，生意更像是一錘子買賣，退貨率高、複購率難以得到保證。抖音盒子作為一款獨立APP，至少讓商家有長期運營的生意陣地。

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但一個問題在於，對於消費者和品牌方而言，在抖音就能下單和賣貨，交易路徑更長的抖音盒子是否值得投入？目前，抖音盒子上的短視頻均不能帶小黃車。消費者被內容種草後，需要點進內容創作者的頭像，再點擊店鋪找尋視頻中的商品，然後才能下單。

此外，抖音盒子不能同步抖音賬號的粉絲數據——換句話說，抖音其實並沒有想好，怎麼去給抖音盒子導入精准的流量。外界所期待的流量紅利怎麼實現，得打上一個問號。

交易路徑：點擊頭像、店鋪、商品，然後下滑尋找

先鋒鞋履品牌OGR已經入駐了抖音盒子，創始人劉威告訴「電商在線」，抖音盒子和抖音主站應該要有一定的區分，關鍵還是要看抖音盒子的人群運營能否做到精准。“我們主打的產品是機甲鞋，這是一個非常細分的品類。對於我們這樣的新形態品牌而言，我們更看重消費心智和消費人群。”劉威表示，在原有的抖音生態裏，他們基於品牌表達所輸出的一些個性化內容，有時和平台的內容爆款法是相悖的， “接地氣的內容更容易拿到流量”，而潮流往往和接地氣處在兩極。

因此，抖音並不是OGR的首選，他們主攻的平台依然是天貓，得物輔之。

抖音盒子的出現提供了一個新的可能性。劉威表示，“抖音盒子聚焦潮流，也許會更適合我們去表達。我們不需要單獨拉一個電商團隊去做，沒什麼成本，新平台又可能會帶來新增流量，所以也願意去嘗試。”另一家潮流服飾品牌的負責人告訴「電商在線」，他們是受抖音官方邀請入駐抖音盒子，沒有額外入駐費用。同樣，一家時尚企業也表示，目前運營比較輕量級。

抖音盒子的出現，對於成熟品牌而言，吸引力原本並不如對細分領域的新品牌高。前者有多渠道布局，盒子只是多了其中之一；對後者而言，新的渠道意味著可以和品牌站在同一起跑線，有重新搶奪市場份額的機會。目前，從抖音一鍵同步抖音盒子的設定看，平台巧妙地降低了品牌方預期的運營成本，為初期內容和商品的豐富打下了積澱，也打消了多數品牌的疑慮，讓他們可以做一個輕量級的簡單嘗試。

抖音電商的野心

對於抖音而言，電商是找到新增長點的關鍵。

一直以來，廣告收入都是字節跳動收入的主要來源。據公開消息，2020年，字節跳動廣告占實際收入的77%。但隨著短視頻用戶規模見頂，字節的高速增長很難持續。據上海證券報報道，過去半年，字節跳動的國內廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業化以來，該公司首次出現這種情況。其中，字節跳動旗下的抖音和今日頭條兩大核心產品，均亦停止增長，今日頭條甚至處於虧損邊緣。

從2019年開始，字節跳動前後入局了社交、金融、醫療、遊戲、教育、雲服務等十幾個領域，借助龐大的流量快速起量，希望打造出第二個抖音，以應對增長停滯的局面。

但現實情況是，流量並非萬能。今年以來，曾經被字節跳動予以“第三條增長曲線”厚望的大力教育，在經歷“雙減”政策落地後，直接引發了傷筋動骨式的大裁員，此後字節旗下遊戲、教育、房地產多條業務線均被曝出有裁員動作。這中間有市場環境、政策的變化，更多的是國內互聯網發展遇到了天花板，開始進入存量爭奪。

電商是字節跳動嘗試的新業務裏，發展勢頭最佳的一個。
抖音盒子的上線，意味著抖音電商有了承接商業流量的陣地。據《晚點 LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV超過 5000 億元，但是在5000 多億交易總額中，有3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平台完成交易。

作為字節跳動的首個獨立電商APP，抖音盒子已經給抖音電商搭起了一個架子。

盡管目前暫時還無法觀察到，抖音主站如何給抖音盒子輸入流量。但不可否認的是，抖音龐大的流量池依然是抖音盒子破開電商局面的倚仗。只是，真正踏入電商領域，要面對的問題和挑戰會更為現實：抖音的內容流量裏，到底能淘洗出多少精准的消費人群？評價電商平台的“多、快、好、省“，抖音盒子目前又達到了幾分？供應鏈、物流倉儲、營銷和數據工具……都是抖音被賦予“電商平台”新身份後，未來急需要補上的課。