3個月賣了1000萬元 95後的“大保健”軟糖這麼好賺錢？

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吃糖助眠有人信？

單顆要價3元有人買？

“Z時代”的錢就這麼好賺？

億邦動力ID：iebrun訊2020年4月成立的功能性軟糖品牌BUFFX，瞄准“Z時代”（出生於1995-2009年的人）人群消費市場，產品上線一個月銷售額超300萬，三個月銷售額破1000萬， 首次嘗試快手直播即成為了有贊熱銷榜第一名。

在產品上市前就已獲兩次千萬級融資的BUFFX，日前又完成了數千萬元人民幣A輪融資，本次融資由黑蟻資本領投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀源資本跟投。

然而，捷報頻傳並不意味著它沒有“新兵蛋子”的成長煩惱。

億邦動力ID：iebrun發現，購買過BUFFX產品的用戶，在各平台中的負面反饋對比好評不占多數，但每一條都直指產品核心問題，主要集中在效果、價格和口味上：

“雙11特地買了好幾種，吃了都沒啥用（且不好吃）。”

“一盒只有那麼多顆，結果還有空包裝，醉了。”

“一點效果都沒有。差評。”

▲購買過BUFFX的用戶負面反饋

一個尚待成熟的品牌，為何能獲得資本的關注？部分用戶的負面反饋究竟意味著什麼？BUFFX到底有什麼“隱藏”技能？帶著疑問，億邦動力ID：iebrun找到了BUFFX創始人兼CEO亢樂，試圖找到“這顆糖”背後的魔力。

01

瞄准功能性食品

靠的是數據？

亢樂和他的團隊信奉一句話：當你擁有足夠多的信息量的時候，你就可以做足夠好的判斷。“數據不說謊，當你擁有了足夠准確的信息量，你就應該大膽地去做”亢樂對億邦動力ID：iebrun說。

在創立BUFFX前，亢樂曾任抖音Brand Studio（抖音孵化新品牌的新部門）部門負責人，過往在網易嚴選的從業經曆，也讓他積累了對一個品牌產生全過程的認知。亢樂通過抖音海量信息的收集，從三個維度判斷出：年輕人（主要是指95後）功能性食品這門生意可以做。

從抖音海量的數據之中，亢樂發現了一個現象——當下的互聯網零售環境，很像上個世紀60年代的美國零售業。

美國最原始的零售業態是夫妻老婆店，隨著交通運輸業的發展，品牌連鎖店和百貨公司等應運而生，夫妻老婆店步履維艱；戰後美國工業化水平加速提升，經濟高度繁榮，汽車普及率提高，超級市場橫空出世，一批百貨公司隨即跌下神壇。

正是在那個時候，美國誕生了沃爾瑪百貨、塔吉特（TARGET）百貨、美國安利、美國Bose公司、萬寶路等知名零售品牌。

“而自中國改革放開以來，國內消費市場也從未出現過像現在這樣，與當年美國有如此高度一致的社會現象。”亢樂指出，中國現在正處在“信息平權”階段。智能手機的平民化，讓中國消費者獲取信息的渠道、內容愈趨統一，這在某種程度上決定了其認知、審美、喜好等方面趨於一致。加上國內供應鏈的成熟和年輕人獨特的消費行為，剛好形成了創造新品牌的機會。

“中國即將迎來一個國民新品牌崛起的時代，特別是對於把消費作為人生腹地方向的人來講，是一個時代性的一個機會。”亢樂判斷。

與此同時，亢樂在對抖音內部新消費品類數據分析中發現，中國有兩個消費品類需求旺盛，卻處於混亂且消費者偏向於選擇國外品牌的情況：一個是酒，一個是功能性食品。前者是由於年輕消費群體對中國酒文化在認知和認同上出現了偏差；後者是因為中國的功能性食品沒有做好跟年輕消費群體的溝通——在年輕人看來，中國的功能性食品往往跟“過度營銷”“假冒偽劣”“虛假廣告”等畫上了等號。

亢樂最終選擇了後者。

“因為這個品類有巨大的信息差，ROI（投資回報率）也很高，”亢樂認為，與原有的功能性食品品牌相比，新品牌沒有歷史包袱，更易獲得消費者信任，做出一個差異化的新品牌。“當你選擇一個脆弱度低、天花板足夠高的賽道，那麼它的成功概率就會非常大。”

基於如上判斷，2019年亢樂毅然放棄自己在字節跳動估值數千萬元的股票，轉身投入新消費品牌創業大潮。而在他看來，也正是這份“有據”的判斷，建立起了資本和團隊對他的信心。

02

做一顆軟糖

也需要AB test？

功能性食品品類很多，究竟做哪一款？叫什麼名？用什麼包裝？要有哪些口味？它們的容錯率是多少？從抖音出走後的亢樂最終采取了一種很“字節跳動”的方式——將決策權交給數據，AB test——通過測試，讓消費者告訴團隊答案。

（AB test，是指對同一個產品目標制定AB兩個方案，讓一部分目標群體使用A方案，另一部分使用B方案，通過記錄使用情況和大數據分析，得出哪個方案更符合預期目標。）

亢樂告訴億邦動力ID：iebrun，“我們用12種版本的產品做了調研。”而且，這場決定品牌產品選擇的AB test覆蓋了不同額場景。

比如，BUFFX會找50多個年輕人到公司，在他們面前擺上12種不同的產品，邊吃邊聊。“實際上，我們的興趣點並不是在於談話的問題和內容，而是在於在與他們邊吃邊聊的過程中，觀察他們下意識會拿哪一種產品。”亢樂舉例，團隊還曾找到多家便利店，讓店員為消費者推銷這12種商品，再查看最終的銷售測試結果。

鎖定糖果這個細分品類後，BUFFX又將產品附加值的方向分成兩個層面：有用和好吃。作為食品，好吃是基礎，而在有用層面上，亢樂仍舊結合了抖音數據，“消費者搜索最多的詞為助眠、護眼、壯陽、免疫、健康”，這些最終構成了BUFFX的獨具特色的各種不同功能產品。

面對前期消費者食用後提出的質疑，亢樂表示，“消費者反饋的口味、效果、包裝等方面的問題，我們之前是有預判的，比如說效果層面。效果問題對功能性食品來講是一定會存在的，我們對效果層面的差評預期大概是10%左右。”

亢樂進一步解釋道，“BUFFX在天貓上賣的最好的產品是BUFFX SLEEP軟糖，BUFFX SLEEP含有GABA（一種助眠和放松的化合物）成分，有助眠效果，但研究表明這種成分只對70%的人群有效，20%的心理群體作用，剩下的10%就是容錯率。”

▲在BUFFX天貓官方旗艦店定價為59元／盒，一盒12顆，約3塊錢一顆糖

從產品研發、包裝設計、口味選擇，BUFFX一直從目標消費群體出發，用數據驅動產品品牌迭代。截至目前，BUFFX一共上線7個SKU：BUFFX EAT（健康飲食）、BUFFX SLEEP（舒壓助眠）、BUFFX EYES（潤眼護眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒腦） 和BUFF X DRINK（解酒護肝）。

“除了市場判斷和產品研發以外，BUFFX的AB test邏輯也會延續到後面的流量運營等環節。”另外亢樂告訴億邦動力ID：iebrun，2020年BUFFX品牌還沒有正式進入營銷投入的階段，各類品牌觸點仍處在AB test中。

億邦動力ID：iebrun通過調查驗證，目前BUFFX已入駐京東、天貓、拼多多，在B站、微信視頻號上未看到相關測評和推廣視頻。不過，億邦動力ID：iebrun發現，BUFFX其實在抖音、快手上是有相關KOL投放記錄的；在小紅書上也有48篇筆記。

▲BUFFX在抖音、小紅書上的內容截圖

03

新老品牌對戰

BUFFX要憑“最強戰隊”？

作為一個新品牌，BUFFX要想從消費品細分市場中脫穎而出，需要具備四個最基本的條件：把商品做出來（生產和供應鏈）、把商品跟消費者溝通好（市場品牌）、把商品賣好（銷售）以及把公司組織好（人事）。

“從事情本來應該有的樣子出發，去尋找自己的合夥人。團隊是我從這四點出發，在身邊找合適的人，一個一個去談來的。”亢樂介紹，BUFFX的四個聯合創始人均曾操盤過上百億的項目：

張迪，曾任寶潔供應鏈運營經理、亞馬遜供應鏈項目經理、網易嚴選供應鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應鏈，負責BUFFX供應鏈和生產部分的工作；

王靖雯，曾擔任聯合利華銷售經理、小米生態鏈企業華米科技銷售總監，有從0到1成功搭建線下銷售渠道和團隊的經驗，由其擔任戰略和組織負責人；

李毅，曾任字節跳動巨量引擎產品市場總監，是抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP商業化的推動者和參與者，由他把控銷售及電商兩條線；

亢樂是市場品牌出身，負責“把商品跟消費者溝通好”。

有了這個“最強戰隊”，亢樂信心滿滿准備攻進中國功能性食品，這個滲透率進步空間巨大的市場。

據歐睿（Euromonitor）信息、前瞻產業研究院整理數據中表明，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的功能食品消費者屬於粘性用戶；日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。

也就是說，目前中國功能食品滲透率水平僅和70年代美國接近，而隨著我國人口老齡化的加劇，消費者營養意識的培育與提升，未來功能食品滲透率有著較大的進步空間。“中國已經是全球第二大消費品市場了，所以你可以理解它（功能性食品）的潛力有多大。”亢樂表示。

根據億邦動力ID：iebrun研究院近期發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》中顯示，90後以及Z時代消費群體占據線上保健品銷量近一半；京東數據顯示，2020年Z時代養生消費增長超2倍。

Z時代人群催化保健品市場沸騰，也加速了細分賽道上新老品牌競爭升級。2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“lemonBox”獲得了數百萬美元Pre-A輪融資；2020年12月12日，定位於85後90後年輕人使用場景的智能養生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資。

老品牌同樣沒有落下“創新”的腳步，也加入到功能性食品新消費品牌賽道上來，其中不乏保健品巨頭、老字號藥企、零食巨頭、食品飲料商。億邦動力ID：iebrun在調查中發現，湯臣倍健在線上賣起了DHA軟糖、水蜜桃口味膠原蛋白飲料；娃哈哈轉戰新賽道發布保健品電商平台“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”；三只松鼠的滋補零食紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等成為熱銷。

“做的人越多，市場越大，機會也會越大。”面對未來可預見的日趨激烈的市場競爭格局，亢樂稱要擁抱同行，“我們就好比在一起造火箭，造好了火箭可以讓大家飛得更快更高。”