三年轉型，億級會員，PC老炮聯想如何把“客戶直達”刻到骨子裏？

智東西

智能行業媒體官方賬號，鯤鵬計劃獲獎作者,優質創作者

“客戶直達”，簡單四個字，是許多傳統廠商轉變思路的開始，但真正落在實處，每個人都要給出自己的解法。

對於聯想來說，產品、營銷和零售是他們抓住的三個核心切入點，而這背後的源動力，正是把用戶需求擺在了轉型圍繞的中心位置。

未來，基於PC之上，平板、生態設備、互聯網和手機“四小虎”都將是聯想中國區消費業務新的突破方向。一、互聯網打通企業和用戶，是時候要認真聽聽用戶怎麼說了

在2017年之前，中國互聯網經曆了快速發展的十年，電商平台、線上購物的崛起，改變了中國消費市場的格局。

在這變化的背後，新生的消費主力人群也在成長，95後、00後、甚至是05後的話語權越來越大，他們伴隨互聯網成長，現在多為學生、白領群體。

他們更願意表達自己，並且由於信息鴻溝變小，這些消費者更了解產品，在各類社群、論壇和商品評論區，他們普遍願意真實地表達自己對一個產品、一項技術，包括一個品牌的認知和態度。

互聯網成為一座橋梁，企業和用戶之間的距離被縮小。張華提到，前些年，PC、手機行業采用的普遍都是經銷商模式，產品需要經過層層代理，用戶觸達僅不到三分之一。

20多年前，聯想曾經是國內PC行業第一個提出分銷模式的，而在互聯網時代，他們的思路必須要進行調整。

2017年7月，張華從聯想國際業務回到中國區業務，其實早在2011年之前，他就一直在負責中國區業務，因此對整個中國市場的情況比較了解，也有不少積澱和思考。

2017年8月份，懷柔日出東方酒店，在聯想集團執行副總裁、中國區總裁劉軍帶領下，張華參與一起做戰略研討，就是在這次討論中，聯想中國區“日出東方”戰略的框架和關鍵內容被基本確定下來。而整個中國區的業務轉型，也自此開始。

▲劉軍

“以客戶為中心”，成為了中國區消費業務轉型圍繞的核心。

張華說，其實他做業務這些年來，一直在思考一個問題，到底什麼是生意，生意的本質是什麼？

“對我們來說，其實生意的本質就是服務好客戶，這樣才會有長遠的、有質量的生意。聽到客戶真實的聲音，決定產品往哪走，做什麼樣的產品。”二、“客戶直達”，如何落到實處？

通過與張華的交流，我們能夠感受到，其實在聯想中國區消費業務的轉型過程中，“以客戶為中心”有個很鮮明的特點，就是它貫穿在每一個業務板塊中的，包括PC業務、生態產品等各個方面。

“過去我們做To C的市場，更多是用“4P”（產品、價格、促銷、地點）的方法，但由於整個大環境的變化，用這套方法來做業務，已經不夠用了。”

為了讓轉型真正落在實處，他們選擇了攻堅的三個核心：產品力、營銷力和零售力。

1、坐擁1.32億會員，與500萬粉絲聊天，用戶要什麼聯想做什麼

聯想的根基業務就是PC，因此產品力對於聯想的重要性不言而喻。產品力，用大白話來說，就是你的產品，用戶喜不喜歡。

張華回憶，在轉型前，他們做產品更多是從產業技術發展的角度來看，用一種“工程師思維”，來決定產品走向。

因為在十幾年前的市場條件下，工程師是可以引導用戶需求方向的，但在技術和信息爆炸的今天，用戶的判斷和決策都更加獨立且主觀。如果還用老的方法，就成了“辦公室拍腦袋”。“現在已經是用戶為王的時代了。”

過去，產品做出來以後扔到市場中觀察用戶反饋，再進行改進，其實整個鏈條很長，要真正做到一個產品精確地抓住用戶需求，很難。

為此，聯想建立了能夠直接觸達用戶的通道——幾百個核心用戶群。除了精准觸達，在廣域會員方面，據稱目前會員數已經達到1.32億，而核心高頻互動粉絲數已超過500萬。

值得一提的是，其實建立用戶群並不難，微博、微信、知乎和一系列社交媒體平台都可以提供途徑和方法，但關鍵就是用戶群的質量、與用戶真正的溝通交互能有多少？

張華特別說道，“這些粉絲不只是知道聯想、用過聯想產品的人，而是真正跟聯想高頻互動的人群。”

通過這樣的溝通機制，聯想在產品研發設計側有了什麼想法，就會先跟核心用戶溝通，了解用戶是否認為這是好產品？然後再把用戶需求帶回實驗室。

借助這種方式，工程師可以第一時間抓到用戶反饋並進行針對性的改進，據了解，現在聯想從銷售、到營銷，甚至到工廠，都建立了問題解決的整套機制。

張華特別自豪的講道，通過對這些粉絲群的用心經營，很多粉絲後來都主動成為粉絲群的維護者、管理者，其中包括很多KOL，他們對產品也非常了解。這些都讓他們很感動，自己的付出得到了用戶的積極回饋。

▲2017年聯想粉絲節濟南現場

2、PC從2000套配置砍到200套，“大炮打蚊子”成為過去式

在營銷層面，其實許多傳統的消費電子廠商都有類似的問題，就是“大炮打蚊子”，用“大水漫灌”的方式，一股腦的把營銷資源全部鋪開。

這種形勢確實能夠覆蓋很多人群，但其實廠商們卻忽略了一點，這些產品是否是被覆蓋的人群真正需要的？其實未必。

張華說，他們以前一直有一個營銷上的痛點，就是每個通路為了產品互相區隔，為了賣“我獨有的產品”，經常會向聯想“伸手要產品”。

這也導致了在最多的時候，聯想一年的PC配置大概有2000多個。而在他們仔細梳理完以後，其實2000多個配置裏面有大量都屬於長尾產品，真正用戶集中購買的其實也就十幾款產品。

毫無疑問，這些用戶需求之外的產品，就是徒增了資源的消耗以及運營成本。另一方面，這也造成了價格體系難以統一，不同渠道不同價格，用戶甚至開始擔心產品的真偽性，決策難度也大幅提升。

為此，聯想開始“全網同品同價”，做全網營銷。他們將消費業務的產品SKU規劃至200個左右，經過這一番“大動刀”，用戶的口碑、內部組織效率都有了明顯提升。

另一方面，聯想也更加注重會員營銷。張華說，以前PC產品更多是“賣完就完了”，而現在他們更關注產品的全生命周期，更加注重購買後的持續服務，“其實一個客戶給一個企業帶來的價值，也是不斷地在循環提升的。”

從2017年開始構建會員體系，至今聯想會員數量已經超過了1.32億，2020年就比上一年增加了3200萬會員。

3、線上線下體系打通，樂唄商城疫情發力

在零售能力方面，線上線下的融合打通一直是傳統廠商們的痛點。

從2018年1月份開始，聯想開始建立來酷智生活門店，它不是單一的PC產品售賣實體店，而是整合了聯想所To C業務的優質產品，形成了聯想自己的產品生態，並且更加注重服務體驗。

值得一提的是在門店選址上，往往更偏向於在購物商城，而不是傳統的IT商城。據了解，截至目前，聯想的智能生活門店已經建立了超過1000家。

在線上線下融合方面，聯想的每一個門店都通過樂唄小程序商城與線上打通。門店和商城之間的產品都是共通並且同價的。張華說，“這相當於我們把實體店給數字化了。”

現在，越來越多的用戶選擇在樂唄商城線上下單，而線上線下積累的會員，都會成為聯想的私域流量，用戶還可以通過線上商城在線反饋自己的體驗感受。

說到樂唄商城，張華特別提到了它在2020年疫情中發揮的作用。去年春節後疫情逐漸發展，用戶無法外出，但PC需求卻有了集中的爆發，因此他們只能選擇線上，而樂唄商城就成為了用戶和聯想溝通觸達的關鍵渠道。

在疫情期間，樂唄商城銷售占比一度達到20%左右。通過小程序，聯想的業務一刻都沒有停下。張華回憶道，“去年春節，我們的團隊幾乎沒有休息。”

在他看來，這其實就是一次檢驗，沒有做變革的企業，員工就只能在家待著。而他們的團隊通過小程序，就可以跟直接用戶建立聯系，業務也因此一直維系下去。

“把自己的能力建好，其實無論市場怎麼變化，都可以去化解。”

其實在整個產品力、營銷力、零售力的轉型中，有一點是令張華非常欣喜的。就是他們整個團隊的文化和大家的行為方式，都發生了很大轉變。

“現在遇到大的事情要做決定，就一個原則：客戶要什麼，客戶需要什麼？”顯然，這樣一套完整的方法論和團隊文化，正是聯想所需要的。

在張華看來，這正是聯想的“軟實力”所在。並且比“硬的”來的更穩定、長遠。三、每2.5個人有一台聯想，IoT尋求質變，但絕不“跟風”

經過三年轉型變革，聯想業務的根基變得更加牢固。而對於2021年，張華希望未來聯想中國區的消費業務能有更大舞台。

PC作為聯想的主營業務，目前銷售占比達到八成。在剛剛過去的四季度，聯想PC出貨量在中國市場的占比達到36.2%，已經超過了去年設定的35%的預期目標。

對於2021年的中國市場，張華給自己團隊制定了1000萬台的PC銷售目標，這個量級相比2017年轉型之初，翻了接近一倍。

1000萬台是什麼概念？也就是在國內購買消費電腦的人中，每2.5個人有一台聯想PC，市場占有率將達到40%左右。

制定目標的自信部分就源於聯想對於行業趨勢的判斷，在近日財報發布後的媒體采訪中，劉軍特別說道，“隨著PC成為個人智能化轉型的必備設備，人手一台PC正成為趨勢。”

對於未來PC市場的發展，張華認為，PC整體的市場發展處於穩定增長的態勢，但市場對每個廠商都提出了更高的要求，需要每個企業通過不斷增強自身產品力來吸引更多用戶。

用張華的話來說，就是“我們要跑的更快一些。”

對於聯想來說，PC是他們的根基，在他們的戰略中被視為“龍”，而在這之下，平板、生態設備、互聯網（軟件商城、電腦管家）、手機這四個相對發展處於初期的業務則被稱為“四小虎”。

聯想消費從2020年9月開始發力平板業務，他們推出了針對K12類人群（學前教育至高中教育）的小新平板和小新平板Pro兩個產品系列，在當年雙十一取得了平板品類第二名的成績。

去年12月下旬，聯想簽約了王一博作為聯想品牌代言人，聯想希望通過選擇客戶喜愛的優質藝人，進一步破圈拓展年輕客群，單平板電腦品類就實現了月環比2.3倍速的增長。

張華提到，由於疫情刺激，今年平板市場依然還會比較火爆，而他們的平板業務規模預期可能會有8倍左右的增長。他說，其實平板對聯想來講不僅是一個硬件，他們會從硬件到內容服務提供一個一體的方案給用戶。

在聯想的語境中，目前火熱的智能IoT設備，被稱為“SIoT”，也就是“Smart IoT”這塊業務聯想已經布局了三年多，據稱過去三年已經實現了三倍速增長。

不過在聯想看來，此前的銷量積累基本上是“量變”，而下一年他們希望發生“質變”，形成聯想自己的SIoT生態。

目前，許多智能手機廠商都開始入局智能IoT市場，而TWS耳機為代表的智能穿戴設備持續火爆，聯想要從哪條賽道殺入，顯得尤為關鍵。

張華說，聯想不會什麼火就做什麼，聯想的SIoT業務，目前會圍繞全屋智能、智慧屏幕、運動健康等領域，進行發力，聯想會針對不同人群、不同場景推出不同的產品。

在聯想看來，每一類客戶群，在他的工作、生活、學習領域都有非常典型的場景，他們對產品的要求也不盡相同，所以圍繞人群和場景打造產品是他們需要做的。

2021年，聯想會先在“智屏”方面進行重點發力。張華說，其實除了PC、手機、平板這些智能設備的屏幕以外，還有很多“屏”，未來這些屏幕在智能家居生態中會有很大的發揮空間，比如管理智能家居設備、成為控制中樞。

最後聊到聯想的手機業務時，張華提到，在手機業務方面，聯想會一步一步打磨好產品，把觸達用戶的通路鋪好，機遇來的時候，聯想要能夠抓住。四、聯想的內功：深耕客群，抓住細分市場

聯想的轉型圍繞用戶，而針對中國To C市場，張華認為聯想最大的積累就是對於不同客群的深耕，以及品牌影響力的塑造。而這也是聯想修煉內功得到的寶貴生意心經。

聯想把中國的To C市場分成時尚新銳人群、發燒友人群、品質菁英人群和新新人類這四個大類。

時尚新銳人群，就是大家最常說的“Z世代”用戶，以95後、00後為主體，這群年輕用戶追求時尚、富有個性；發燒友是以“技術、專業、性能、極致”為特征的一類群體；而菁英則是在職場打拼的的年輕群體，對品質、服務要求更高。

張華說，其實對於這前三類人群，聯想已經積累比較深厚，例如聯想小新、拯救者、YOGA等產品系列都是針對這些用戶群的需求而設計的，反饋也非常好。

而第四類，新新人類，則是聯想現在需要更加深入了解的一類用戶。他們也被稱為K12人群，普遍為2010年前後的一代以及05後。

從2020年的夏天開始，針對K12類用戶，聯想與幾家教育品牌進行了合作推出產品。同時也在用戶教育方面發力，進行深耕。對用戶需求的精准把握，就是聯想產品力的核心基礎之一。

這些對於用戶人群的細致劃分，也恰恰是“以客戶為中心”思路的一種直觀體現。

在深入交流中，張華也向我們透露了聯想這樣做的內在市場邏輯。在他看來，如果市場整體的“餅”在增加，那麼理論上就應該更細分地去做，因為這樣就可以滿足每一類細分客群的需求，品牌的影響力也會隨之增加。

明年聯想還會做的更加細分，就是因為市場仍然是正向發展的，在這個基礎上，更多新興的用戶群體都成為了他們推進的方向。

張華特別提到一點，目前中國的PC市場滲透率其實並不高，歐美等發達國家在兩三年前滲透率已經超過了80%，而在中國市場這一數字僅有20%-25%。

移動設備的高速發展讓新興一代很少用PC了，但其實在內容創作、教育等方面，PC仍然有不可取代的地位。結語：PC“老炮”打響一場圍繞用戶的轉型之戰

不論是產品根據用戶的聲音來設計改進、全網營銷提升用戶購物體驗，還是統一線上線下體系，通過會員營銷延長產品的生命周期，我們能看到，“客戶直達”的思維方式成為了聯想決策的基礎。

產品從實驗室到用戶手中，再到後續的服務體驗，都更加接地氣。轉型調整有了具體的抓手，落到實處就不再是空談。

正如張華所說，做生意，就是給用戶他們真正想要的。

當前，PC業務毫無疑問依然是聯想的“基業”，疫情為PC行業打了一針“雞血”，但對於已經進入增長緩慢的存量市場的PC行業來說，每一個玩家都要“思變”，如何更牢固的把握住自己的用戶、拓展新的用戶，都不是一件容易的事。

新生的SIoT業務對於聯想來說，機遇和挑戰並存，如何在群雄並起，互聯網企業“跨界打劫”的智能硬件市場中找准自己的定位，對聯想來說十分關鍵。

聯想從PC立業，如今做到了全球PC一哥，但顯然，這個老炮的抱負遠不止於此。用聯想自己的話說，就是他們“生於PC，而不止於PC”。

新的用戶群、新的硬件品類，都讓聯想熱血沸騰。而硬件生態的完善，也已經箭在弦上。PC“頂天”之後，生態能否“立地”？ 對於聯想來說，智能時代的轉型挑戰，遠未結束。