社區團購專題報告：圍繞消費者運營，緊抓供應鏈勝負手

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1.2 社區團購緣何而起：尋求生鮮零售效率革命和盈利突圍

實際上，生鮮社區團購模式早在2015年便已出現，隨著移動支付、微商渠道的發展，彼時拼多多（拼團）和農特微商（“互聯網+農業”創業孵化平台）已具備社區團購零售特征。此後隨著社區團購玩家的增加，資金的加碼和“百團大戰”的瘋狂促銷，社區團購越戰越火，但大量的燒錢、供應鏈體系的脆弱也使得行業在2019年逐步步入“洗牌期”。2020年疫情催化下，社區團購再獲市場關注，其盈利的可能性逐步被市場挖掘，並引得互聯網巨頭紛紛布局分羹。

社區團購緣何而起：對於零售業態和模式的變遷，我們認為本質上是基於需求端消費習慣變遷和企業供給端效能提升的訴求。

首先，生鮮市場規模廣闊，且格局相對分散，線上渠道占比仍較低，未來整合空間巨大，對市場經營者而言具備足夠的吸引力。
據Euromonitor 統計數據，2019年中國生鮮食品零售規模達到4.98萬億，同比增長5.14%，2014-2019年複合增速4.89%，預計2020年規模達到5.1萬億元，整體市場空間廣闊，且具備高頻剛需，和成長性確定的消費特征。同時從渠道占比看，2019年傳統農貿渠道年占比48%，商超大賣場占比36%，電商渠道占比從2013年的1%提升至2019年的6%，未來滲透率提升空間大。

其次，從供給端看，
傳統渠道下生鮮流通環節多且複雜，總加價率甚至超過100%，同時流通環節中果蔬損耗率多超過10%，水產/肉類損耗率亦接近10%，致使終端零售利潤偏低，而生鮮電商多采用直采/訂單農業等方式，一定程度實現去批發環節化
。

從需求端看，生鮮電商的發展順應了家庭小型化下生鮮消費小批量多批次的趨勢，同時滿足便利化的消費需求。
根據國家統計局的抽樣調查，我國1-2人戶家庭占比從2005年的35.22%增加至了2018年的45% ，而年輕家庭消費群體單次采購量普遍較低。此外，2020年的新冠疫情加速培養了用戶的線上買菜習慣，消費者對於生鮮產品預包裝的接受度進一步提升，有望進一步提升生鮮電商滲透率。據《第三只眼看零售》的調查數據，疫情期間有超過1/3的消費者對生鮮預包裝的態度比以前更加積極了，其中41歲以上消費者的態度轉變最為明顯。

1.3 傳統生鮮電商盈利模型脆弱，社區團購突圍可能性高

生鮮電商雖簡化了流通環節，但在生鮮電商發展曆程中，暫未產生成熟穩定的盈利模式。
一方面，生鮮作為非標品本身供應鏈壓力較大，毛利水平較低，普遍在20%左右，同時受制於人工/租金、終端配送、商品損耗以及引流獲客等多項成本，在單價及訂單量不穩定情況下，整體盈利模型較為脆弱。以目前常見的前置倉模式為例，企業在毛利率水平達到較為優異的25%水平時，在高履約成本+引流+人工租金等成本下，整體經營仍處虧損狀態。

社區團購線上預售+次日自提的商業模式，給生鮮電商企業提供了盈利可能性：1）從上遊采購來看，
社區團購采取預售模式以銷定產，同時現金流理論上較傳統零售更為充沛，以較短的結算周期向上遊壓低采購成本；2）從庫存及損耗看，
預售模式下利於降低庫存壓力，在居民提貨自主性強的情況下，能夠有效提升庫存周轉以及降低損耗成本；3）交付成本看
，不同於配送到家模式，消費者自提顯著降低了終端的交付成本。

二、社區團購行業現狀：增長迅猛滲透率提升空間大，玩家意在高頻流量之爭

2.1 社區團購市場規模

疫情催化下，消費者線上購買生鮮產品的習慣得到快速培養，以社區團購覆蓋的微信小程序渠道來看，根據QuestMobile數據，2020年5月生鮮電商微信小程序行業月活躍用戶規模達到8847萬，同比大幅增長65.6%。此外，疫情期間農產品終端零售渠道結構發生明顯變化，社區團購消費激增，渠道占比從疫情前的2%提升至疫情後的11.9%

市場規模方面，凱度咨詢數據顯示，預計2020年中國社區團購市場規模達到890億元，同比+78%，2021年市場規模達到1210億元，同比+36%。

2.2 成長驅動：零售生態完善帶來供給端支持，“競爭紅利”促滲透率提升

目前，線上消費已成為中國消費者的日常消費的一部分，截至2020年6月，我國網購用戶規模達到7.49億元，其中手機網購用戶6.47億元，這為社區團購模式的推廣奠定重要的消費者基礎。此外，從供給端看，線上零售生態體系逐步完善，尤其是智慧物流體系/冷鏈物流的完善，極大地提升了用戶體驗，《中國冷鏈物流發展報告2020》數據顯示，2019年全國冷藏車保有量21.47萬輛， 同比增長19.28%。

市場競爭角度看，社區團購在獲客引流、消費者教育以及供應鏈搭建都需要巨大的資金投入和集團式的系統籌建，互聯網巨頭的入局能夠加速市場教育和加快資源向社區團購業態聚集，推動市場做大做強。如據艾瑞咨詢數據，2018年中國現代渠道主要零售商數字化建設投入為285.1億元，預計隨著阿裏巴巴、京東、蘇寧等零售巨頭的推動，到2022年，中國現代渠道主要零售商數字化建設投入將突破700億元。

2.3 消費者畫像：著重家庭需求，中年女性偏多

目前社區團購平台的消費者多為家庭采購者，著重於解決家庭的日常飲食、居家需求，以三四線及以下城市的30-49歲已婚女性為主，同時消費者對於價格相較一二線客群更為敏感。如據艾媒數據中心統計，2020年消費者選擇社區團購平台原因中分析中，商品物美價廉以49.3%的比例排名第一。

2.4 團長畫像：線下零售店店主+居家寶媽

根據前文分析，團長在社區團購鏈條中扮演了極為重要的角色。目前線下零售店店主和寶媽群體是社區團購平台團長的主要構成人群
，其中零售店店主占比70%左右，寶媽占比30%左右。1）就零售店團長而言，
其在小區經營小店生意多年，具備一定的流量資源，社群拉新成本較低，同時線下門店作為自提點，便於商品存放和消費者自提。此外，零售店店主開展社區團購業務亦可為原有零售業務帶來流量資源；2）就寶媽而言，
其居家時間較多，相對保障及時提貨，而且本身社區團購消費者就以已婚中年女性居多，同圈層便於開展社群運營和維護。

2.5 銷售區域特征：低線城市為主，一線城市亦有布局；龍頭加速全國布局

在社區團購發展初期，由於供應鏈異地複制難度大，投資成本較高，社區團購平台多為區域性布局。而隨著企業營收體量擴大和互聯網巨頭入局，部分企業迅速開啟全國布局，如起源於湖南長沙的興盛優選目前已經覆蓋湖南、廣東、江蘇、四川等16個省、直轄市
；美團於2020年7月推出“美團優選”業務，進軍社區團購，截止2020年12月7日，其官方小程序顯示中東西部的27個省、直轄市。

2.7 社區團購在售產品特征：主打實惠，產品結構多元

產品價格方面，相比於超市到店和生鮮到家模式，社區團購在售產品價格普遍較低：
一方面，社區團購簡化了產品流通環節降低了交付成本，給予了一定價格優惠空間；另一方面，如前文所述，社區團購的主要消費群體屬於價格敏感性較強的三四線居民，商家價格實惠本身就是這類消費者選擇社區團購平台的最重要因素，因而低價實惠成為社區團購平台開拓市場的主要措施。

產品結構方面，各大社區團購平台在售產品結構多元，其中生鮮為核心引流產品，占比普遍在40%-50%。考慮社區團購定位於家庭場景消費，且采取次日自提的方式，我們預計未來生鮮仍為重要的高頻引流產品，此外平台也均主營米面糧油、休閑食品、家用日化等短期計劃性商品，滿足家庭一站式購物需求。

2.8 社區團購競爭格局：巨頭跑步入局，前期主打低價實惠

互聯網巨頭跑步入局社區團購，快速全國擴張。
早在2018年，阿裏、拼多多等互聯網企業便通過投資入局了社區團購，此次疫情催化則讓巨頭們看到了社區團購更大的潛在價值，紛紛親自上陣，跑步入場社區團購，全國快速覆蓋+低價折扣兩手抓，意在快速搶占市場份額
。如滴滴於2020年6月上線“橙心優選”，僅3個月將業務範圍擴大至四川、山東、廣西七省市，每日推出低至0.99元的秒殺活動，不定期上線滿減、周末狂歡活動；美團於2020年7月成立“優選事業部”，推出“千城計劃”，截止2020年12月7日，其官方小程序顯示中東西部的27個省、直轄市。

2. 9 互聯網巨頭入局，意在生鮮高頻流量+廣闊下沉市場

三、核心競爭及趨勢分析：圍繞消費者運營，緊抓供應鏈勝負手

3.1 圍繞消費者運營，緊抓供應鏈勝負手

整體來看，零售涉及消費者運營、商品組織和商品交付三個主要環節，其中消費者運營貫穿整個零售過程。具體到社區團購模式，
消費者運營在初期主要由團長負責，充分利用熟人關系和以較低成本快速實現區域覆蓋，隨著前期流量收割完成，平台自主運營比例將會提升，整個消費者運營流程將更加標准化；商品組織和交付則涉及從選品采購到物流倉配的供應鏈體系，這是零售企業的核心壁壘，也是社區團購平台長期競爭的核心要素。

3.2 消費者運營：優質團長打頭陣，預計平台運營逐步強化

在社區團購的整個消費者運營中，團長在前期獲客引流、中期商品推薦和後期售後服務中都起著重要的作用，其中頭部團長更是預計可為平台貢獻80%左右的銷售額。
具體看，首先利用團長的社區熟人資源進行獲客拉新
是社區團購盈利的重要一環，從數據看，據尼爾森中國消費趨勢報告，有66%的消費者會購買親朋好友和同事推薦的商品，56%的消費者以興趣圖中的推薦為重要參考。此外團長的群運營和提貨點的管理也直接影響消費者體驗，從而影響對於平台的信任度。

因此，各大平台在發展初期紛紛開啟針對團長群體的“搶人戰”，一方面是傭金回報，一方面是技能培訓和運營支持
。如美團優選招聘提出，“正常做，2000-3000元/月，努力做10000-30000元/月”，團長銷售提成比例最高可達到20%，同時開展新團長必備技能直播培訓；十薈團圍繞多元化的商品，搭建智能化的數據系統，以幫助每個團長更好地管理自己的用戶數據，並針對零售的過程指標提供更多的指導和要求，推動團長“專業化”發展。

但長期來看，未來預計“強平台弱團長”是發展趨勢，主要基於以下原因考量：1）基於特定熟人關系的拓客會逐步接近瓶頸，阻礙社區團購規模的進一步擴張
；2）互聯網巨頭具備廣泛的品牌認知度，其借助團長建立平台信任度的訴求弱化
；3）基於分散團長的消費者運營，難以做到規範化和服務流程標准化，影響消費者體驗。

從草根調研情況看，部分團長存在經營多家社區團購平台的情況，同時仍以線下門店業務為主，對社群運營投入精力不足；未及時通知或提醒消費者提貨，導致存貨積壓影響消費體驗；提貨點管理缺失，包括未在門店設置顯著的提貨點標識和商品擺放隨意等問題，中長期看會影響消費者購物體驗

3.3 供應鏈是核心壁壘，決定企業走多遠

從生鮮零售過去幾年的發展來看，單純的模式創新難以形成壁壘，容易被擁有更大流量和資金實力的對手所模仿，只有深耕供應鏈，才能提升利潤空間，建立核心競爭優勢。
具體到社區團購，供應鏈管理主要涉及商品組織和配送交付，即選品采購、中心倉-網格站-提貨點的倉配物流和居民自提三大環節，而對於這三大環節的優化也正是社區團購模式跑通跑順的關鍵。

3.4 選品采購：滿足家庭消費，穩定貨源供應

企業的采購是供應鏈管理的起點，也是與上遊供貨方的聯系點。具體就社區團購模式看，以銷定產的方式可有效避免庫存和損耗，且預售模式下平台現金流較為充沛，現金采購預計較賬期采購可以得到10%左右的優惠
，從而降低采購成本。但企業要真正打造出符合市場需求的彈性采購能力，並建立穩定而優質低價貨品供應，還需從選品定位和采購把控兩方面入手，這直接影響履約成本和購物體驗。

選品定位：基於客群特征和消費場景確定品類結構。
我們認為社區團購核心是滿足家庭生活場景的一站式購物需求，其品類結構必然會從高頻的生鮮往下延伸，覆蓋家庭消費的所有品類。

采購把控：獲得穩定、優質低價的貨源。
根據我們草根調研情況，目前部分社區團購平台存在缺貨少貨問題，尤其是熱門商品無法保證銷售的延續性，影響消費體驗。
為此，我們認為社區團購競爭也會持續向上遊延伸
，包括：1）生鮮產品自建基地或者深入源頭直接向生產商進行采購，尤其是大眾性需求產品，如十薈團設立有生鮮直采業務，開展生鮮基地直采業務；橙心優選與江西贛州果業局簽署戰略框架協議，橙心優選將在贛州產地持續大批量源頭直采贛州臍橙。2）與區域經銷商建立廣泛而穩定的合作關系，滿足區域性特色消費需求。

3.5 配送交付：供應鏈之爭的核心環節

倉儲物流是供應鏈的核心環節，也是社區團購模式能否長期成功的關鍵所在。
一方面，在社區團購業務中，倉儲物流主要指從中心倉分揀、打包、裝車——網格站接貨/二次分揀——自提點接貨/上架的全過程，其背後反映的履約成本是社區團購模型中最大的成本項
，因此高效的履約以提升利潤率是平台競爭力的關鍵；另一方面，倉配能力直接決定著平台能否穩定滿足消費者一站式采購的多品類需求，進而決定能否實現消費沉澱和複購。

3.6 訂單密度降履約成本，倉配能力決定品類邊界

配送成本是履約費用大頭，提升訂單密度是關鍵所在。
社區團購的全鏈條履約費用率普遍在10%以上，項目構成總體上包括分揀裝卸成本、各環節的配送成本和商品損耗，是決定平台利潤水平高低的關鍵，其中配送成本占比較高，且具備一定的規模化效應，可隨著訂單密度的提升而降低。

對於社區團購平台而言，可以通過打造爆款+滿足一站式購物的產品組合，重點布局線下零售業態缺失的區域、調動團長推廣動力等，來提升區域內訂單密度，從而提升配送車輛的滿載率，以減低配送成本。

社區團購定位家庭購物場景，消費者一站式購物需求突出。
從實際生活場景看，家庭消費需求涵蓋生鮮、糧油調味、日用百貨、酒水乳品等多品類，整體家庭消費盤的SKU在1000個左右，社區團購平台如能實現有效供給，可拉動單量提升和流量留存。

主流平台在售品類逐步拓展，倉配能力提升是關鍵。
從實際經營數據看，主流社區團購平台均定位於滿足家庭日常消費，SKU數量將逐步增加，如十薈團品類結構發展分為三個階段：1）生鮮基本盤階段
，以生鮮為切入點，SKU數量100-150之間；2）生鮮擴展盤階段
，品類逐步豐富，SKU300-700個；3）家庭消費盤階段
，SKU數量達到1000個左右，滿足基本的家庭消費需求。品類數量拓展的背後核心反映的則是平台倉配能力的提升，
能有效處理百萬/千萬級別的日訂單量，包括大數據技術優化作業訂單、海量SKU的數精准分揀能力和快速配送能力等。

四、社區團購行業主要玩家介紹（略）

報告節選：

（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告出品方/作者：國信證券，張峻豪）

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