火鍋品牌，正在靠場景出圈_山野_雲南_門店

火鍋品牌，正在靠場景出圈

作者:餐飲O2O

2024年堪稱火鍋行業最為寒冷的一年，旺季不再，營業額急劇下滑，消費者的消費欲望也大不如前。

然而，在這樣的艱難環境下，為了激發消費熱情、打破競爭僵局、實現差異化發展，不少火鍋從業者開始將民族風情、自然元素以及市井生活與火鍋深度融合，通過場景式創新闖入市場。

例如，有的火鍋品牌將雲南的民族特色融入場景中，在京滬地區大規模開店；有的則將山野環境與火鍋相結合，開辟了山野火鍋這一新領域；還有眾多品牌以市井生活為背景，搭配火鍋，實現了規模化增長。

那麼，這些從去年起爆火的場景式火鍋究竟有何特別之處？它們是如何將場景與火鍋全方位融合的呢？未來，這些火鍋又將面臨哪些挑戰？接下來，本文將逐一剖析。

01■

火鍋品牌，正在靠場景出圈

在人均消費持續下滑、競爭愈發激烈的火鍋市場中，一些火鍋品牌正借助場景創新打造差異化，以期突破困境。

1、一方面，雲南酸菜火鍋憑借獨特的地域特色，在京滬兩地“批量開店”。

這種源自雲南的“特色火鍋”，以其特有的酸辣風味吸引了眾多食客。酸辣口感主要來自酸蘿卜絲的發酵，輔以酸菜，別具一格。品嘗此火鍋，既能享受美食的樂趣，又能深刻體驗雲南濃鬱的地域文化。

滇牛雲南酸菜火鍋品牌，率先將雲南酸菜火鍋引入京滬。2023年，該品牌在上海桂林路開設首家門店，結合雲南特色的酸味與當地食材，搭配雲南式用餐場景，迅速走紅上海，並登上大眾點評閔行火鍋榜榜首。

首店的成功，證明了雲南酸菜火鍋與雲南場景結合的市場潛力。因此，滇牛雲南酸菜火鍋采取“密集開店”策略，在上海連續開設10家門店。

以桂林路店為例，店內設有36張桌子，每日接待顧客達300人，日營業額高達10萬元。此外，多家上海門店在大眾點評上獲得4.2分以上的高分。

在北京和上海走紅後，滇牛雲南酸菜火鍋於2024年開始向外擴展，覆蓋北京、蘇州、成都、武漢、長沙等20個省份的102家門店。

在滇牛雲南酸菜火鍋的引領下，山滇滇、洱火、響滇等品牌也迅速崛起，相繼實施“擴店計劃”。截至今年1月，洱火雲南酸菜火鍋在北京和秦皇島已開設21家門店；響滇則采用“一城一店”模式，在洛陽、蘭州、鄭州、成都等地開設20多家首店。

這些品牌的推動，讓主打雲南火鍋、民族場景和區域食材的酸菜火鍋在社交媒體上迅速走紅，獲得大量曝光。在抖音上，與雲南酸菜火鍋相關話題的曝光量近2億；在小紅書上，相關筆記更是高達14萬篇。

2、另一方面，山野火鍋憑借獨特的山野環境逆勢崛起，逐漸受到廣泛關注。

所謂山野火鍋，即以原生態、健康和自然為特色的火鍋新形態。這一創新概念最早由名為三出山的品牌提出，它也是山野火鍋的開創者。三出山巧妙地將園林場景與火鍋相結合，創新融合四川蹺腳牛肉與火鍋。

此外，三出山還精選四季涮菜、山海三臻肉品、雲貴川特色小吃等豐富品類，打破傳統火鍋界限，打造出獨具山系自然與園林特色的火鍋。

經過三年努力，三出山憑借山野火鍋理念，在武漢、杭州、南京、西安等地開設了20家門店，為火鍋行業開辟了一條新的細分賽道——山野火鍋。

在三出山的帶動下，山野火鍋的特點日益鮮明。食材上，以菌類、山貨、野菜為主，突出原生態；鍋底方面，以草本原湯為特色，加入紅棗、枸杞、草本料包、木耳菜等原料，注重養生；環境上，大量運用盆栽綠植、藤椅和石桌，營造出身處山野的獨特氛圍。

隨後，山緩緩、山蔦蔦等品牌相繼湧現，並迅速在江浙滬等地擴張，形成山野火鍋熱潮。例如，山緩緩在邯鄲、無錫、寧波等地開設了20多家門店。

這些品牌的推動，讓山野火鍋在網絡上迅速走紅。在小紅書上，關於山野火鍋的筆記多達7萬篇，其中點贊數達3000以上的筆記眾多，播放量破百萬的更是數不勝數。

山野火鍋門店也借此收獲了眾多好評。與“山野火鍋”相關的品牌，在大眾點評上的評分普遍在4.1分以上。如三出山的萬象天地店評分為4.6分，武漢天地店為4.7分；山緩緩的德基廣場店為4.4分，杭州中心店為4.7分。

3、最後，市井火鍋憑借其獨特的市井環境，在火鍋領域脫穎而出。

所謂市井火鍋，就是將市井生活、場景與火鍋巧妙融合的產物。它源自川渝地區的街巷，既保留了傳統火鍋的麻辣鮮香，又注重營造懷舊複古的裝修風格。

市井火鍋與傳統火鍋有著顯著的不同。首先，門店面積較小，一般約為200至300平方米。其次，人均消費偏低，通常在70至80元之間，遠低於百元。再者，裝修風格偏向複古，營造出獨特的懷舊氛圍。

憑借這些特點，市井火鍋逐漸走出重慶，進軍北上廣，並呈現出向全國擴展的趨勢。據企查查數據顯示，目前存續的相關企業已達3657家，遍布各省，如黑龍江357家、陝西447家、甘肅146家等。

其中，不少品牌以“市井火鍋”為特色，通過連鎖化、標准化的方式，成功擴展了一定的門店規模。

例如，有拈頭成都市井火鍋已在全國25個省份開設了600家門店；張大叔成都市井火鍋則從黑龍江擴展到遼寧、山東等地，現擁有110餘家門店。

02■

3D立體式還原

和產品深度綁定

場景火鍋正在“蛻變”

以往的火鍋場景創新，大多是簡單地將單一場景“複制粘貼”到門店裝修上，試圖以此提升用戶體驗。

然而，這種體驗式裝修存在明顯的弊端，即過度依賴場景本身，卻未能與產品深度結合，致使場景式火鍋的創新始終局限於單一元素的堆砌。

隨著時間的推移，許多火鍋從業者開始意識到這一問題。在進行創新時，他們從場景理念出發，全方位、360度地將場景與產品深度融合，從而為用戶體驗服務。

山野火鍋、雲南酸菜火鍋以及市井火鍋便是這方面的典型範例，下面我們逐一進行剖析。

1、一方面，3D立體式將民族特色、市井生活、山野環境遷移到門店場景中。

山野火鍋、雲南酸菜火鍋和市井火鍋，各有千秋，其場景賣點大相徑庭。

山野火鍋以還原山野環境為核心，極力凸顯山景原生態之美；

雲南酸菜火鍋則著眼於雲南民族風情，場景打造處處彌漫著雲南民族特色；

市井火鍋將重點放在市井生活上，竭力還原濃鬱的煙火氣息。

山野火鍋以還原山野環境為核心，極力凸顯山景原生態之美；

雲南酸菜火鍋則著眼於雲南民族風情，場景打造處處彌漫著雲南民族特色；

市井火鍋將重點放在市井生活上，竭力還原濃鬱的煙火氣息。

雖然主打場景各有不同，但它們均從場景入手，全方位、深層次地還原門店場景。

且看雲南酸菜火鍋，踏入店門的瞬間，仿佛一腳邁進雲南小鎮。店內，竹編工藝品散發著質樸的氣息，金黃的玉米與飽滿的稻穀洋溢著豐收的氛圍，牆壁上的雲南方言“板紮”字樣，更是增添了濃鬱的雲南市井韻味。

為了深度還原雲南小鎮生活，門店前台設置雲南食材展示區。這裏展出的是玉溪新平花腰傣家精心制作的酸菜、曲靖富源空運而來的酸蘿卜絲等地道食材。

食客們在欣賞店內裝修、了解特色食材之後，身著雲南服飾的服務人員還會熱情地介紹雲南特色火鍋，這無疑進一步烘托出民族特色的氛圍。

再看山野火鍋，其視野對准自然山景，為食客打造“一站式”的山野風情體驗。

場景布置大量運用大地色、原木色等自然色調，木柴、綠草、假山等元素的融入，營造出一種身臨山野的感覺。

在文化氛圍營造方面，借助標語或細節巧妙強化山野主題，像“都往人海去，我心向山野”這類標語，能讓顧客在就餐過程中深切感受到山野文化的魅力。

在菜品方面，山野火鍋以菌菇、野菜、山貨等山野食材為招牌，將各類食材陳列在用餐區，原生態之感撲面而來。

最後說說市井火鍋，它充分還原市井生活的原汁原味。裝修不追求高檔奢華，而是秉持簡約樸素的風格，木質桌椅、複古瓷磚、裸露管線等元素充斥店內，暖黃色燈光的映照下，溫馨質樸的氛圍彌漫開來。

店面面積多在200 - 500平方米，空間緊湊布局，桌椅擺放密集有序，一種熱鬧擁擠的感覺油然而生，恰似置身於舊時的市井街巷之中。

菜單上額外增加紅糖糍粑、現炸小酥肉、奶香小饅頭等市井小吃飲品，這進一步將市井生活場景還原得淋漓盡致。

菜品以小盤形式呈現，顧客能夠依據個人口味和食量隨心自由搭配，就如同在街邊小吃攤一樣自在隨意。

2、另一方面，從場景出發，深入挖掘與場景相契合的原生態食材和產品口味，持續強化場景的獨特賣點。

當民族特色、山野環境、市井生活與門店場景及服務相互融合後，它們以場景為核心，深入地將區域特色、山野風情、市井氣息與產品緊密結合。

雲南酸菜火鍋堪稱典範，它緊扣雲南火鍋的酸味核心，借助雲南原生態食材，凸顯了雲南民族美食的獨特韻味。

在口味上，火鍋聚焦於雲南酸湯，其酸味源自酸蘿卜絲發酵，獨具一格。雲南本地食材散發的獨特香氣，使酸、甜、辣、鹹等多種味道完美融合，營造出獨特而和諧的味覺享受。

從區域食材角度看，雲南酸菜火鍋包含了豐富的原生態食材。肉類方面，有來自雲南尋甸的土黃牛肉，肉質鮮嫩、口感醇厚，還有獨特的黃牛乾巴；菌類食材更是多樣，如著名的牛肝菌、珍貴的松茸、奇特的猴頭菇、滑嫩的滑子菇以及質樸的刷把菌等。

山野火鍋則另辟蹊徑，深入山野探尋食材，結合火鍋特點，推出山野鍋底、涮菜和飲品。

在鍋底運用上，山野火鍋采用黃牛肝菌、黑牛肝菌、美味牛肝菌等多種野生菌菇熬制出鮮美的菌湯鍋底，讓食客在涮煮前就能品嘗到濃鬱的山野菌香。

在食材選擇上，山野火鍋涵蓋山野菌菇、野菜和特色肉類。菌菇類有近20種可選，如鮮羊肚菌、姬松茸、金耳、黑牛肝菌等；野菜類包括苦菜、山筍、馬齒莧、野莧菜等，為火鍋增添清新口感；肉類則將山葵牛肉、木姜子牛肉、羅勒牛肉等牛肉與山野調味料結合，創造出獨特風味。

飲品方面，山野火鍋以油柑果山茶、黃皮、刺梨、野酸角、梅子露等山野水果為原料，手工調制特飲。與火鍋搭配，既能解辣，又能豐富用餐體驗。

與山野火鍋、酸菜火鍋不同，市井火鍋從口味和品類矩陣入手，強化市井生活的飲食氛圍。

口味上，市井火鍋聚焦川渝風味，還原成都和重慶火鍋的主要味型，吸引眾多嗜辣食客。張大叔成都市井火鍋憑借經典的一次性牛油鍋底，贏得食客好評。

品類上，市井火鍋以“成都火鍋 + 成都小吃”進一步營造市井飲食氛圍。張大叔市井火鍋在傳承鮮鴨血、毛肚、鴨腸等經典美味的同時，還推出鞭炮筍、冰鮮楊梅、魚羊鮮等成都特色小吃，讓食客盡享地道風味。

3、最後，針對同一場景，深挖不同的文化氛圍。

例如，有拈頭成都市井火鍋深諳成都悠閑生活的精髓，並將其巧妙融入餐廳氛圍之中。三五筷拌市井冒菜則借助經典四川餐館的裝修風格，凸顯出濃鬱的四川市井風情。懶談秦市井羊肉館則致力於打造輕松自在的朋友聚會空間，特色黃酒更是為其增添了幾分韻味。

此外，市場上還湧現出眾多獨具風格的市井類餐廳。

複古市井風火鍋串串店巧妙融合了霓虹燈箱等街頭元素，重現了複古熱鬧的場景。

破店風燒烤店以破舊與層次感為核心設計理念，營造出獨樹一幟的氛圍，引人入勝。

懷舊市井風餐飲店注重體驗、社交與性價比，成為了晚餐時段的熱門之選。

多風格燒烤店則巧妙融合了Ins風、露營風等元素，營造出溫馨如花園般的用餐氛圍。

複古市井風火鍋串串店巧妙融合了霓虹燈箱等街頭元素，重現了複古熱鬧的場景。

破店風燒烤店以破舊與層次感為核心設計理念，營造出獨樹一幟的氛圍，引人入勝。

懷舊市井風餐飲店注重體驗、社交與性價比，成為了晚餐時段的熱門之選。

多風格燒烤店則巧妙融合了Ins風、露營風等元素，營造出溫馨如花園般的用餐氛圍。

03■

模仿難度小，依賴地域食材

山野、市井、民族式場景火鍋困境也多

盡管火鍋創業者巧妙地將民俗特色、山野環境、市井生活與火鍋相結合，開辟出細分賽道，並孕育出多個頗具規模的品牌，但它們仍面臨著場景與區域食材依賴帶來的巨大挑戰。

1、同質化問題尤為突出：這些創新極易被模仿，難以構建穩固的競爭壁壘。

無論是雲南酸菜火鍋、山野火鍋，還是市井火鍋，大多局限於場景創新。雲南酸菜火鍋複刻雲南民族生活，營造小鎮風情；山野火鍋深挖山野元素，還原自然場景；市井火鍋則在裝修上還原80年代成都風貌。

盡管這些創新讓品牌特色鮮明，迅速差異化，並在京滬等地迅速擴張，但模仿門檻低，易被抄襲，難以形成真正的競爭優勢。

山野火鍋走紅後，便遭遇眾多“克隆版”，它們在原料、裝修等方面高度相似，唯有名字不同。最終，原創品牌“三出山”不得不發表聲明《請停止抄襲！三出山只有一個》，強硬回擊抄襲行為。

2、供應鏈困境同樣嚴峻：地域食材依賴導致采購成本高昂，限制了規模擴張。

山野火鍋與雲南酸菜火鍋均受地域食材限制，前者對山區食材要求嚴格，後者則高度依賴雲南特色食材，使得運輸成本高昂。

雲南酸菜火鍋因雲南地形複雜，部分季節性食材運輸困難，不得不采用空運。而山野火鍋的食材多源自山區，季節性供應明顯，采摘與加工難度大，成本同樣不容忽視。

因此，當品牌規模擴張至一定階段，成本問題將愈發凸顯，價格難以降低，複購率提升也面臨挑戰。

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作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O