薇琦”大戰，用戶躺贏

財經故事薈

鯤鵬計劃獲獎作者,優質科技領域創作者

采寫／陳紀英

雙十一大戰，沒想到最卷的不是平台，也不是品牌，而是主播。

預售日直播，李佳琦直播間累計交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元。

直播之前，還有人擔心“雙十一會不會疲軟”，數據直接打臉——有網友看完直播自嘲，“本來以為中國經濟形勢不好了，雙11要往下走了，原來只有我的經濟形勢不好”。

李佳琦薇婭沒有殺死雙11，但這場直播大賽，卻讓品牌之間“卷”了起來。

用戶輕松吃瓜躺贏的對面，主播、品牌的激烈在加劇。在這場新博弈中，品牌和主播，都是靠什麼讓用戶上頭？

反超薇婭，佳琦不靠低價靠人設

帶貨GMV長期不及薇婭，甚至一度被雪梨趕超的李佳琦，竟然在雙11第一晚反超了薇婭，也把GMV只有9億的雪梨，遠遠拋在了後面。

都說直播間裏，唯有低價讓剁手党上頭，真的如此嗎？

其實，李佳琦反超，一不靠貨多，二不靠低價。

日常李佳琦之所以落後，就是因為其優勢品類集中於美妝領域，美妝雖然客單價相對較高，但其一消費群體並非大眾，而是集中於“所有女生”，其次，美妝的消費頻次，相對於日用品、食品等還是較低。

本次雙十一，李佳琦的SKU和品類豐富度，依然不及薇婭，據知瓜數據顯示，李佳琦帶貨商品數為439件，美妝占比將近70%。

薇婭的優勢則在於“全品類”，當日帶貨商品數499件，盡管也提升了美妝占比，但占比也就剛過半。

兩相對比也不難發現，在貢獻較高銷售額的大牌美妝品牌中，李佳琦並沒有什麼“獨家產品”，一線大牌基本不會站隊。

“雙11這個節點很特殊，如果站隊，基本上就徹底得罪了另一方”，一位國際美妝品牌市場負責人曲曲告訴《財經故事薈》，“而且我們自己後期也會很被動，相當於以後只能綁定一個主播，就被鉗制了，得不償失”。

在價格上，無論李佳琦還是薇婭，都沒有“最低價”，優惠力度基本一致。

那麼，在貨、價都沒有突出優勢的前提下，李佳琦靠什麼反超？

答案是人設——連續8天開設美妝直播小課堂，傳遞專業性；通過微綜藝打造了反向PUA老板（品牌）的職場人設。

專業人設多重要？看看雙方的Excel表格就知道了——但Excel的出圈能力還不夠強，只適合重度美妝用戶；小課堂上，李佳琦一直提醒女生不要亂買理性剁手，也圈粉不少。

接近李佳琦團隊的人士告訴《財經故事薈》，李佳琦決定在雙11前夕放棄帶貨，開設小課堂，“內部也有反對聲，不帶貨去開課，損失了不少，但最後這一波反超，都覺得值了”。

發揮了更大作用的則是綜藝《所有女生的Offer》（以下簡稱《所有女生》）。

其實，無論是李佳琦還是薇婭，粉絲群體的最大公約數就是“職場社畜”。

社畜們習慣了996的高壓，也習慣了被老板和上級PUA，但李佳琦在這場綜藝裏，從頭到尾占據談判主導權，成功反向PUA老板（甲方品牌）。

在微博全站短視頻周榜中，《所有女生》也意外奪冠，不少網友追得停不下來。“放著脫口秀大會總決賽不看，我決定追所有女生”；“超級下飯，看得我好緊張！”

去年參加工作的職場萌新飛飛就是其一。作為某互聯網大廠員工，飛飛對996敢怒不敢言，她一直想找上級談談，表態拒絕長期加班，“但我不敢”。

在《所有女生》裏，她的壓抑得到了釋放，大呼過癮，“李佳琦反向PUA甲方，老板慌得直流冷汗，而且都還談成了”。

甚至有不少博主，把李佳琦的砍價做成了“職場攻略”，飛飛也自稱學到不少，“以後和老板談加薪談升職，都有譜了”

此前飛飛因為太過忙碌，很少看主播帶貨，但今年被圈粉後，她在李佳琦直播間下單了8000多元，“挺解壓的，比平時便宜是其一，關鍵還是為了支持我們社畜的愛豆佳琦”。

此前，不惑創投創始合夥人李祝捷就曾斷定，粉絲購買李佳琦的貨品，是由於他的性格魅力和有趣話語，這是一種娛樂潛質。

綜上，今年李佳琦能贏，關鍵在人設。但是，他的“人設”並不同於明星的“人設”，而是在於他和消費者的共情。懂消費，會砍價，善換位，總之跟著他買就對了。他是把自己長期積累的供給側能力和消費洞察力，轉化為了專業人設。

一波操作猛如虎下，在預售直播日當天，共有超過2.5億人次湧入李佳琦直播間，連李佳琦本人都“不得琦解”，“我們日常只有2000萬人看，所有女生們，你們從哪裏冒出來的？！”

包攬“薇琦”，阿裏優勢關鍵在“貨”

這些年，原本是內容平台的抖快火線入局直播帶貨，一些人將“淘快抖”視為直播江湖三大勢力。

但從雙十一預售開始，李佳琦薇婭就遠遠甩開其他平台的主播，恐怕這一優勢會貫穿到雙11全程。

為什麼在淘寶上開播的“薇琦”，仍然是今年雙11直播帶貨YYDS？平台直播帶貨的PK戰中，到底勝負手是什麼？

其實，盡管直播帶貨看似很有話題性，但在阿裏的GMV大盤子裏，占比並不高。

2021財年（2020年4月1日——2021年3月31），阿裏巴巴生態體系的GMV為8.119萬億元，其中中國零售市場GMV 7.494萬億元，2020年，淘寶直播帶貨的GMV超過4000億——以此測算，直播帶貨對GMV的貢獻，剛剛超過5%。

但阿裏對於直播帶貨卻很重視——今年9月，淘寶App首頁新增淘寶直播一級入口，以單列流形式呈現；原有的“淘寶直播”入口，則以雙列流模式繼續保留，通過關聯推薦，為直播間拉新引流。去年7月，淘寶直播還上線了獨立的官方App——點淘。

直播，對淘寶到底意味著什麼？

先從雙11節點來看。

雙11早期的旗號是“五折”、“最低價”，但現在日常直播已讓低價成為常態了，因此，雙11如果僅靠低價去“搶地盤”，對用戶的吸引力必然會下滑。

此外，早期雙11五折，不少品牌是為了清庫存而來，而現在，越來越多超級大牌入場，他們中的大多數，沒有庫存積壓之累，簡單粗暴打五折，也會擾亂品牌的價格體系。

因此，阿裏也在為雙11尋找增長的新動能，直播帶貨就是之一。

無論對新品牌、新產品還是新品類而言，直播都是最高效的種草機。