不只健康，更要精致健康《2021健康消費洞察報告》

第一財經

第一財經官方帳號

你是否計算過，過去一年，為了讓自己更健康，你花了多少錢？

京東健康與《第一財經》雜志發起健康消費調研，我們回收了上千份問卷，涵蓋各年齡層、各城市的消費者，試圖勾勒出新的健康消費趨勢。調研中，多數家庭的年度健康消費額度在500元至5000元區間。即使年收入在12萬元以下的家庭，也會購買高額健康產品。

新冠疫情是促使人們健康消費增長的一個重要原因。口罩、消毒液等防疫產品，在過去一年已經成為每個家庭的“必需品”。

而拋開突如其來的疫情這個“黑天鵝”事件，在經濟持續增長、消費升級以及老齡化等等趨勢下，人們也愈來愈認識到，健康的身體才是一切幸福生活的前提和基礎。

其實除了意識的提升，當下，人們對“健康”的內涵也有了新的理解。

過去，或許將身體僅僅維持在一種非生病狀態就可稱之為健康，但如今，這種“粗放型”的健康理念已經過時。除了“不生病”，人們更追求好的身體品質和質感，即“精致型”健康，它包括讓身體更強健、更具活力，甚至更具魅力。

相應的，人們的健康消費，也不再僅僅停留在“治病”上，保健、滋補、健身、美容，以及身體各部位的保養都已被納入“健康消費”的範疇。健康產業的外延正逐步擴大與細化，健康產品的品類不斷豐富與迭代，共同驅動一個過萬億市場的升級轉型。

上有老下有小的王銘，父親時有呼吸困難的症狀。去年疫情過後，他給父親買了一款醫用級健康監測儀，可以實時監控老人的血壓和心率；在互聯網平台工作的20多歲公司人番番花299元購買了某App的減肥會員計劃，App的“虛擬”教練會每天定時督促她健身運動，並適時提醒她少吃非健康食品。

精細地維護身體幾乎已經成為每個消費者的心理共識，且不分年齡、不分地域。

我們正進入一個“精養時代”。

一.日益精細的健康產品“顆粒”

01.治病、保健、滋補……“藥”不能停

在廣東佛山做鋁材生意的黃劍峰是線上藥店的常客。他需要經常搬運金屬物品，這個過程中，手指等部位難免會刮傷碰傷。由於下班時通常很晚了，周邊藥店往往都已關門閉店，黃劍峰時常在線上平台購買創口貼、碘伏一類的消毒藥品，下單後半個多小時，藥品便會送到他手中。

我們的調研顯示，在所有藥品中，感冒咳嗽、皮膚用藥以及腸胃消化是消費者最常購買的藥品，排在第二梯隊的暢銷藥則是五官用藥、婦科／男科用藥、小兒用藥和風濕骨外用藥。增強免疫力則是保健品消費的最大訴求，占比高達44%，其次是美容養顏、骨骼營養。

王銘最近幾次線上購藥經曆都與他自身無關，要麼是幫孩子買營養品，要麼是幫老人買保養品。最近一次的購藥，是他給兒子買了幾盒維生素D鈣片。他曾經在線下藥店找過，但沒有他要的品牌，於是轉向線上尋求幫助。對於他來說，線上購藥除了品牌齊全，價格也相對優惠。

突發急症、常規藥品和保健品傳統上是用戶在線上的主要產品選擇。現在，這一選擇結構正在改變，消費者正展現出更多需求。比如助眠產品就成了許多消費者的剛性需求。

以京東健康為代表的互聯網醫療健康平台如今也已經完成對常見病、慢性病、日常保健、養生滋補，以及新特藥、罕見病藥品的全品類覆蓋。根據《2020中國醫藥電商發展白皮書》，目前，像京東健康這樣的綜合服務平台的藥品種類為線下藥店的15至25倍。報告分析稱，能擁有巨量的SKU主要得益於線上不受面積限制，且電商平台的供應鏈能力強於線下藥店。

02.醫療器械走入尋常百姓家

隨著互聯網的快速發展，醫療器械的定義以及服務方式正在發生巨大變化，家庭以及個人消費者逐漸成為醫療器械的消費終端。

王銘給家裏買血壓測量儀器時，首先想到的是線下藥店，但附近藥店的庫存產品只有兩到三款，包裝簡陋，品牌也不為人所知。這完全不符合王銘的需求，作為家中常備儀器之一，他希望找一款質量好、家人能長時間使用的產品。在網上做了些功課後，他最終還是在電商網站上挑了個大品牌。

血壓計、血糖儀、體溫計等檢測監測類儀器是最常見的家庭醫療器械，我們的調研也顯示，近30%的消費者過去一年購買過這類產品。但更值得注意的是，如今，在醫療器械上，消費者更多的消費還是花在了提高身體品質上：超過40%的消費者在過去一年內購買過美容儀、健身器材等美容美體設備；更新興的洗牙器、洗鼻器等個人護理類器械，也擁有超過32%的消費者選擇。

此外，近16%消費者過去一年購買過理療儀、艾灸、刮痧拔罐等保健理療類器械，而這類器械如今也實現了升級，科技含量增高，比如出現了電子艾灸儀、明火無煙艾灸、智能艾灸盒、電動刮痧儀等等形態。

近5%的消費者過去一年還購買過制氧機、霧化器、呼吸機這類此前通常只出現在醫院內的專業器械。不同於醫院內的大型專業器械，家用醫療器械往往易於操作，且能有效提供健康管理、緩解病痛，因此成為消費者的“寵兒”。

03.疫情催生的新趨勢：

全副武裝的防護

過去一年，口罩以及消毒、殺菌等個人防護產品免不了出現在每個家庭的常購清單中。艾媒咨詢的數據顯示，2020年新冠疫情對84%的消費者在消毒產品上的購買行為產生了影響，預計全年消毒產品市場產值達到382.6億元。我們的調研也顯示，超過90%的消費者在過去一年裏購買過口罩，超過60%的消費者購買過消毒類產品。

而除了這些常規防護品外，醫用手套、護目鏡、額溫槍，甚至噴霧器、防護面罩、防護服之類的專業級防護產品也都有個人消費者購買，可以說，消費者對於防護也全面實現了消費升級。

04.功能之外，也要好看

健康類產品一定要嚴肅或統一嗎？

雖然它是一個高度功能化的領域，但在功能性之外，如同其他消費品一樣，如今的消費者在其他方面也提出了更高要求。

調研中，70%的消費者認為可以有更便捷的產品形態——它們可以是可咀嚼的含片，可以是便攜的果凍狀產品；有超過1／3的消費者希望能看到產品更美觀的包裝，比如也可以擁有卡通形象；38%的消費者希望產品有更高的顏值，比如經過特殊設計、更為美觀的口罩；更有11%的新潮消費者希望，健康產品也可以向時尚界“取經”，比如時不時和潮牌來個IP聯名。

二.健康知覺大跨越：人人都愛健康

01.年輕人也有健康危機，中老年人也愛美

我們發現，當下，人們對健康的關注以及精細管理度，已經不分年齡。

年輕人的“健康危機”正大幅提升，他們不但特別關注美容、美體、美齒這些年輕人都關注的提升顏值的產品，也在重視免疫力和養生。根據調研，在18至25歲以及26至35歲年齡段群體中，均有超過39%的人群比例購買過增強免疫力的產品。此外，骨骼營養、腸胃營養和運動營養也是這兩個群體的主要關注點。

與之相對應，中老年人群體除了是心腦血管、肝肺養護這類傳統的“老年人”健康產品的消費主力外，也沒有放棄對身體品質的追求，減肥美體、甚至維持男性精力的產品等，也赫然在其消費清單內。

02.愛家人，先要愛自己

我們在將調研對象的家庭情況和購買產品的消費對象這兩個問題進行交叉分析後，發現一個有趣現象，無論是否結婚、是否有子女，過去一年，為自己購買健康產品及服務的比重都是最高的。精養時代，家庭並未讓大多數人忽略自我，人們已經懂得，任何情況下，都要首先精致地愛護自己的身體。

03.消費上的時空平移：

城市差異縮小

在城市特征上，因為互聯網提供的便捷以及消費升級趨勢的強滲透力，我們發現，一線、新一線城市以及低線城市在健康產品的消費上並沒有呈現出很大的需求差別。

增強免疫力的保健品，在所有層級的城市中都占有最大比重，美容養顏次之。因為生活壓力大、節奏快等特征，高線城市對改善睡眠的需求略高於低線城市。

滋補品中，養生茶飲是所有城市中消費占比最大的一類，高線城市對於燕窩、阿膠等較高端滋補品消費占比略高，低線城市則對三七、藥食同源類滋補品需求較高。

而通過京東健康購買腫瘤藥的用戶中，有接近一半來自於三線及以下城市。互聯網平台受地域限制低的特點，使其在醫療資源落後，或者線下複診購藥不方便的地區大有可為。

總之，人們對健康產品的功能、類別需求日趨多元，比如生活在上海的番番最近就在網上購入了一批藏紅花和養生茶飲，從此加入了一邊晚睡一邊手拿保溫杯的“朋克養生”大軍中。

三.健康風險不耐受：健康周期、場景的擴展延伸

01.健康管理涉入生命全周期

當下的人們可不允許生病之後再尋求解決方案。相比真正的不適及生病，健康產品的消費更多會發生在預防階段。同樣高比例的付費意願也發生在身體調理以及強身健體時期。

長期以來，有健康管理需求的人群大多是慢性病患者，比如“三高”患者。他們需要借助儀器以及定時隨訪、複診來完成對身體的監控過程。而如今，健康管理的概念也在向健康人群擴散。體重、睡眠、壓力、煙酒攝入，乃至每日的喝水量統統可以被管理起來。

後疫情時代正在凸顯的一個重要時代趨勢是，人們在學習如何提前管理自己的身體，讓它具備更高質量的品質，以抵抗隨時可能到來的風險。

02.消費場景更垂直，也更個性私人化

人們的健康消費需求日益多樣化。根據調研，疲勞、美容、減肥健身是消費者付費意願最高的需求。除此之外，28%的消費者願意在網上為他們的失眠困擾買單。根據第一財經商業數據中心數據，睡眠類商品消費平均每年增長超過10%。

消費場景還呈現出更加細分、垂直的趨勢。超過20%的消費者反饋，他們需要產品和服務來解決護肝養肺和消化不良的問題。而生長發育以及增加“性趣”這些更私人化的需求，消費者也都有意願通過在線上購買相應健康產品解決。

四.全方位服務的健康供養

01.體檢、口腔、醫美成常態，醫療服務走向精細、個性化

根據頭豹研究院發布的《2020年中國健康管理服務行業報告》報告，中國健康管理服務公司數量已經超過1萬家，其中大多以健康體檢公司為主。體檢主導型公司占據了中國健康管理服務行業7成的份額。

我們的調研數據則顯示，37%的受訪者在過去一年曾通過互聯網預約過體檢項目，其中，61%的受訪者會以每年一次的頻率體檢。

此外，口腔護理成為僅次於體檢的最大健康服務消費項目，占比超過35%，29%的消費者則為按摩以及理療項目買過單。美容和醫美服務、疫苗也是健康服務產品中的熱門項目。甚至頗為前沿的基因檢測，也有5.5%的消費者買單。人們對自己的身體管理不僅日益精細化，還開始呈現出個性化，以及前沿化的趨勢。

02.權威健康指導是“剛需”，“家庭醫生”受期待

隨著健康意識的增強，消費者也更具主動性了，除了進行健康產品的消費，他們更希望在這個過程中得到專業人士的幫助。

根據調研，近70%的消費者在網上購買藥品、保健品以及滋補品時，希望能得到醫生、藥劑師和營養師的專業指導，超過50%的消費者希望獲得專業醫生提供的用藥組合方案。盡管買藥的行為已經遠程化，但消費者仍然重視專業人士的意見，藥劑師在消費者的購買決策中也扮演了重要角色。

此外，消費者也在意其他用戶的評價與反饋，42%的消費者希望能在產品購買時參考他人的反饋。15%的消費者則希望平台能提供中藥代煎服務。

線上診療的加入，使得線上平台為用戶提供的服務不再僅限於購買和配送。京東健康圍繞著醫藥健康產品和服務供應鏈形成了覆蓋“診前-診中-診後”的全流程服務。截至2020年12月31日，入駐京東健康互聯網醫院的醫生超過11萬，全年日均在線問診量超過10萬。

至於醫療器械的增值服務，58%的消費者期待能享受終身售後維護服務，53%的消費者期待能有更詳細、專業的線上咨詢，49%的消費者期待產品能提供線下實體店試用和體驗服務，43%的消費者則期待能有視頻提供安裝指導。

在增值服務方面，王銘同樣對專業藥劑師有著最高需求。不過目前在一些網購平台上買藥時，他發現藥劑師或者客服人員並不專業，他們提供的只是淺層次的信息。有時，王銘只好自己閱讀頁面上的說明書，或者檢索信息來了解是不是自己要的藥品。在他看來，藥品咨詢信息的精確化以及與互聯網醫院平台打通，可以直接向醫生咨詢獲得專業建議，是線上電商平台有待加強的問題。

互聯網為消費者提供了豐富的資訊，也催生出對權威信息的更強烈需求。在妻子生下孩子後，王銘曾在網上搜索有關產婦身體調理的知識，但信息魚龍混雜。王銘認為，在這方面，他會非常願意為更專業的指導及服務付費。而這種更具針對性、私人化的健康管理服務，某種程度上，已相當於家庭醫生的作用。而2020年8月，京東健康發布了家庭醫生服務產品“京東家醫”，其服務覆蓋日常咨詢、專科問診、疑難重症、健康管理等全場景。

在線上的產品和服務流程中，消費者期待的是能將線下的資源配置平移到線上，突破地域和時間的壁壘，從而在獲取線上便捷的同時，也能彌補其在體驗感上的短板。相比及時性的效果，如今，秉持精養主義的消費者對於健康產品及服務的消費，更注重的是長期、可持續的功效。

應采訪對象要求，文中人物均為化名