2021茶葉品牌如何逆襲？四大核心增長模式剖析

雲茶網

今年5月10日，《2020中國品牌實力指數排行榜報告》發布，連續12年高端綠茶銷量領先的竹葉青以55.1的品牌實力指數排名第一，再度蟬聯品牌實力榜榜首

竹葉青的品牌逆襲給茶行業樹立了一個標杆，讓茶行業看到，茶業做品牌並非此路不通。

那麼，品牌增長靠的是什麼？

首先，我們來拆解品牌戰略杠杆模型。如下圖，以品牌為支點，通過對增長性客群、差異化定位的關鍵要素施加集中曝光的作用力，從而撬動最終目標——消費者心智。

說到底，品牌增長就是要撬動消費者心智，就是一個讓消費者從認識到認知到認同的過程。

如果說認識和認知是品牌從0到1的過程，那麼認同就是從1到100的過程。從0到1，就要先從產品出發，品牌價值核心在於產品是否能與市場適配，如果產品不能滿足消費者的需求，品牌打得再響，也不會有人買單。而1到100更多的是要考慮傳播渠道、口碑及複購。

怎樣讓產品與市場適配，除了抓住消費者的需求外，品質把控和差異化定位是關鍵。（本文不過多展開，將另分篇章進行分析，請關注雲茶網後續更新）

當實現了從0到1的過程後，如何實現品牌擴張？

消費者在哪，品牌就在哪。互聯網時代，基本離不開以下四個核心增長模式。

廣告曝光

記憶爆點+代言人+強勢媒體

廣告能讓品牌在短時間迅速曝光在消費者眼前。借助強力的傳播媒介，或簡單粗暴或深入人心或洗腦式的廣告語，讓消費者第一時間記住品牌。

記憶爆點就是廣告所傳達的信息容易被消費者記住，並且印象深刻。比如餓了麼“餓了別叫媽，叫餓了麼”，飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”，瓜子二手車“沒有中間商賺差價”等曾經刷屏各大媒體的廣告語，雖簡單卻能讓消費者一眼記住。

廣告中最能加深記憶的重要元素之一便是代言人。現如今，代言人的範圍已不僅限於明星藝人，可以是KOL、頭部網紅、甚至是消費達人。代言人雖不是必備，但用的恰當也是一大助力，尤其是粉絲購買力強的人，能直接帶動銷量。

而廣告的傳播必須依靠傳播媒介，線下生活場景的滲透，如電梯媒體、公交媒體，線上主流媒體的信息定向投放，如抖音、今日頭條、百度系列、騰訊系列等。只要合理分配各個渠道占比，不盲目投放，就能在預算範圍內，最大化效果。

2019年，竹葉青在分眾傳媒進行了廣告投放，投放期間銷量增長35%，其中高端產品“論道”系列增長達64%。通過大規模的曝光，竹葉青通過普及綠茶的健康價值，迅速提升了新中產對茶葉的認知，帶動了品牌增長。可見，廣告曝光帶來的效果是可觀的。

內容種草

知識/評價/故事化內容+KOL/KOC+內容平台

區別於廣告的強勢曝光，一上來就擺明了你想買什麼、推銷什麼。內容種草偏向於軟植入，通過分享知識、故事，或者產品測評對比、用後觀感，讓消費者無形之中對品牌產生興趣、信任，從而驅動消費。

舉個實例，當你想買茶送禮，在網上搜索好茶推薦時，正好看到一篇網友分享的文章“千挑萬選買到一款好茶是種什麼樣的體驗？”文章開篇，作者便提出買茶是為了送禮，正好與你的經曆相同，這就會驅使你往下讀。接著，作者將不懂茶的苦惱、資金的限制、沒有靠譜渠道等問題拋出，也正好是你正面臨的問題。然後為了能買到好茶，作者查閱了大量的茶資料，研究了市場上不同品種、不同產地的茶價格，以及如何鑒別好茶的技巧方法。經過對比與挑選，作者列出了幾款性價比較高的茶產品，並對這幾款茶逐個進行對比分析，優勢分別在哪，不足在哪，最後從中挑選出一款各方面都不錯的茶。到了這裏，相信看文章的你，心裏多少有了答案，開始認同作者，覺得這款茶或許真的不錯，不如買來試試。雖然大多數人不會只看一篇文章就下單，但是，如果看到的不止一篇文章，不止一個人推薦呢？

無論如何，如果內容能夠引起消費者的共鳴，那麼這個品牌、這款產品就在他們心裏種下了一顆種子，當他們想買同類型產品的時候，這個產品或品牌便會浮現在腦海，促使他們購買。這就是種草的套路。

隨著國潮的崛起，越來越多的年輕消費者開始在知乎搜索買茶、泡茶這樣的關鍵詞，這也給茶企做內容種草提供了大好機會。就拿小罐茶來說，知乎便是其做內容種草的主攻平台之一。小罐茶知乎號開通1年多，目前積累有近2.4萬粉絲，是知乎號茶相關賬號裏粉絲數最多的。今年，小罐茶在知乎平台推出的“真香系列”新品營銷活動，獲得了中國國際廣告節的2020廣告主獎-年度活動營銷案例。

小罐茶在知乎的內容種草之所以能脫穎而出，很大程度上在於，當同行都在誇贊自家的茶有多好，自己公司如何的厲害，小罐茶從行業專業知識等角度出發，以輸出幹貨內容為主，借助高品質的內容，逐步取得消費者的信任與認同。

可見，做內容種草是需要技術含量的。首先，內容要有質量，要能觸動人心，自賣自誇、功利心廣告氣息太凸顯只會適得其反。其次，好的內容需要傳播的人與途徑。對消費者具有極大影響力和號召力的KOL和KOC便是最好的人選。

內容質量不必多說，要特別注意的是KOL、KOC的甄選。雖然借助對粉絲對他們的信任，能夠快速實現品牌及產品信息傳播，但是自網紅大V成為暴利職業以來，行業亂象頻出，數據造假多不勝數。因此，鑒別所選之人是否可靠，粉絲轉化是否有價值，數據會不會造假等，是品牌商提前規避風險的首要工作。

利益裂變

用戶利誘+裂變規則設計+社交平台

利益裂變，說白了，就是通過利益驅使消費者主動參與傳播，實現獲客轉化。

舉個最簡單的例子，拼多多的分享好友“砍一刀”就是利益裂變形式的一種。消費者為了省下幾塊錢，不停地分享給好友，拉人砍價，而被分享的好友，總有一部分人會受到利益誘惑，主動從被分享者變成分享者，就這樣不停地分裂擴散，獲客便呈幾何倍的上升。這也是拼多多能在短時間內快速崛起的原因。

利益裂變的重點在於“利”，要驅動消費者積極主動地去分享，去拉新人，舍下面子求人點贊、轉發、關注，下載APP，就要看給的這個“利”足不足夠。反過來說，如果資金有限，拿不出很大的“利”，那麼裂變的規則設計就變得更加重要，只要把握好尺度，與消費者最終能夠得到的價值相符，也是可行的。

假設你想設計一場裂變活動，參與者最終能得到一個價值10塊錢的茶杯，如果規則要求參與者分享30個好友關注公眾號才能免費領取，顯然沒有人願意去做。而如果要求參與者只需分享給1~2個好友，就能免費得到這個茶杯，那麼大多數人都會願意參與。規則設計的難點就在於你要把控大多數消費者能接受的臨界點，在盡量控制成本的情況下，最大化傳播效果。

與廣告曝光相比，廣告曝光側重於品牌展現，引流缺乏落腳點，難以聚集用戶並監測用戶流量。而利益裂變依托社交平台，引流轉化能力更強，也更便於搭建品牌私域流量池，做深度精細化運營。

電商閉環/私域反哺

精准引流+用戶培育+精細化運營+轉化承接

品牌做增長的最終目標，是為了獲得更多的盈利，而電商就是品牌實現盈利轉化的重要途徑。

我們都知道，對於終端消費群體來說，無論是廣告曝光、內容種草還是利益裂變，當消費者完成從認識到認知的過程，並產生了消費欲望，就是沖動購買的黃金時期。消費決策到下單購買的路徑和耗時必須越短越好，一旦路徑太長，比如產品只能線下購買，或所在城市沒有售貨點，或售貨點距離太遠，消費者要花費的時間和精力大於對品牌產品的需求和熱情，那麼在滿大街都是替代品的時代，不僅之前的投入白費，還給他人做了嫁衣。不比手機等電子產品行業，品牌增長做得再好，如果沒有與之對應的能力和財力去鋪設線下門店、代售網點以及成熟的分銷渠道，那麼品牌就是一個空殼，徒有其表。因此，品牌初創期，就成本而言，電商無疑是最佳選擇。

而品牌要落地，搭建自有私域流量池必不可少，通過公域流量引流，給私域流量注入新的活水，對用戶進行精細化培育，激活轉化。同時，分析用戶流失原因尋找新的突破，更新產品更新經營模式，不斷適應市場變化，只有這樣，品牌才能持續發展。

移動互聯網帶來的時代變革，消費升級、社交媒體的強傳播，給品牌增長創造了更加有利的環境的同時，也更難在信息的狂轟亂炸中被消費者記住。因此，品牌增長不僅要考慮產品與市場適配、差異化定位以及渠道擴展，還要考慮用戶的傳播和運營。只關注品牌傳播而忽略產品本身，只關注品牌盈利不在乎用戶體驗，盲目追求對外形象、漂亮的數據，無疑是舍本逐末，注定不能長久。