養生茶飲椿風：奶茶養生是真需求還是偽概念？

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就在眾多VC表示“新茶飲賽道早就不看了”的同時，養生茶飲品牌椿風於6月29日宣布收獲數千萬元Pre-A輪融資。

從2019年開始，資本對新茶飲賽道的熱度降溫。在過去的6個月裏，新茶飲賽道發生投融資事件共5起，集中於A輪和早期融資。行業內兩位領先者，奈雪的茶已經香港完成上市成為“新茶飲第一股”；喜茶則傳出超過600億的超高估值，如喜茶的新一輪融資落定，毫無意外，將會是中國新式茶飲史上最大一筆融資。

不管怎麼看，新茶飲賽道的競爭似乎已經來到了下半場。

成立於2018年的椿風茶飲，定位於“養身茶飲”，品牌名取自莊子《逍遙遊》，寓意“長壽”。

盡管在零售行業，“功能性食品飲料”已經炙手可熱，但在現制茶飲領域，“功能性新茶飲”是行業一直存在的質疑，一度不太看好。

“茶飲養生”到底是真痛點還是偽需求？這個概念又如何能讓新茶飲後來者椿風實現錯位競爭？

我們將從新茶飲的市場現狀、椿風品牌和差異化定位和產品矩陣結構來進行拆解。

01

新茶飲競爭後半場

未到終局

新茶飲在中國市場的發展，大致可以分為三個階段：

伴隨茶飲產業規模擴容與市場競爭加劇，茶飲細分程度有所提高，頭部茶飲品牌影響力初顯。

主力客群決定新茶飲的業態模式。CBNData&奈雪の茶聯合發布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90後/00後是新茶飲消費的主力客群，占2020年新茶飲總消費比重在60%左右。

這部分新茶飲消費者在對茶飲做消費決策時，對品質與產品體驗的關注度高於價格。而且，2020年新茶飲消費場景偏好中，“個人消遣娛樂”、“辦公室下午茶”等日常消費場景的消費頻率已超越“閨蜜聚餐”、“情侶約會”等具備一定社交屬性的消費場景，則說明當前新茶飲消費屬性已逐步由偏可選走向剛性、必選、日常化消費。

同時，茶飲消費者呈現年輕化、性別模糊化的特征，且線上消費正逐步走向主流。CBNData&奈雪の茶聯合發布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90後/00後是新茶飲消費的主力客群，占2020年新茶飲總消費比重在60%左右。

從月度消費金額來看，90後/00後對新茶飲的消費意願極高，每月新茶飲支出達到400元以上的消費者占比高達27%，200-400元占比達31%，100-200元占比也高達26%。

我國的人均支配收入的增長是新茶飲行業持續擴容的消費基礎與核心成長催化劑。新茶飲由偏可選屬性消費品向大眾日常消費品的演變過程仍未結束。

當前美國一杯現制咖啡售價占居民平均月收入比重約為1：1000左右(單杯售價3美元/月均可支配收入3000美元)，中國一線城市該比重則為1：240左右(售價25元/月均6000元)。

判斷未來該演變將通過：一，居民可支配收入水平穩步提升；二新茶飲腰部單品市占率擴大(提供高度標准化、性價比更高的殺手級單品，實現對更大客群的覆蓋以及市場整合)，以實現“新茶飲單杯價格：居民可支配收入水准“比重的逐步下移，從而完成新茶飲消費性質的轉換。

世界中餐業聯合會和紅餐網聯合出版的《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示，2020年現制茶飲市場規模1136 億元，預計到 2025年將達到3400億元，年複合增長率為24.5%。

即便是按這樣的市場規模預期看，我國的茶飲市場還處於發展中期，在上升通道之中，遠未及觸碰天花板。

而從品牌角度來看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數也還相差甚遠。

根據星巴克公開資料，截至2020年12月，星巴克已在中國入駐超過180個城市，開設超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪的茶507家。

但顯然，沒什麼咖啡飲用基礎的中國消費者，對奶茶的需求將遠遠大於星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數量、入駐城市數量，以及城均門店數量來看，依然還有較高的市場滲透空間。

企查查數據顯示，2020 年我國在業奶茶相關企業多達 30.63 萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017 年奶茶相關企業注冊量 5 萬家，2019 年增至 8.77 萬家，2020年新增注冊量達到 9.43 萬家。

從新茶飲代表性爆品芝士奶蓋茶到髒髒茶，再從一夜走紅的小眾水果油柑和黃皮，新產品銷售放量後被追隨品牌迅速複制，導致全行業各品牌產品同質化嚴重。

也正因為看到了這一點，椿風定位“養生茶飲”，推出“蜂王熬夜水”、“青汁刮油水”等戳中年輕消費者養生痛點的產品。

椿風創始人胡開基透露，本輪融資將會用於“單店模型的優化升級、重點核心城市開設直營門店、品牌推廣，搶占年輕養身茶第一品牌的定位。”

02

錯位競爭，

創新往往來自邊緣區域

新茶飲業務模式的區分可以通過品牌分層來構建，不同品牌產品銷售單價定位存在差距，業務模式也有顯著區別。直觀的差異在於高端品牌多數使用直營模式建立品牌形象，繼而由高線城市向二三線城市擴容；而中低端品牌更多使用加盟模式來完成業務擴容。

從新茶飲行業的業務模式角度來看，新茶飲具備標准化程度高、周轉快、複購率高、毛利率高等優勢，但由於業務門檻較低，行業競爭激烈、格局分散、新品紅利周期短暫等缺陷又限制其行業整合。

為保持對消費者的吸引力，新茶飲企業往往通過不斷推新+制造爆款單品，以滿足消費者的嘗新需求，對現制茶飲核心競爭力的維持提出了非常高的要求。

新茶飲行業存在利潤高且成本回收期短，同時也具備進入門檻低、企業格局不穩定、產品高度同質化等顯著缺陷。

新茶飲行業進入門檻低，護城河弱。

新晉品牌無需准入資質，資金門檻低。原有品牌爆款無法申請專利，且消費者的品牌忠誠度較低，品牌、產品更新迭代較快，要維持品牌吸引力必須不斷推新。

爆品紅利存續期短。新茶飲原材料同質化程度高、制作流程較短，導致新爆品易被競爭對手快速複制，先發企業競爭優勢難以穩固。

品牌必須以不斷推新維持競爭力。廣闊的市場、差異化的需求以及低進入門檻，將新茶飲品牌拖入不斷推新、持續複制現有爆品以維持熱度的循環。

椿風的主要產品分布於20-30元價位段，符合中高端品牌的單杯價格。業務模式則采取“直營+加盟”的中端打法。據公開信息，椿風以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的打法，一年多時間，在浙江、江蘇、廣東、雲南等地開出近70家門店，客單價25元上下，店均營業額超20萬。

椿風現有茶飲SKU35個左右，產品組合為50%養身產品、30%奶茶產品、20%水果茶。作為重頭戲的養身產品，椿風依托於傳統中式茶飲配方，通過藥補食材與草本元素的結合挖掘養身功效，使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材調整甜度，通過研制豆乳奶蓋、紅棗黑糖凍、糯米丸子等輔料豐富飲品層次，在保留養身功效的同時也沒有忽視消費者對口感的高要求。

椿風的品牌定位是一個典型的錯位競爭案例。錯位競爭戰略不同於市場細分戰略，是在一個結構化市場中，尋找一個小的精准市場；而是在一個非結構化的市場中，創造出一個全新的大市場。

而這樣的創新往往來自於邊緣區域，這樣的市場往往體量不大，風險很高，因此少有先行者去競爭。初創型企業由於資金和資源的有限，往往難以進入中心市場，卻能在邊緣區域裏最大化地發揮自己的優勢。

03

產品才是品牌的

第一“代言人”

無論是抖音、小紅書等內容平台，還是在大眾點評上，椿風出鏡率最高的兩款產品是一根人參插在瓶子裏的熬夜大補水，主打熬夜加班場景；以及把流行的青汁進行改良，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。

這兩款產品從包裝、瓶型、到產品呈現，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平台上發酵，引發打卡風潮。

但是門店火爆，並非話題產品最後的目標，真正的目標是為了給品牌“定調”，成為消費者進入門店的動力之一。

在椿風產品結構上，養生系列強化定位、奶茶、水果茶等都是防禦性的產品，滿足了不少進入店內的動力。

即使是奶茶、水果茶這些熱門飲料，春風也在自己的定位上做出了創新。

比如奶茶中有兩款暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產品都有小料，比如桃膠銀耳、定制蜜桃膠原冰、血糯米紅豆、黑糖、棗凍等。

例如，水果茶中選擇了功能性較強的中式水果（如枇杷、馬蹄、雞頭米等）小料，並在強勢品類上強化品牌標簽。

在產品的命名上，椿風采用的方法是“痛點+食材”， 在椿風的菜單上，蜂王漿熬夜大補水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，最終走紅的產品，都是有這樣的命名方法體現。

這樣的命名方式也體現在椿風剛剛推出的茶包系列產品上。據椿風創始人胡開基介紹：“8月初，我們的天貓旗艦店也會上線，主要銷售可以喝的養身茶包產品，線上線下，飲品連鎖和零售結合，搶占年輕養生茶飲第一品牌的用戶心智。”

茶也啟示：向年輕人販賣傳統，首先要需要打開外部視角。

2020年，CBNData發布的一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示：90後的年輕人，正在成為購買功能性產品的新生力量。

“90後”成了保健品消費主力軍，“00後”數量較往年也有所增長，年輕化養生成為不可逆轉的大趨勢。

傳統茶和人參、枸杞、菊花功能性養生產品一樣，面臨著新消費者人群的年輕化敘事。

在這一點上，傳統茶企需要更多地跟新消費品牌們學習，將運營方式從以產品為中心變為以消費者為中心。

比如一款產品的開發、命名和營銷，從站在原料、成分角度的內部視角，變為消費者為中心，產品帶給消費者的價值、消費者有痛點的場景是什麼。

將產品從蜂蜜人參水升級為熬夜大補水，不僅是產品名稱的變動，也是出於消費者視角的考量。

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參考來源：<1> 《被資本狂追的茶飲市場，還有多大的想象空間？》，2021年7月5日，紅餐網<2> 《估值過億、數千萬融資，“功能性茶飲”跑出了連鎖品牌》，2021年6月29日，咖門<3> 《寬賽道，高增長，靜待頭部品牌突圍》，2021年5月24日，國融證券

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