電商主播頻頻暴雷，品牌自播會是電商行業新方向嗎？

犀牛娛樂原創

文｜蘿樂 編輯｜樸芳

從偷逃稅被罰，到全網被封，薇婭僅用了一個晚上的時間。

12月20日，薇婭被通報偷逃稅，被追繳並處罰款13.41億元。一時間，天價罰款數額震驚全網。

一直以來，薇婭作為電商直播行業的頭部主播，一直是行業發展的標杆人物。而現在，全平台賬號被禁、直播間被封，還被中國網絡社會組織聯合會宣布撤銷網絡誠信宣傳大使稱號，都意味著薇婭多年積累的個人IP價值灰飛煙滅。

薇婭出事，也將李佳琦、羅永浩等頭部主播推向風口浪尖。20日下午，據紅星資本局采訪，李佳琦所在公司美腕網絡科技有限公司回應稱：“我們老老實實經營，本本分分直播，美腕一切經營正常。”而羅永浩也回應新浪財經稱，“我們沒有問題。”

不僅如此，隨著事件的發酵，初試水直播行業的明星主播也受到影響。12月21日，網傳戚薇因偷稅漏稅處罰並追繳1200萬元。但戚薇工作室迅速辟謠，稱該言論與事實嚴重不符。不過從評論區來看，一部分網友表示相信戚薇，但也有另一部分網友表示觀望，只相信稅務局的調查結果。

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由此可見，直播“一姐”被封，對於整個行業都將產生較大的影響。薇婭直播間積累的碩大流量將流向何處？主播稅收問題頻出，電商行業又該朝哪個方向發展？是接下來要面對的問題。

“一姐”隕落，流量散向何處？

薇婭被罰，首先顫抖的必然是李佳琦。

長期以來，直播電商行業始終存在兩超多強的主播格局。數據顯示，在今年雙十一中，李佳琦直播最終銷售額達106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，而第三名雪梨的銷售額為9.3億元。戰績證明著經過多年發展，李佳琦和薇婭在直播界的“一哥”“一姐”的地位仍然無可撼動。

但隨著薇婭事發，李佳琦的微博評論區、淘寶直播間迅速被網友們攻占：“求你了哥，千萬不要偷稅漏稅”“你一定要守法啊，我不能沒有你”“全村的希望”……類似的言論屢見不鮮。

盡管在頭部主播間的競爭中，薇婭的隕落，意味著李佳琦贏了這一仗。但這並不意味著薇婭直播間落寞後，積累的流量能被李佳琦完全承接下來。

其一，商品品類與講解專長上的差異性，決定了兩位主播難以互相代替。一直以來，薇婭將自己的直播間定義為全品類直播間，而李佳琦直播間雖也覆蓋多種品類，“美妝”始終是繞不開的標簽。從兩人講解風格來看，李佳琦對美妝、護膚產品上更加專精，但是日常生活用品則是薇婭更擅長的品類。其二，主播長期的競爭關系，也阻礙了“薇婭的女人們”轉化為“李佳琦的女生們”。

不過，薇婭跌倒，對淘寶平台的中腰部主播來說無疑是好機會。

從雪梨、林珊珊，到如今的薇婭，淘寶接連損失三位主播，電商主播格局必然迎來大洗牌。接下來平台流量一定會向其他主播傾斜，鼓勵中腰部主播向上走，以彌補平台失去的薇婭這部分銷售額。

不僅如此，超級主播對於平台的價值，也在隨著行業的整體發展而逐漸減弱。在直播行業發展早期，淘寶集中資源扶持頭部主播，有助於平台開疆擴土，打造淘寶直播的廣泛影響力。但如今，直播帶貨已成紅海，超級主播的存在反而會限制平台發展，去中心化成為新的命題。

因此，此次薇婭事件將是中腰部新主播崛起的時機。

從平台競爭的角度來看，抖音、快手也無不迎來利好。伴隨信任電商、興趣電商等新興電商概念被行業熟知，快手、抖音與淘寶逐漸形成三足鼎立的直播格局。各家都有頭部主播坐鎮，並以不同的運營邏輯，建立具有差異化的直播電商護城河。此次淘寶失去最大的超級主播之一，對於抖音、快手發展也是有利的。

電商行業下半場

店播將成新趨勢？

此次主播偷漏稅現象並非個例。據媒體報道，稅務部門內部人士表示，除薇婭外，還有部分頭部主播沒有披露。這就意味著，盡管薇婭直播間被封，將短期內實現流量重新分配，但它暴露出的是平台難以規避的主播自身存在的風險，主播不再是各大平台的香餑餑。未來電商主播的門檻將提高，生存環境也將更為嚴苛。

一方面，當平台的電商主播逐漸頭部化，對外平台與主播形象不得不進行深度綁定，對內主播所擁有的流量又會反過來掣肘平台生態，這將大大弱化平台整體直播業務的抗風險能力。大搞“信任電商”的快手與此前被曝出賣假燕窩、多次挑釁平台的頭部主播辛巴對簿公堂，便是最好的例子。

另一方面，主播直播間本質是建立新消費場景，在商品流通鏈中承擔的角色是渠道方。他們擁有品牌最需要的流量，而這份流量也決定了越是大主播，面對品牌時擁有越大的話語權，而這也會擠兌品牌的生存空間。

此前李佳琦、薇婭與歐萊雅直播間關於“全年最大力度”面膜的博弈，正是商家與主播矛盾的集中爆發。未來，隨著更多品牌建立、運營店播，類似的問題只會更多。

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如今，品牌自播，正是各平台著力扶持的新直播形式。

自建渠道，不僅能幫助品牌擺脫對主播的依賴，實現人-貨-場的統一。同時，除了走量、打價格戰之外，品牌還可以通過精細化運營，結合達人、活動等開辟新玩法，將平台流量直接轉化為品牌會員，實現消費者的長期留存。

數據顯示，在今年雙11預售第一周後，淘寶直播誕生了165個成交額超千萬的直播間，其中商家直播間占比近9成。這也說明，品牌自播間已成為淘寶雙11直播戰的主力。

根據億邦智庫發布的報告，今年雙十一期間，品牌自播份額持續提升，雙11期間直播平台銷售份額有78%由店鋪自播貢獻。直播平台自播店鋪雙同比增長達91.5%，增長高於直播達人同步增長的85.1%。

隨著主播風險爆發，平台流量向品牌自播進一步傾斜，或將成為未來行業發展新方向。

從此次事件還能夠看出，稅收問題將是整個行業發展至今必須面對的一道坎。雪梨、林珊珊將主播稅收問題撕開一道口子，而薇婭不會是倒在稅收問題上的最後一位。

類似事件相繼發生，反映出早期行業發展過程中，主播在稅收問題上的不重視與不專業。12月20日，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司CEO、薇婭丈夫董海鋒的道歉信中，他講到曾聘用專業機構來幫他們進行稅務統籌合規，但後續發現這些所謂的合法合規的稅務統籌均存在問題，導致最終沒能完全規避掉稅務風險。

同時，也意味著直播電商野蠻生長的紅利期已經過去。在直播電商下半場，做得好、做得穩遠比做大做強更加重要。

當店播逐漸形成趨勢，主播作為流量渠道的價值將逐漸減弱。雪梨、林珊珊、薇婭相繼被關閉的直播間，也證明著接下來主播們的路將如履薄冰，容錯率極低。一旦出現問題，不僅直播間不保，消費者對主播的信任關系也將破裂，難以修複。

因此，想要保住主播IP價值，帶貨主播們背後的MCN機構和直播平台將發揮起越來越重要的作用。

除了稅收問題的自查自糾，品控、售後也是主播們亟待解決的行業頑疾。隨著直播行業興起，主播帶貨被指“割韭菜”的聲音也不少見。例如此前李金銘直播間涉嫌虛假宣傳、快手頭部主播驢嫂被指賣假中興手機等事件，都在不斷消耗著電商主播在消費者心中的信譽。

只有愛惜羽毛，才能在直播這套路上走得更加長遠。